Поступила заявка на продвижение игр по лазертагу в городе. Продвигаться приходилось практически без вложений, но главенствующую роль сыграли контент, текст рекламных кампаний и максимально персонализированный подход к клиентам.
Ликбез по лазертагу Лазертаг является аналогом пейнтбола. Все поражения фиксируются датчиками на голове противника. Оружие производится либо специально для игры, либо переделываются массогабаритные модели настоящего огнестрела – АК, СВД, РПК и т.д. Игра командная, сценариев масса, ограничений намного больше, чем в аналогах.
Преимущества: нет синяков, предельная справедливость, играть можно от 6 лет и бесконечное поле для фантазий в плане оборудования. Можно использовать ловушки, аномалии, минировать бомбы и все это будет вписано в сценарий, работая по-настоящему.
На старте имели только желание что-то делать. Как таковой «арены» не было, локаций тоже. Были комплекты 16 игр.. и пожалуй, все. Но цель то грандиозная: о лазертаге должен узнать весь город!
С чего все началось… Первое, конечно — анализ конкурентов. Подобные клубы в городе уже открывались ранее, но в основном быстро стухли из-за нехватки интереса. Был выявлен один наиболее крупный конкурент - аренный лазертаг, и второстепенные конкуренты: пейнтбольный клуб «Полигон», плюс взяла в учет боулинг и кинотеатры города.
Группа VK уже была, но как и ожидалось она была очень запущена.. К сожалению, исходник не сохранила. Я просто когда это увидела незамедлительно удалила и заменила. На обложке сообщества было название, телефон, описание и что только не было.. и все меленько так, и не понятно. Да, вроде зашел и понял о чем, но не то. Для всех данных есть на «лице» группы соответствующие разделы! Не нужно пичкать этим обложку. После смены обложки и первых постов ожидаемо пошли отклики и кое-какая активность. Но этого было недостаточно.
Одна из проблем, с которой пришлось столкнуться – мало кто в городе знает, что такое «лазертаг». Имеем вполне конкурентоспособную услугу с невысокой стоимостью, но информацию о ней необходимо донести до целевой аудитории.
Ошибки оформления Я уже затронула немного оформление, но остановимся подробнее. До меня группой занимались похоже люди «больные» лазертагом, это все выражено в контенте. Там и соревнования, и настоящие танки на играх, камуфляж, выезды на международные соревнования и т.д. Ну вы же понимаете, что это не контент для ЦА.. Контента, кроме фоток, в группе не было вообще. Обратной связи с аудиторией тоже. При входе в группу создавалось ощущение, что это закрытый кружок по интересам, а не позитивной игры-услуги, которую хочется заказать, например, на день рождение или другой праздник. Итак, в первую очередь нарисовала позитивную шапку с играющими мультяшными подростками. Дальше заполнила описание группы. Так как уже ранее сказала – мало кто знал о такой игре, но как донести целевой аудитории что же это за лазертаг и с чем его едят, если он ни разу не видел и не играл? Было выявлено, что пейнтбол очень популярная игра в городе, и на основании этого было решено - сравним с пейнтболом, но сделаем акцент на преимуществах лазертага.
Также была добавлена вкладка с описанием оборудования. Важно сразу дать максимум информации об услуге, чтобы подогреть интерес.
Добавила кнопку «Сообщения сообщества». Как показала практика, более 50% записи на игры приходит именно через нее.
О контенте.. Не удержавшись от соблазна запостить какие-то смешные мемы, быстро стало ясно - они не зашли. Как помним, ЦА не знает, что такое лазертаг, поэтому для подогрева сделала несколько сравнений с пейнтболом. Также нужно было немного заполнить стену годным контентом.
Изучив боли и возражения просвещенной аудитории по лазертагу, было принято решение об использовании образовательного контента, разъясняя потенциальным игрокам, что и как устроено в игре: как работает оружие и его безопасность. Во всем контенте тщательно прописывался ключ «лазертаг_в_городеN», что сильно понравилось «Яндексу». Первую игру сделали бесплатной. Во-первых, надо было протестировать оборудование. Во-вторых, об игре все еще никто не знал, так что платить не понятно за что мало кто согласится. Рекламный пост в крупное местное сообщество дал 14 заявок. Утром отпали четверо. Пришлось много и долго объяснять в ЛС, что это за игра такая. Из первых «бесплатных» игроков всего один остался постоянным. Главный плюс игры - первый уникальный контент - фотографии, которые можно использовать в рекламе и будущих анонсах игр. Для рекламы было решено использовать «ВКонтакте». Сразу скажу, что я больше всего полагалась на эксперименты с контентом, маневрируя в рамках возможностей рекламного кабинета.
Целевая аудитория была определена следующая: Молодежь 16–20 лет. Пока что без явных отличий. Играть приходят и студенты, и девочки из местного музыкального училища. 2. Мамы детей 8–14 лет. Как правило, это женщины от 33 до 45 лет, замужние, часто со вторым маленьким ребенком, которым не все равно, как проводят досуг их дети. Они приводят сразу целые классы, заказывают дни рождения. 3. Мужчины 30+. С ними получилась на первых порах засада, потому что никак не получалось выйти на контакт. Дальше расскажу, как подружили дядек с «детской» игрой.
Молодежь. Для них создала несколько разных промо-постов. На парнях сначала проверяла фотографии с грудастыми камуфлированными дамами, на девушках – дам с меньшими объемами, но тоже в форме и с оружием. Результат был слабый, пока не поменяла фотографию. Лучший результат сейчас приносит объявление с реальным кадром из игры. Обратите внимание, парни смотрят на девушку и акцентируют на ней внимание пользователя, заставляют задержаться. Любители продавать все подряд бордами с обнаженными девушками, берите на заметку!
Статистика «мужского» объявления до и после смены фотографии.
На мамочек сильно влияет визуальный контент. Опять же, потому что никто не знает, как все происходит. Достаточно было добавить на стенку и в объявления несколько ярких фоток с счастливыми детьми и цветными дымами, тут же пошли заявки и подписки на группу.
Важный момент. Я уже говорила, что об игре мало кто знает. Поэтому на старте приходилось много и часто общаться с людьми в ЛС. Доходило до того, что я мониторила, кто ставит лайки рекламным постам и шла в ЛС. Это помогало найти первую точку соприкосновения с клиентом, чтобы рассказать, лазертаг это круто. Так были получены несколько дополнительных игроков. За месяц были проведены 15 игр и мужчины старше 30 на них появлялись только в сопровождении семей или в качестве присмотра за детьми. Главное возражение данной ЦА: «Да ну, фигня детская какая-то, боли нет, стрельните в меня шариком до кровавого синяка - вот где кайф». С этим надо было что-то делать. Тем более те, кто все же попадал к нам хотя бы на площадку, через полчаса наблюдений подходили, вооружались и неслись в бой. Было решено делать игру только для взрослых «+18». В этом помогли плюсы лазертага - при попадании повязка на голове ярко светится, а при выстреле диод имитирует вспышку в стволе. Это очень круто смотрится ночью. Ночная игра была запланирована - из освещения только химические источники света. Текст объявления четко давал понять, что это затея не для малышни или нежных девушек. Что это для мужиков и строго 18+.
Это было попадание в яблочко! Хорошо сработала пометка 18+. Реклама открутилась несколько часов, а 16 игровых мест забронировали за 3 звонка - люди, увидевшие объявление, привели с собой еще игроков.
Уже утром объявление было остановлено из-за нехватки мест. Часть людей перекинулись на обычную игру в воскресенье утром. Маска «детской шалости» лазертага была сорвана, пошла сарафанная связь среди взрослого населения. За неделю CTR ни разу не опускался ниже 2,8 % и даже через месяц средний показатель остался на уровне 5 %.
Конверсия в подписки группы с этих переходов – примерно 50 %. В игры – 5 %. Уже первая заявка на игру на групповую игру окупила приблизительные расходы на это объявление на год вперед. Бесплатные посты в городских пабликах тоже имели результат. Неплохой. Например, достаточно было немного взять народ «на слабо» и мужики тут же сбежались спорить, у кого что длиннее и кто из них сильнее. Плюс несколько заявок и из них один постоянный игрок.
Еще один способ, который я использовала – воровать клиентов прямо из переписок конкурентных сообществ. Из основных – это пейнтбол. Группа ведется вяло, привлекают всех по сарафанке и пользуются тем, что единственные в городе. Обратная связь долгая и вялая, чем было грех не воспользоваться.
Руководитель лазертага просто уходил в личку к уже заинтересованным людям (3–4 ступень лестницы Ханта) и рассказывал, что есть альтернатива пейнтбола с явными преимуществами. В результате каждый пришел с компанией - плюс 6 игроков на игру. Минус 6 человек конкуренту. Все решения продвижения тестировались на малом бюджете, потому грандиозных провалов не было. С момента старта за месяц было потрачено на продвижение около 3.000 рублей. За это время проведено 12 игр с общей выручкой в 58.000 рублей. Если на первые сборные игры людей приходилось упрашивать, теперь на выходные записываются уже в понедельник или сразу после игры. Интерес вырос, объяснять особенности игры не приходится, люди приводят друзей и семьи на игры. Сильно подросли показатели группы.
Руководителям лазертага были составлены некоторые рекомендации: 1.Собирать нормальные базы. 2. Увеличить вложения в рекламу. 3. Делать чаще посты с образовательным контентом. 4. Приобрести экшн-камеру, чтобы делать больше оригинального контента. 5. Обзавестись дополнительными площадками для игр.
Как оказалось, самое сложное - не поиск аудитории и контактов с ней. Труднее всего - сформировать эту аудиторию, работать с ее образованием, вызвать интерес к новому, создать дополнительную потребность. Когда человек уже шагает по «лестнице Ханта», его проще убедить, пусть даже под ногами и мешаются конкуренты. Когда же твой потенциальный покупатель просто не подозревает о твоем существовании, не понимает, зачем ты ему нужен, вот тогда наступает время для творчества, психологии и настоящего маркетинга.