Кейс. Проведение тестовой РК в Instagram для НКО «Благое дело»

Ко мне обратился заказчик с бизнес-страницей Инклюзивные мастерские с Урала (@blagoedelo) 
Цель бизнес-страницы - узнаваемость и продажа продукции, которую изготавливают люди с ограниченными возможностями.
Задачу которую мне поставил заказчик, была настройка и проведение тестовой рекламной кампании, для привлечения новых покупателей. Так же планировалось протестировать тему «Благотворительность» на площадках Facebook и Instagram.
Перед началом тестовой рекламной кампании, я провела аудит. Аудит выявил проведение некоторых мероприятий, таких как:
Шапка - прописать преимущества,указать пользу, использовать хэштеги и эмодзи, написать призыв к действию с ссылкой на заказ, сайт.
Разработать и прописать в описании - УТП.
Общее оформление аккаунта- использовать единый визуальный стиль, использовать фото отличного качества, использовать определенную структуру в чередовании фото.
В вечных сторис прописать, как заказать, купить, как происходит отправка товара в другие регионы.
В постах с товаром прописывать цены, написать как заказать, например - "заказ по ссылке в шапке профиля"(ссылка на сайт).
Все эти мероприятия заказчиком были проведены.

Подготовка и проведение тестовой РК.
✅ Аудитории.
Были подготовлены аудитории, на тест пошли из них только три:

Сохраненная - Екатеринбург 25-45 лет. В этой аудитории было сужение по интересам, полу (женщины), стояла гео привязка и разбивка по возрасту.
Индивидуализированная - Лукалайк (1%) взаимодействовали с Инстаграм, сузила возрастом, полом(женщины)и гео привязкой.
Индивидуализированная - Взаимодействовали с Инстаграм, сузила возрастом и полом(женщины).
Для отслеживания использован источник данных в виде пикселя Facebook и установлен на сайт. К сожалению специально настроенные конверсии не были настроены, так как на сайте не была корректно настроена ссылка “корзина”. Действия пользователей отслеживались только с помощью настройки событий.

✅ Цель кампании, бюджет, рекламные объявления, картинки.
На каждую аудиторию была подготовлена кампания, в каждой кампании одна группа объявлений, по три-четыре объявления в каждой группе. Итого получилось 10 объявлений.
Цель каждой кампании трафик, места размещения объявлений-лента и интересное Instagram. Оптимизация для показа рекламы была выбрана- просмотры целевых страниц на сайте «Уральские сувениры ручной работы» https://fromural.ru/

— Лучше всего сработало объявление настроенное на аудиторию “лукалайк”. Формат был выбран кольцевая галерея.

По демографии видно, что активнее просматривают целевую страницу женщины возраста 35+.
— Неплохо себя показало объявление, настроенное на сохраненную аудиторию, “Екатеринбург женщины 25-45 лет”. Формат был выбран - слайд-шоу из нескольких картинок.

— На эту же аудиторию настроенное объявление в формате слайд-шоу, но уже с другими картинками и текстом, даёт уже другой результат.

— Еще одно объявление заслуживает внимания.Оно было запущено всего на один день и его пришлось переделывать, так модератор в первый день запуска его так и не пропустил. Крутилось оно на аудиторию сохраненная Екатеринбург женщины 25-45, формат - кольцевая галерея.

Есть еще объявление настроенное на аудиторию - “Взаимодействовали с Инстаграм”. Судя по прогнозам Facebook, на эту аудиторию он не давал хороших прогнозов. Но протестировать её было нужно. В итоге просмотры целевой страницы были, формат объявления был выбран в виде кольцевой галереи и с него пришли заказы.

Я думаю что объявление сработало плохо по нескольким причинам:
Аудитория по демографии была настроена неверно, нужно делать разбивку по возрасту и учитывать возраст 45+;
Настраивать креативы и текст согласно возрастному критерию и интересам;
Над аудиторией нужно тщательно поработать, или использовать её только для создания «лукалайк» в другом процентном соотношении:
— Есть два объявления которые не сработали. Они были настроены на аудиторию - взаимодействовали с Инстаграм. Это еще раз доказывает мои предположения о несостоятельности аудитории.
Есть объявление настроенное на аудиторию “лукалайл”, не показавшее вообще никаких результатов.

Я думаю что здесь дело в самом объявлении: возможно предлагаемый товар, не привлекает покупателей- ценой, дизайном, соизмеримостью цены и стоимостью доставки. Я бы предложила его предлагать как дополнительный бонус к покупке чего то более стоящего, или делать упор на большой объем со скидкой и индивидуальным дизайном. Еще как вариант, продвигать его к продаже в дошкольных учреждениях, к праздникам и выпускным.
— Последними тестировалась группа объявлений с двумя объявлениями. Тема- пожертвования. Аудитория были выбраны - сохраненная и “лукалайк”, с другой разбивкой по возрасту, в сторону смещения 35+ . Места размещения я выбрала уже Facebook и Instagram. Цель трафик, оптимизация - клики по ссылке. Картинки и текст были одинаковые, формат видео. Тестировались именно аудитории и места размещения. Объявления крутились всего один день, так как бюджет положенный на РК подходил к концу.

— На сохраненной аудитории получились такие результаты:

Реагировали на объявления женщины в возрасте 45-55 лет, просматривающие в основном Facebook.
— А вот результаты по аудитории “лукалайк”:

Здесь наоборот реагируют женщины в возрасте 25-34 года. Конечно лучше себя показывает Facebook, и кликает именно он. В Instagram женщины не реагировали на благотворительность.
Результаты рекламной кампании:
В итоге на тестовую РК было потрачено- 3 045,99 руб., охват - 17 076 , показов 19 132, уникальных кликов по ссылке - 134, просмотров целевой страницы- 115, средняя цена за целевое действие составила - 26,49 руб., лучший результат- 10,79 руб.

Рекомендации:
Создать специально настроенные конверсии;
Использовать в проведении полноценной РК аудитории - “сохраненная” и “лукалайк”, но делать разбивку по возрасту.
Выбирать креативы и тексты в зависимости от возрастной категории 35, 45, 55 лет и их интересов;
Доработать аудиторию - “взаимодействия с инстаграм”, или создать на ее базе новую;
Создавать новые аудитории исходя из мест размещения и интересов;
Протестировать другие площадки размещения;
Использовать рабочие объявления в РК+ создать новые на базе уже протестированных, но показавших более худшие варианты;
Тему “благотворительность” обязательно включать в РК, но учитывать возрастной критерий аудиторий и места размещения, разработать новые креативы и тексты.
На основании известной средней цены за целевое действие, заказчик может планировать сумму бюджета, которую необходимо будет заложить на проведение полноценной РК.
Спасибо, что дочитали до конца.