Кейс продвижение медицинских товаров через таргетированную рекламу ВКонтакте

Сегодняшний кейс: Центр слуха в Санкт-Петербурге

В январе 2024 года ко мне обратился директор по маркетингу «Центра слуха».

Центр был в поиске инструментов быстрой лидогенерации. Стояла задача найти людей, готовых к покупке слухового аппарата уже сейчас, а не получать их через информационные запросы и затем образовывать и «греть» до покупки.

Запрос директора по маркетингу Центра слуха:

— Мы хотели бы попробовать Одноклассники.

— Нам нужны лиды на покупку слуховых аппаратов в первую очередь. Во вторую — бесплатная проверка слуха, из разряда “Что со мной доктор?”.

Маркетинг в Центре слуха «до»

Центр слуха получал заявки из офлайн и онлайн каналов.

Офлайн каналы:

Партнерская программа с врачами;
Мероприятия «День слуха»;
Партнерства с филармониями и аналогичными учреждениями.

Онлайн каналы в интернет:

SEO продвижение сайта;
Яндекс Карты и 2ГИС;
Яндекс директ.

Планирование маркетинга

Для первичной оценки проекта нам требуется 3 вещи:

Список имеющихся инструментов интернет маркетинга: сайт, группа, работающая реклама;
Портрет клиента / клиентов;
Сформулированный KPI, на который мы будем работать.

Стратегия рекламной кампании в ВК для мед. оборудования

Целевая аудитория:

Мужчины и женщины в возрасте 60 лет и старше, которые страдают потерей слуха.
Мужчины и женщины в возрасте 35-55 лет, у которых родственник
(родители или дети) страдают потерей слуха.

Аудитории в рекламном кабинете VK.

Поведенческий интерес: аптеки и лекарства, медицина общая, клиники;
Ключевые запросы: слуховой аппарат купить, аппарат слуха цена, аппараты улучшения слуха купить, адреса магазинов слуховых аппаратов, магазин слуховых аппаратов, слуховые аппараты для детей и т.д.;
Подписчики прямых конкурентов: слуховые аппараты;
Подписчики косвенных конкурентов: сообщества посвященные нарушениям слуха, центры реабилитации, сообщества логопедов, дефектологов, сурдологи, сурдопедагогов, и т.д.

География рекламы:

г. Санкт-Петербург.

Креативы в рекламе:

Изображения продукта — слуховых аппаратов;
Фото целевой аудитории — пожилые люди, дети;
Фото процесса приёма у врача целевой аудитории — пожилые люди, дети.

Пошаговый план запуска таргетированной рекламы

Этап №1: Постановка цели

Наш заказчик на стороне клиента «Центр слуха» — директор по маркетингу. Благодаря ее компетентности и пониманию задачи, в качестве ключевой метрики была выбрана “стоимость целевой заявки”.

Этап №2: Анализ текущего положения

Мы не работаем со стартапами. Мы приносим заявки работающему бизнесу, усиливая его положение в соц.сетях.

У бизнеса есть фора: статистика, сайты, группы, лид-магниты, КЭВ’ы, понимание клиента, его болей, записи разговоров, успешные скрипты. Весь этот ценный накопленный опыт мы берем и используем для привлечения заявок через таргетированную рекламу.
Этап №3: Описание портрета клиента

Лучший способ описать своего клиента — посмотреть кто сделал у Вас последние 10-20-100 покупок, в зависимости от масштаба бизнеса и среднего чека. Как правило это будут повторяющиеся 2-4 типажа.

После определения типажа своей ЦА, подробно разбираем ее по методу Аватара:

описываем социально демографический портрет;
потребности и боли;
желания и мечты;
основные факторы принятия решения: то без чего клиент не купит;
и дополнительные факторы принятия решения: вишенку на торте;
определяем каналы коммуникации и т.д.

Часть Mind карты с описанием Аватаров клиента

Этап №4: Поиск аудитории в ВК

Медицинское оборудование — это узкая ниша. В узких нишах самая большая проблема не найти аудиторию, а ее малое количество. Так если у Вас аудитория менее 1000 человек, то реклама в ВК просто не запустится.

Целевая аудитория по продающим ключевым запросам “купить слуховой аппарат” МЖ 35-55 по Санкт-Петербургу составляет всего 18000 человек. Её хватит примерно на 3 недели работы одного оффера.

Поэтому мы всегда подбираем до 10 аудиторий.

Этап №5: Тест нескольких гипотез.

По опыту работы в ВК мы знаем, что на тест одной гипотезы требуется 5 дней. Этого времени достаточно чтобы получить стабильный поток заявок или удостовериться что связка 100% не работает.

На тестирования аудиторий и креативов на проекте в среднем уходит 10-15 дней.

Пример статистики по итогам теста: лучшие кампании работают в 7 раз эффективнее.

Этап №6: Статистика и обратная связь

Это первая рабочая таблица. Отдел продаж дает обратную связь по качеству заявок, а таргетологи вносят изменения в рекламные кампании. Если рекламная кампания приносит нецелевые заявки, ее отключают, а бюджет перенаправляют на успешные РК.

Таблица отчета по лидам. Конфиденциальные данные скрыты.

Таблица собственника

Вторая таблица — для собственника и директора по маркетингу «Прибыль по каналам». Содержит все данные по рекламному каналу от охвата до стоимости сделки.

Ключевые показатели ДРР% (доля рекламных расходов) и ROMI% (возвратность рекламных и маркетинговых инвестиций).

Таблица Прибыли по каналам. Конфиденциальные данные скрыты

Пример статистики эффективности рекламы по каналам для собственника. От цены клика до ROMI.

Результаты маркетинга «после»

После 2-х тестовых недель таргетированной рекламы во ВКонтакте мы достигли хороших показателей.

Как вы помните, заказчик хотел лидов из Одноклассников. По опыту в других нишах, Одноклассники дают около 30% лидов от других каналов ВК групп. Поэтому мы настояли на запуске всех площадок и оказались правы.

Получили заявок на слуховые аппараты:

Из ВКонтакте 74%;
Из Одноклассники 22%;
Из площадок партнеров 4%

Воронка продаж:

Заявок 100%
Целевых заявок 92%
Теплых лидов 58%
Запись на консультацию 19%
Консультация 12%
Продажа 4%

Статистика по за 2 недели, без учета принявших решение о консультации и покупке позже.

Выгоды для Центра слуха:

Центр слуха получил новый канал качественных заявок. По нашим прогнозам это от 200 обращений ежемесячно.
Из 4-х каналов интернет трафика, таргетированная реклама во ВКонтатке на 2 месте по эффективности, обогнав SEO и контекст.

Владимир Головин

2024-08-12 12:03 Медицина Вконтакте