Кейс: Как поднять окупаемость трафика в 2 раза для бесплатного онлайн-практикума по инвестициям

Ниша: Обучение инвестициям

Продукт: Бесплатный онлайн-практикум, предваряющий курс по инвестициям

Цель: Регистрации на бесплатный онлайн-практикум

Портрет ЦА: М/Ж, возраст 27-50 лет, со стабильным доходом

Гео: Россия, за исключением отдельных регионов

Предисловие

На проекте тестировали оба рекламных кабинетов ВК. На «ВК Рекламе» освоено ~100к, но цена регистрации и окупаемость не дали, основной упор на «старый» рекламный кабинет. Реализованный бюджет на проект 7 725 571,52 руб, получено 9 916 регистраций на сайте (по метрике 11 400).

Цифры до переезда в другие кабинеты

Введение

Трафик на проекте ведётся с марта 2023. Все месяцы в плюсе по окупаемости рекламы, особенно июнь и сентябрь, когда вложения заказчика окупились вдвое (ROAS 195% и 198% соответственно).

Для расчёта ROAS в данном кейсе суммированы продажи тест-драйва и курса по инвестициям. Расход складывается из рекламного бюджета.

Продажа тест-драйва проходит на бесплатном онлайн-практикуме. Задача таргетолога – регистрации на этот бесплатник.

В кейс преимущественно взята выборка за 2 месяца (август-сентябрь).

1. Факты

Итак, в чём суть кейса:

подняли окупаемость трафика с летнего «упадочного» августа с его 132,7% ROAS до сентябрьских 198%. Проще говоря, в 2 раза.

2. Динамика

Скрины отчетности показывают освоенный бюджет и поступления от продаж курса и тест-драйва в августе (881 184,9 руб и 1 169 721 руб.)

Освоенный бюджет и полученный результат за август

и сентябре (и 924 140,1 руб. и 1 830 177 руб.)

Освоенный бюджет и полученный результат за сентябрь

а также ежедневную борьбу на этом рынке с высокой конкуренцией за регистрации и конверсию:

Ежедневная динамика в августе

Результат устраивал, но мы хотели больше. Поэтому поставили перед собой задачу поднять окупаемость рекламы.

3. Ход работы

Действовали по 3-м направлениям (спойлер: сработало не всё):

Тестирование новых сегментов аудитории с упором на финансовую стабильность
Фильтрация рекламных кампаний через сито заказов и продаж от заказчика
Подбор креативов-фильтров от «мусорного» трафика

1. Тестирование новых сегментов

Сегменты для тестирования взяли те, на которых сделал упор заказчик:

врачи
госслужащие
предприниматели

Примеры аудиторий для теста (госслужба)

Исходили из гипотезы, что у этой аудитории есть стабильный доход и накопления, при этом они не всегда знают как ими распорядиться наиболее выгодно. Под каждую аудиторию применялась отдельная посадка – лендинг, подготовлены офферы и тексты.

Но в итоге направление приостановили.

Причина – в августе крайне осложнилось прохождение модерации с нишей дополнительного дохода. Быстро протестировать все подготовленные связки не вышло, а те что прошли, желаемого эффекта не дали. Решили тему отложить, переключившись на другие варианты.

2. Фильтрация рекламных кампаний

Запросили у заказчика информацию по заказам с начала проекта с привязкой к UTM-меткам. Получили огромный файл, взяли его в обработку и просеяли всё, что крутится в рекламном кабинете, через эти данные.

Это помогло найти жемчужины среди работающих и даже выключенных объявлений. Когда смотришь на результат не только через призму целевого действия (в нашем случае – регистраций), но и результата, картина меняется.

Итог – оставили крутиться только результативные объявления + тестируемый трафик (он есть постоянно).

И… в сентябре было получено продаж тест-драйва и курса по инвестициям в 1,5 раза больше чем в августе!

Но это не единственное, что сработало в плюс.

3. Креативы–фильтры

В начале работы над проектом креативы были ориентированы на большинство российской аудитории – людей, имеющих умеренные финансовые сложности, постоянный, но небольшой доход, часто ипотеку и при этом желание выбраться из долгов и реализовать свои насущные материальные мечты.

Эта аудитория и креативы (первого типа) давали недорогие регистрации. Но!

Периодически в трафик попадали, смотрели бесплатник и оставляли заявки на тест-драйв (даже покупали его) люди категории банкроты, малообеспеченные пенсионеры или любители лёгких денег.

Чтобы исправить ситуацию, в июне (помните, что в июне ROAS был 195%?) и в августе мы ввели в оборот новые креативы, ориентированные на тех, у кого уже есть некий (возможно, небольшой) капитал. И с них быстро пришли регистрации и продажи. Идея сработала.

Проблема одна – такой аудитории количественно меньше.

На фоне отключения первого типа креативов при росте качества трафика появилась просадка в объемах.

Поэтому фактами о неоднократных продажах с первого типа объявлений (они у нас появились после предыдущей фильтрации) убедили заказчика, что лишаться большей части заинтересованной аудитории, ориентируясь только на рафинированный обеспеченный сегмент, неразумно. Часть первоначальных связок в августе была возвращена.

Чтобы уменьшить риск «мусорного» трафика (исключить его на 100% невозможно), в настройки таргетинга кроме исключения интересов «Микрозаймы и МФО» и «Кредитные карточки», выставленных изначально, добавили исключение подписчиков сообществ по «лёгким» деньгам (онлайн-займы, деньгоботы и т.д.).

4. Выводы

Окупить вложения заказчика в рекламу в 2 раза позволили факторы:

№1. Контроль трафика не только на входе в воронку (обычная граница ответственности таргетолога), но и по доходимости до заказа и продажи

Нон-стоп отслеживаем заказы и продажи и в зависимости от результата корректируем кампании. Даже выключаем объявления с высоким ctr и дешёвыми регистрациями в ущерб статистике по таргету, если с этой аудитории нет продаж.

№ 2. Постоянные тесты

С марта по сентябрь опробовано 10 лендингов-посадок, более 230 аудиторий (кампаний в рекламном кабинете), 150+ креативов.

№ 3. Командная работа

Таргетолог выполняет всю рутину работу в кабинете, собирает информацию, анализирует и вносит идеи
Копирайтер пишет тексты и подбирает офферы, цепляющие сознание
Дизайнер помогает с визуалом, пробивающим баннерную слепоту
Проджект на всесторонней помощи, контроле и связи с заказчиком