Кейс: Как продавать курсы по подготовке к ЕГЭ летом на холодную аудиторию?
В данном кейсе расскажу о результатах 3-х месяцев работы с конца июня по середину октября. Сразу мы обговорили, что у агентства будет только задача по трафику, а с клиента всё дальнейшее взаимодействие с ЦА до продажи. Но как привлечь аудиторию сразу на платный продукт, когда в данной нише ЦА даже на бесплатные вебинары реагирует очень скудно?
В нише десятки онлайн-школ каждую неделю проводят вебинары бесплатно, что обесценивает каждый из них. К тому же летом дети хуже реагируют на рекламу: пытаются отдохнуть на каникулах, уезжают отдыхать. Спойлер. Совместной работой с клиентом нам удалось продать по трём предметам (История, обществознание, русский язык) со средним чеком в 4000 руб. 3 900 пакетов
Вводные: Клиент: онлайн-школа «Репетиторская империя» Продукт: курсы подготовки к ЕГЭ (История, Обществознание, Русский язык) Цель: привлечь подписчиков в рассылку Senler на платный продукт, а также дожать аудиторию, которая реагирует на рекламу, но не подписывается в рассылку. Соцсеть: ВКонтакте
Целевая аудитория 1) Школьники России 16-17, которые будут сдавать ЕГЭ в 2022 году. 2) Родители одиннадцатиклассников.
Как привлекать аудиторию сразу на платный продукт? В данной нише очень хорошо заходят картинки, мемы без текста, либо с небольшим описанием продвигаемого бесплатного продукта. В основном все онлайн-школы используют продукты-приманки (лид-магниты). Они решают небольшую проблему клиента в теме и требуют совсем немного времени на потребление. Обычно это небольшие конспекты, чек-листы и тому подобное.
За счёт этого, действие для получения лид-магнита становиться совершенно не стрессовое. Цена подписки на рассылку значительно снижается. В этом проекте мы изначально понимали, что в рекламе нам нужно донести ценность курса и заинтересовать аудиторию, чтобы она узнала подробнее про курс.
А для этого в объявлении нужно показать информацию: — про онлайн-школу; — о формате обучения; — о преподавателях; — о прошлых запусках курсов.
И всё это донести интересным понятным языком для аудитории. Поэтому я сразу определился с форматом рекламы. Это будут лонгриды с описанием ценности курса, успешные истории учеников, живые отзывы и так далее.
В качестве креатива тестировал как дизайнерские картинки, так и различные тематические иллюстрации и мемы. Примеры таких объявлений ниже:
Проблемы на стадии трафика: 1) Главная проблема — это низкая конверсия в подписку на рассылку. Обычно нормальной конверсией из клика в подписку в этой нише считается около 30%, чем выше, тем лучше. Здесь же конверсия по все трём предметам составляла примерно 10-15% максимум. Остальные клики совершались не в рассылку, а в группу.
Из-за чего это происходило? Даже с учётом использования лонгридов с донесением ценностей курса холодная аудитория всё равно нуждалась в социальных доказательствах. Поэтому дети переходили в группу, осматривались, смотрели на активности в группе, смотрели на объём отзывов по прошлым курсам. После чего зачастую, переходили в рассылку уже из группы по закреплённому посту. Но оставалась часть аудитории которая терялась и не совершала никаких действий.
Как решил эту проблему? Я настроил дожимные кампании, на тех кто совершал клики по рекламе, но не подписался на рассылку. Это возможно благодаря грамотному сбору и сохранению реакций на рекламу. Примеры дожимных объявлений:
2) Большой объём бюджета при небольших объёмах аудитории На всё время работы было выделено около 4 000 000 руб. на 3 предмета. Это довольно большой бюджет для любых ниш в ВКонтакте. Здесь же у нас была довольно ограниченная аудитория. Если брать данные из медиаплана, то для охвата всей аудитории по трём предметам нам требовалось всего 750 000 руб. в месяц. А это значительно меньше, чем выделенный бюджет.
На что это влияло? Приходилось работать больше с холодной аудиторией, которая была совсем не знакома с онлайн-школой и зачастую плохо знакома с онлайн-подготовкой к ЕГЭ в целом. Это напрямую влияло на конверсию в подписку. Холодная аудитория значительно чаще переходила в группу, чтобы узнать про онлайн-школу.
Как решил эту проблему? Обычно в проектах я рассчитываю, что на каждого уникального пользователя выйдет около 3-ёх показов. Здесь же это число пришлось увеличивать. Простым языком. Мы делали больше тестов объявлений, чем обычно. И на масштабировании на одну аудиторию держали не три объявления, а 4-5. Тем самым мы намного чаще показывались аудитории и увеличивали узнаваемость онлайн-школы.
Окей. Но как же всё-таки продавать холодной аудитории? Здесь есть 2 варианта: 1) Вести коммуникацию с аудиторией через воронку продаж. Начинать с низко стрессовых действий (например забрать продукт-приманку) и постепенно за счёт обучения и вовлечения контентом доводить до продажи. 2) Отдать всю коммуникацию с аудиторией на грамотный отдел продаж. После подписки на рассылку к человеку подключается менеджер по продажам. Он рассказывает про формат обучения, школу, репетиторов. Вовлекает и доводит до продажи.
Как вы уже наверно поняли, в нашем случаем клиент выбрал работу через отдел продаж. Мы также помогали отделу продаж рекламой. Настраивали дожимные объявления на тех кто: — не оплатил курс; — игнорит сообщения от группы; — заблокировали диалог с группой; — отказались покупать курс.
В итоге у нас работала целая система дожимных кампаний.
Итоговые результаты: Расход: 4 420 184 руб. Кликов: 59 919 шт. Стоимость клика: 73,76 руб. Регистраций: 7 138 шт. Стоимость регистрации: 619,24 руб. Конверсия в регистрацию: 11,9 % Количество покупок: 3 910 шт. Цена покупки: 1 130 руб.
Выводы: При рекламировании курсов или мастер-классов, которые решают большую потребность ЦА, нужно стараться донести ценность продукта и закрыть первичные возражения. Всегда лучше тестировать разные форматы креативов (мемы, отзывы, дизайнерские крео, gif-анимации, видео) и не зацикливаться на одном формате. Сегментирование по полу показывает хорошие результаты. Зачастую в ЕГЭ девушки покупают намного охотнее, чем мальчики. Это стоит учитывать в рекламе. Система дожимных рекламных кампаний помогает догнать тех, кто перешёл не по ссылке, отказался купить курс, игнорит сообщения от группы. Такие кампании приносят отличные результаты, и значительно увеличивают общую результативность рекламы. Рекламировать платный курс на холодную аудиторию стоит, только если у вас подключен хороший отдел продаж, который доведёт аудиторию до покупки. К сожалению за один или даже за несколько рекламных постов продать платный продукт холодной аудитории очень сложно. Можно сказать, что практически невозможно.