Ниша: Обучение инвестициям
Продукт: Бесплатный онлайн-практикум, предваряющий курс по инвестициям
Цель: Регистрации на бесплатный онлайн-практикум
Портрет ЦА: М/Ж, возраст 27-50 лет, со стабильным доходом
Гео: Россия, за исключением отдельных регионов
Предисловие
На проекте тестировали оба рекламных кабинетов ВК. На «ВК Рекламе» освоено ~100к, но цена регистрации и окупаемость не дали, основной упор на «старый» рекламный кабинет. Реализованный бюджет на проект 7 725 571,52 руб, получено 9 916 регистраций на сайте (по метрике 11 400).
Цифры до переезда в другие кабинеты
Введение
Трафик на проекте ведётся с марта 2023. Все месяцы в плюсе по окупаемости рекламы, особенно июнь и сентябрь, когда вложения заказчика окупились вдвое (ROAS 195% и 198% соответственно).
Для расчёта ROAS в данном кейсе суммированы продажи тест-драйва и курса по инвестициям. Расход складывается из рекламного бюджета.
Продажа тест-драйва проходит на бесплатном онлайн-практикуме. Задача таргетолога – регистрации на этот бесплатник.
В кейс преимущественно взята выборка за 2 месяца (август-сентябрь).
1. Факты
Итак, в чём суть кейса:
подняли окупаемость трафика с летнего «упадочного» августа с его 132,7% ROAS до сентябрьских 198%. Проще говоря, в 2 раза.
2. Динамика
Скрины отчетности показывают освоенный бюджет и поступления от продаж курса и тест-драйва в августе (881 184,9 руб и 1 169 721 руб.)
Освоенный бюджет и полученный результат за август
и сентябре (и 924 140,1 руб. и 1 830 177 руб.)
Освоенный бюджет и полученный результат за сентябрь
а также ежедневную борьбу на этом рынке с высокой конкуренцией за регистрации и конверсию:
Ежедневная динамика в августе
Результат устраивал, но мы хотели больше. Поэтому поставили перед собой задачу поднять окупаемость рекламы.
3. Ход работы
Действовали по 3-м направлениям (спойлер: сработало не всё):
- Тестирование новых сегментов аудитории с упором на финансовую стабильность
- Фильтрация рекламных кампаний через сито заказов и продаж от заказчика
- Подбор креативов-фильтров от «мусорного» трафика
1. Тестирование новых сегментов
Сегменты для тестирования взяли те, на которых сделал упор заказчик:
- врачи
- госслужащие
- предприниматели
Примеры аудиторий для теста (госслужба)
Исходили из гипотезы, что у этой аудитории есть стабильный доход и накопления, при этом они не всегда знают как ими распорядиться наиболее выгодно. Под каждую аудиторию применялась отдельная посадка – лендинг, подготовлены офферы и тексты.
Но в итоге направление приостановили.
Причина – в августе крайне осложнилось прохождение модерации с нишей дополнительного дохода. Быстро протестировать все подготовленные связки не вышло, а те что прошли, желаемого эффекта не дали. Решили тему отложить, переключившись на другие варианты.
2. Фильтрация рекламных кампаний
Запросили у заказчика информацию по заказам с начала проекта с привязкой к UTM-меткам. Получили огромный файл, взяли его в обработку и просеяли всё, что крутится в рекламном кабинете, через эти данные.
Это помогло найти жемчужины среди работающих и даже выключенных объявлений. Когда смотришь на результат не только через призму целевого действия (в нашем случае – регистраций), но и результата, картина меняется.
Итог – оставили крутиться только результативные объявления + тестируемый трафик (он есть постоянно).
И… в сентябре было получено продаж тест-драйва и курса по инвестициям в 1,5 раза больше чем в августе!
Но это не единственное, что сработало в плюс.
3. Креативы–фильтры
В начале работы над проектом креативы были ориентированы на большинство российской аудитории – людей, имеющих умеренные финансовые сложности, постоянный, но небольшой доход, часто ипотеку и при этом желание выбраться из долгов и реализовать свои насущные материальные мечты.
Эта аудитория и креативы (первого типа) давали недорогие регистрации. Но!
Периодически в трафик попадали, смотрели бесплатник и оставляли заявки на тест-драйв (даже покупали его) люди категории банкроты, малообеспеченные пенсионеры или любители лёгких денег.
Чтобы исправить ситуацию, в июне (помните, что в июне ROAS был 195%?) и в августе мы ввели в оборот новые креативы, ориентированные на тех, у кого уже есть некий (возможно, небольшой) капитал. И с них быстро пришли регистрации и продажи. Идея сработала.
Проблема одна – такой аудитории количественно меньше.
На фоне отключения первого типа креативов при росте качества трафика появилась просадка в объемах.
Поэтому фактами о неоднократных продажах с первого типа объявлений (они у нас появились после предыдущей фильтрации) убедили заказчика, что лишаться большей части заинтересованной аудитории, ориентируясь только на рафинированный обеспеченный сегмент, неразумно. Часть первоначальных связок в августе была возвращена.
Чтобы уменьшить риск «мусорного» трафика (исключить его на 100% невозможно), в настройки таргетинга кроме исключения интересов «Микрозаймы и МФО» и «Кредитные карточки», выставленных изначально, добавили исключение подписчиков сообществ по «лёгким» деньгам (онлайн-займы, деньгоботы и т.д.).
Проблема одна – такой аудитории количественно меньше.
На фоне отключения первого типа креативов при росте качества трафика появилась просадка в объемах.
Поэтому фактами о неоднократных продажах с первого типа объявлений (они у нас появились после предыдущей фильтрации) убедили заказчика, что лишаться большей части заинтересованной аудитории, ориентируясь только на рафинированный обеспеченный сегмент, неразумно. Часть первоначальных связок в августе была возвращена.
Чтобы уменьшить риск «мусорного» трафика (исключить его на 100% невозможно), в настройки таргетинга кроме исключения интересов «Микрозаймы и МФО» и «Кредитные карточки», выставленных изначально, добавили исключение подписчиков сообществ по «лёгким» деньгам (онлайн-займы, деньгоботы и т.д.).
4. Выводы
Окупить вложения заказчика в рекламу в 2 раза позволили факторы:
№1. Контроль трафика не только на входе в воронку (обычная граница ответственности таргетолога), но и по доходимости до заказа и продажи
Нон-стоп отслеживаем заказы и продажи и в зависимости от результата корректируем кампании. Даже выключаем объявления с высоким ctr и дешёвыми регистрациями в ущерб статистике по таргету, если с этой аудитории нет продаж.
№ 2. Постоянные тесты
С марта по сентябрь опробовано 10 лендингов-посадок, более 230 аудиторий (кампаний в рекламном кабинете), 150+ креативов.
№ 3. Командная работа
- Таргетолог выполняет всю рутину работу в кабинете, собирает информацию, анализирует и вносит идеи
- Копирайтер пишет тексты и подбирает офферы, цепляющие сознание
- Дизайнер помогает с визуалом, пробивающим баннерную слепоту
- Проджект на всесторонней помощи, контроле и связи с заказчиком
Рекомендации
- Продолжить тестирование:
- аудиторий с подбором индивидуальных офферов под каждый сегмент и подготовкой собственной посадки-лендинга
- креативов для нахождения конверсионных связок с целью их масштабирования
- Увеличить объем тестирования на платформе VK Реклама с целью нахождения рабочей связки и масштабирования
- Увеличить долю видеоконтента в формате, пригодном для обеих рекламных платформ (старый кабинет ВКонтакте и VK Реклама)
- Рассмотреть возможность подготовки пробного продукта для деловой молодёжи от 21 года
- Тесты новых посадок
