Top.Mail.Ru

SMM-агентство: привлекаем реальных клиентов, а не клики и подписчиков

Кейсы продвижения в социальных сетях

Кейс: +93,5% к продажам отбеливающей пасты на маркетплейсах с помощью трафика из ВКонтакте

К нам обратился бренд средств гигиены полости рта с задачей увеличения продаж на маркетплейсах Ozon и Wildberries. Товаров в магазине несколько, но для рекламы был выбран товар-локомотив — отбеливающая ночная паста.
Клиент работает на маркетплейсах с осени 2021 года. С помощью алгоритмов маркетплейсов продажи держались на одном, среднем, уровне, но выше не поднимались, поэтому решили попробовать трафик из ВКонтакте.

Задачи
Основная задача — увеличить средний уровень продаж продукта.
Побочная задача — определить, какой маркетплейс окажется более отзывчивым к рекламе в соцсетях.

Общий план работ
Бюджет на тест выделен 50 000 рублей: пополам между Ozon и Wildberries, чтобы определить рост статистики продаж при одних и тех вложениях в каждое направление.
Перед стартом рекламы клиент создал сообщество ВКонтакте, поэтому для теста готовили все форматы рекламных постов*
*При ведении рекламы из ВКонтакте, не обязательно иметь сообщество. Но в таком случае рекламные посты можно будет создавать только в одном формате: небольшой текст + баннер-кнопка, ведущая на сайт. В другом кейсе по маркетплейсам мы использовали такую стратегию.

Результат
Точно проанализировать результат рекламы из соцсетей на маркетплейс невозможно, так как платформы маркетплейсов не дают отследить источник перехода клиента.
Поэтому результат оценивается в общей статистике продаж.
Продажи ночной отбеливающей зубной пасты
Так как реклама велась именно на карточку ночной зубной пасты, то результативность в первую очередь оцениваем по продажам этого товара.

Ozon
На графике ниже представлена статистика продаж в штуках за все время продаж на Ozon.


По графику видно, что с декабря 2021 года продажи в среднем упали и не возвращались к высокому уровню, который был осенью. С февраля, благодаря рекламе, средний уровень продаж вырос.
В цифрах:


с 12.01 по 01.02 (21 день, ровно столько же, сколько шла реклама) — 33 продажи
с 02.02 по 22.02 (21 день) — 60 продаж
То есть при ведении трафика виден рост на 81,8% продаж за один и тот же ближайший к настоящему времени период. Можно предположить, что без ведения рекламы количество продаж упадет на 60-70%.
Как работают внутренние алгоритмы маркетплейсов неизвестно, но судя по нашему опыту в прошлом кейсе, трафик из социальных сетей реально «раскачивает» карточки товаров — после трафика органические продажи повышаются.
Поэтому можно сделать вывод, что при отключении рекламы, продаж все равно будет больше, чем было до старта рекламы, так как алгоритмы уже взяли карточки в работу.
Если оценивать среднюю динамику в среднем по дням:
с 12.01 по 01.01 (21 день, ровно столько же, сколько шла реклама) — 1,57 продажи в день
с 02.02 по 22.02 (21 день) — 2,86 продажи в день
Очевидно, что благодаря трафику из ВКонтакте продажи выросли.

Wildberries

За время ведения рекламы на Wildberries ни разу не было 0 продаж за день, хотя ранее такие дни наблюдаются. Минимальный показатель за время рекламы — 4 продажи в день. По графику видно, что в более ранних периодах продажи часто опускались ниже этого показателя.
Настолько же высокий уровень продаж, какой был получен во время рекламы, ранее был только в самом начале продаж на маркетплейсе. Скорее всего алгоритмы Wildberries сразу после появления товара активно продвигали его, но со временем органические продажи падали.
Динамика за два одинаковых периода:


То есть при ведении трафика виден рост продаж на 93,5% за один и тот же ближайший к настоящему времени период.
Как выглядит 93,5% роста в графике:


Если оценивать среднюю динамику в среднем по дням:
с 12.01 по 01.01 — 5,14 продаж в день
с 02.02 по 22.02 — 9,95 продаж в день
Судя по росту продаж рекламируемого товара, Wildberries оказался более отзывчивым, чем Ozon
Оценка всех продаж
Так как люди, которые попадали на маркетплейсы из соцсетей, могли перейти и в другие карточки, купить другой товар, мы провели оценку общих продаж товаров: всех наборов, ополаскивателей, карандашей для зубов и тд.
Из статистики дальше мы убрали информацию о продаже пасты, остались только товары, которые не рекламировались.

Ozon

Если смотреть по графику, то видно, что в среднем уровень продаж во время рекламы стал больше, чем был в ближайшее время до нее.
В цифрах:


То есть при ведении трафика рост всего объема продаж больше на 31,25% продаж за один и тот же ближайший к настоящему времени период.
Если оценивать динамику в среднем по дням:
без рекламы 9,14 продаж в день
во время рекламы 12 продаж в день
В целом можно сделать вывод, что благодаря рекламе продажи и других товаров выросли. Не так значительно, как рекламируемого товара, но все же рост заметен по всем показателям.

Wildberries

Если смотреть по графику, то видно, что в среднем уровень продаж во время рекламы значительно вырос.
В цифрах:


То есть при ведении трафика рост всего объема продаж составляет на 60,7% больше.
Если оценивать динамику в среднем по дням:
без рекламы 24,71 продажа в день
во время рекламы 39,71 продаж в день
Судя по статистике, реклама отлично сработала на аккаунте магазина на Wildberries.
Теперь давайте перейдем к тому, что именно было сделано, чтобы получить такие результаты:

Результаты тестовой рекламной кампании
Кампания проводилась только во ВКонтакте.
Даты проведения кампаний: 2 февраля — 22 февраля.
1492 внешних перехода по 33,51 рублей
1731 всех переходов, в том числе в группу, по 28,89 рублей
25 подписчиков по 2 000,00 рублей


По направлениям:


*внешний переход — это переход по ссылке из объявления, сразу на маркетплейс
**всего переходов — это сумма переходов и по ссылке, и в сообщество, от которого ведется реклама

Что было сделано
Шаг 1. Анализ конкурентов
У данного проекта мы не выявили прямых конкурентов, ведущих рекламную кампанию на маркетплейсы.
Можно предположить, что многие ниши пока лишь закрепляются на маркетплейсах, не используя сторонний трафик.
У проекта есть проекты-вдохновители — производители, маркетинг которых очень нравится клиенту (например, производители бомбочек для ванн). Их мы также включили в анализ, проанализировали рекламную стратегию, посылы и аудиторию.

Шаг 2. Целевая аудитория
Для анализа аудитории собрали подписчиков прямых и косвенных конкурентов и провели их анализ. Что получили:
это женщины, которые следят за своим внешним видом
женщины, у которых проблемы с зубами: кариесы, брекеты, часто бывают у стоматолога
женщины, ведущие здоровый образ жизни, которых волнует хороший состав продукта
и другие сегменты (их мы представили клиенту в формате mind-карты).
Для каждого сегмента были прописаны посылы.

Mind-карта целевой аудитории для клиента

Шаг 3. Подготовка посылов и креативов
Обычно мы занимаемся разработкой и текстов, и визуальной части. Но в этом проекте есть собственный дизайнер и много готовых дизайнов, поэтому в работе мы использовали их.
Объявления разрабатываются на основе интересов целевой аудитории и выбранных посылов, делаем упор на боли и привлекаем таким образом внимание в ленте новостей.

лучшие креативы

Второй месяц работы
В первый, тестовый месяц работ наша основная цель — выявить хорошие связки: база + текст + визуал. То насколько хорошо работают связки оценивается по стоимости клика, так как при работе с маркетплейсами никакой другой метрики нет.
Во втором же месяце было решено протестировать и другие товары: около 75% бюджета оставить на ночной зубной пасте, а на остальной бюджет запустить другие товары и следить за стоимость их кликов.
Второй месяц выпал на темные времена — сеть, которую нельзя называть, закрыли, ставки ВКонтакте ушли на покой, рынок перенасыщен. За 01.03-04.04 нам удалось освоить 79 297,6 рублей со средней стоимостью клика на все товары 30,32 рубля. Конечно, в сравнении с первым месяцем стоимость не радует, но в сравнении с тем, что в целом происходит в сети — она находится в рамках нормы.

Итоги работы
Работу с клиентом продолжаем, пока что убрали Ozon, так как в сравнении с Wildberries он не так сильно откликнулся на ведение трафика. Но обсуждаем возможность выделения на него небольшого бюджета — на случай, если внутри Wildberries перестанут расти продажи или маркетплейс не будет работать по техническим причинам (как было в конце марта).
Интернет-магазин