К нам обратилась компания «Московская ореховая компания» (все знают орешки «Джаз»?) с целью увеличить продажи на Wildberries одного из своих товаров-фаворитов, так как органические продажи столкнулись с лимитом в 180-200 продаж в неделю.
Алгоритмы и инструменты маркетплейса не давали желаемого результата, пробить потолок заказов никак не удавалось, поэтому решили попробовать трафик извне — из социальных сетей.
Продукт — полезные конфеты VITok, которые сделаны только из натуральных продуктов и не содержат сахара.
Задачи
Понять, возможен ли рост продаж при ведении трафика из соцсетей на маркетплейсы.
Оценить, из какой соцсети трафик более выгоден с точки зрения бизнеса.
Конечная цель — увеличить продажи.
Общий план работ
С клиентом были определены две соцсети для первоначального теста — это Facebook/Instagram и ВКонтакте. Далее в зависимости от результатов работ нужно оставить либо обе, либо одну соцсеть.
Было согласовано, что тест проводим БЕЗ привязки к аккаунтам в соцсетях (клиент не хотел заморачиваться с этим, да и цель — трафик на Wildberries, продажи с помощью личного общения были не нужны).
Чтобы вести трафик на маркетплейсы из социальных сетей, не обязательно иметь активные профили или группы!
Результат
Невозможно оценить на 100%, какие продажи были сделаны людьми, пришедшими из соцсетей, потому что платформа маркетплейсов не дает возможности отследить источник перехода лида.
Поэтому мы можем оценить только динамику роста продаж, что мы и сделали: сравнили то, сколько продаж было до трафика или во время перерывов в рекламе, с тем, какие продажи были во время ведения трафика.
Во время ведения трафика статистика продаж выросла с 42 продаж в день (средние данные) до 145,3, то есть на 346%.
Таким образом, до начала сотрудничества продажи были в районе 180-200 штук в неделю, а в последние недели работы с нами, самая «неудачная» неделя — 868 штук ( а «удачная» — 1 195 штук). То есть рост продаж в последнюю неделю до старта рекламы и последнюю неделю ведения рекламы составил около 597%.
Если оценить периоды, когда реклама не шла (серые дни в графике), то становится ясно, что благодаря ведению трафика органические продажи тоже выросли. Это связано с тем, что алгоритмы Wildberries увидели интерес людей к товару и начали его активнее продвигать.
Можно сделать вывод, что трафик дает не только прямое увеличение роста продаж, но и прокачивает карточку товара. То есть даже после окончания трафика или в перерывах продаж будет больше, чем до ведения трафика.
Стоит отметить, что мы не можем сказать, что такой прирост — на 100% заслуга таргета. Для такого утверждения, нам нужно сравнить данные за продажи 1-2-3 года назад в этот же месяц с этим годом. Но тем не менее, если сравнивать недели, то четко видно, что без трафика продажи идут хуже. Поэтому клиент работает с нами дальше, уже с новогодней линейкой товара.
Чтобы максимально правильно увидеть процентный рост продаж мы можем сравнить данные за 9.09-15.09 (когда не было рекламы) и 16.09-22.09 (когда реклама шла): 446 и 826 продаж соответственно. То есть в неделю, когда шла реклама, продаж было больше на 185%.
Теперь давайте немного покажем внутреннюю работу:
ВКонтакте
Даты проведения кампаний: 12 июля — 8 августа и 17 сентября — 3 октября;
Потрачено рублей 41 000 рублей;
Получено кликов 3 140 по цене 13,06 рублей
Даты проведения кампаний 2 августа — 22 августа и 16 октября — 15 ноября
Потрачено рублей 105 005,32 рублей
Получено 17 087 кликов по цене 6,15 рублей
Что было сделано
Подготовка
Шаг 1. Аудит
До старта трафика был проведен аудит и даны рекомендации по оформлению карточки на маркетплейсе, чтобы она была готова к приёму холодного трафика.
Шаг 2. Целевая аудитория
Описана целевая аудитория:
это мужчины и женщины, которые ведут здоровый образ жизни и следят за своим питанием;
люди, которые только начинают свой пусть к ЗОЖ;
мамы, которым не все равно, что едят и чем перекусывают их дети;
и другие сегменты (их мы представили клиенту в формате mind-карты).
Шаг 3. Подготовка посылов и креативов
Перед тем как запускать трафик, мы подготавливаем объявления: картинки и текста. На основании интересов аудитории мы выявляем их основные боли и прописываем посылы и фразы, которые привлекают к ним внимание или вовсе закрывают их с помощью вашего товара.
Шаг 4. Стратегия
Прописали стратегию ведения рекламной кампании и согласовали ее с клиентом:
Был создан медиаплан — это таблица, которая рассчитывается в специальной программе и показывает примерные результаты рекламы по каждой аудитории. Например, она может показать, что определенной базе CTR (% тех, кто кликнет по ссылке в объявлении) может быть 0,4%, то есть из 1 000 по ссылке перейдут 4 человека и потенциально купят товар на сайте.
Медиаплан позволяет нам понимать примерные результаты рекламы, а также оценить хороший ли результат мы получаем, совпадает ли он с данными в плане — чаще всего мы проводим рекламу в 1,5-2 раза лучше, чем указано было в медиаплане.
Аудитория была разложена по лестнице Бена Ханта — это способ сегментации людей по их отношению к вашему продукту: первая ступень — человек не знает, кто и что вы; последняя ступень — человеку срочно нужно купить ваш продукт. К каждой ступени были прописаны свои базы и посылы: для холодной аудитории одни, для более теплой — другие;
Прописаны этапы работ и сроки работ по каждой из соцсети: тест креативов, тест баз, масштабирование на результат;
Согласован необходимый бюджет на каждый этап.
Таким образом клиент знал каждый наш планируемый шаг; видел подход к каждому сегменту его аудитории; знал, когда и сколько будет потрачено его бюджета на рекламную кампанию.
Ведение
В первый месяц работ, нам было важно понять, какая соцсеть даёт более дешевый клик по рекламе. При работе с трафиком на маркетплейсы — это один из основных показателей.
Результаты работы во Вконтакте и Instagram отличались не сильно.
За 20 дней трафика получили:
Далее была небольшая пауза около месяца (клиенту потребовалось время для налаживания внутреннего процесса).
Во втором запуске рекламы также начали работу с двух соцсетей. В середине рабочего периода решили оставить только Instagram, так как клик в этой соцсети стал дешевле — в районе 6 рублей.
После отключения ВКонтакте продажи не сильно упали, весь бюджет заложенный на ВКонтакте перенесли на Instagram.
Итоги работы
С клиентом работаем почти полгода, на данный момент ведем кампанию по другим его продуктам (новогодний ассортимент), по которым продажи также кратно увеличились.
Привлечение трафика из соцсетей однозначно окупается и приносит прибыль, параллельно прокачивая ваши карточки и увеличивая органические продажи.
