Кейс: Комплексное продвижение сообщества психолога во ВКонтакте

В октябре 2022-го к нам обратилась психолог. У нее не было сообщества во «ВКонтакте». Продажи консультаций носили стихийный и неконтролируемый характер.

Это нам нужно было исправить. Для этого мы создали сообщество «ВКонтакте» с нуля, упаковали его и выстроили стратегию продвижения через контент, рекламу и рассылку.

За 3 месяца работы клиент получил 16 клиентов (12 из которых остались на долгосрочную работу) и 270 живых подписчиков в сообщество.

Рассказываем в этом кейсе о том, как мы этого добились.

Изучили работу конкурентов

На первом этапе мы просмотрели конкурентов и сделали выводы, которые учли при разработке стратегии.

Выводы по анализу конкурентов:

Проанализировали аудиторию конкурентов и эти данные включили в основу сегментирования пользователей для таргетированной рекламы. Также у клиента был запрос на работу онлайн с девушками 18-35 лет с запросами: самооценка, со зависимые отношения, личные границы, тревога, гнев, обиды, сепарация от родителей.

Аудитории, которые мы выделили на тесты:

• аудитория конкурентов (подписчики и активности)
• широкие аудитории, разбитые на несколько сегментов в зависимости от болей потенциальной аудитории (тревожность, кризис - семейный, профессиональный, личный, эмоциональное выгорание, отсутствие самореализации)
• ключевые запросы по поиску психолог онлайн, сервисы подбора психолога онлайн

Подготовили стратегию продвижения

Дизайн сообщества «под ключ»

После опроса клиента и анализа конкурентов, мы подготовили концепцию дизайна группы «ВКонтакте» с нуля.

Оформляя группу, мы создали фирменный стиль, который отражается в цветах пыльная роза, белый и темно-серый, в шрифтах и графических элементах. Общая визуальная идея — минимализм, спокойствие и эстетичность.

• В постах мы используем фотографии психолога и в дополнении заголовки, графические элементы. В виральных постах используются специально отрисованные графические элементы.
• Типографика подобрана с учетом позиционирования клиента: строгий, но вместе с тем элегантный шрифт.
• Важным этапом было оформление баннера группы (шапки): ПК-версия и мобильная версия. Баннер – это не просто красивое фото, это еще один инструмент, который стоит использовать при наполнении группы.
• Таким образом, баннер для группы был использован для отражения одних из главных характеристик психолога и для оффера – «скидка на первую консультацию 30%».
• Не стоит забывать про оформление «услуг», а также панели «меню». Мы оформили основные элементы меню: отзывы, информацию «обо мне», записаться на консультацию, задать анонимный вопрос.
• Услуги были выполнены также в фирменном стиле.
• Для клипов мы создали обложки, которые тоже создают общий образ сообщества.

Все пункты оформления важны и влияют на удобство и время нахождения потенциального клиента в группе.

Банк идей и контент план

Для начала был создан банк идей, на основе которого создавался контент план. В банке не прописываются определенные темы для постов, он служит вдохновителем.

На основе собранных данных по конкурентам, была выстроена стратегия, которая заключалась в логичности повествования. То есть, мы не стали «прыгать» от темы к теме. Мы выбрали обширную тему «созависимость в отношениях» и по ней выстраивали контент-план на 2 недели или даже на месяц.

Такая стратегия хороша тем, что человек, подписываясь, улавливает логику и следит за постами, как за курсом, в рамках которого есть и теория, и практика.

Карта трафика

Мы использовали три основных канала продвижения: реклама, контент и рассылка. В майнд-карте показали, какие аудитории тестируем, какие лид-магниты используем, какой контент продвигаем, какие еще способы рекламы используем.

Тактика действий на ближайший месяц

• сформировать стратегию набора аудитории в сообщество и установление первых касаний с блогом;
• протестировать гипотезы и получить первичные результаты;
• сделать анализ по итогам второго этапа, закрыть проблемные точки и улучшить текущие показатели;
• увеличить бюджет на эффективные направления;
• разработать новые гипотезы и протестировать их;
• сформировать обновленную стратегию.

Варианты отчетности

Мы используем две формы отчетности для клиентов:

• Еженедельные отчеты (траты бюджета, результаты рекламных кампаний, выход публикаций и писем, планы на следующую неделю);
• Ежемесячные отчеты. В них мы анализируем результаты месяца, оцениваем, насколько хорошо отработали гипотезы, даем рекомендации по оптимизации и действиям на следующий месяц.

Воронки продаж в рекламе, контенте и рассылке

Так как сообщество создавалось с нуля, нам важно было идти по этапам. Постепенно собирать базы и работать с клиентами разных ступеней.

Этап 1. Привлечение новой аудиторию

Чем отличается продвижения психолога от остальных ниш? Психологам нельзя продавать в лоб и манипулировать, важно сначала установить доверительные отношения с аудиторией в блоге, сделать множество точек касаний. В данной нише решение о покупке принимается не сиюминутно, люди ищут своего психолога месяцами и годами.

Чтобы установить постоянную коммуникацию с холодной аудиторией, мы выделили несколько офферов для рекламных объявлений:

• 30% на первую консультацию за подписку;
• бесплатная консультации за подписку;
• бесплатный мини-курс по психологии отношений;
• подарок, который поможет решить проблемы.

Результаты сразу же показал оффер о бесплатной консультации. И после обсуждения с клиентом мы решили остановиться на этом предложении.

Во-первых, клиенту было интересно и важно отточить навыки консультирования новых людей. Во-вторых, после диагностики клиент самостоятельно мог принять решение — продолжать ему оставаться в долгосрочную работу или нет.

Сначала мы вели с рекламы на сообщения в группу. В дальнейшем на рассылку, в которой можно было бесплатно получить мини-курс по психологии отношений. И далее оформили отдельную рассылку, назвали ее «‎подарок для улучшения качества в жизни». Пользователь, переходя в нее, мог получить на выбор либо мини-курс, либо форму для анонимного вопроса, либо бесплатную 30 минутную диагностику.

Важно было собирать постепенно теплую аудиторию в рекламе и в базе для рассылки, чтобы в будущем мотивировать их к покупке.

Мы наполнили сообщество постами, чтобы заходя в группу, человек понимал зачем ему подписываться, что следует ожидать, полезна ли ему будет информация. И сразу начали внедрять клипы, тестировать разные форматы, чтобы охватить новую аудиторию и получить виральный охват.

Клипы

Этап 3. Мотивируем покупать

Публикум продающие посты и делаем рассылку акций по базе, собранной через Senler. В каждом посте логически завершаем призывом записаться на консультации, задать вопрос анонимно или получить подарок.

Продажа услуги может закрыться после диагностики. За это нес ответственность уже непосредственно клиент. Некоторым клиентам достаточно было 30 минут, некоторых психолог перенаправляет к психотерапевтам, так как не может работать с подобными запросами.

Дожимаем с помощью рассылки и таргетированной рекламы

Постепенно мы набирали теплую аудиторию и продолжали работать с ней в рекламе: продвигали посты из сообщества, отзывы клиентов, использовали продвижение товаров сообщества.

Цель — чтобы человек вступил в подписку и получил подарок, в будущем записался на консультацию бесплатно.

Горячей аудитории в рассылке анонсируем скидки на пакеты сессий в праздники. В нашем случае, это была Black Friday и Новый Год!

Допродажу психолог мог сделать на диагностической консультации, предложив разные варианты абонементов на сессии, либо оплату за разовые консультации.

Запуск рассылки для формирования лояльного ядра аудитории

Для нас было важно холодную аудиторию сразу вовлекать в коммуникацию с психологом. Для того, чтобы они могли проникнутся интересом, доверием к специалисту и не ушли из сообщества. Поэтому для привлечения потенциальных клиентов мы использовали: бесплатные лид-магниты, выдающиеся при подписке на рассылку.

Совместно с психологом мы подготовили мини-курс, рассчитанный на неделю. С помощью этой рассылки мы делаем еще одно касание потенциального клиента со специалистом.

Рассылка состоит из видеоуроков, чек-листов, упражнений, пдф-тестов и даже электронных версии книг. Доступ к мини-курсу сначала получали люди, которые ранее интересовались диагностикой, далее теплая аудитория собранная в ретагрете, далее анонсы в постах на смежные тематики.

В конце рассылки напоминаем клиенту о чек-апе проблем и предлагаем записаться на бесплатную диагностику. Также просим дать обратную связь по пройденному материалу, для того, чтобы мы могли внести улучшения.

Собранную базу используем для анонсов акций и прямых эфиров.

Такой формат больше всего нравится аудитории, потому что:

• отправляем только полезную информацию, которая будет актуальна заинтересованным в психологии людям
• отправляем только акции, которые позволяют сэкономить

Аудитория блога относится к ней как к источнику полезной и нужной информации. В такой рассылке собираются самые лояльные клиенты.

В будущем мы доработали лид-магнит и внедрили в него уже созданный мини-курс, бесплатные консультации и возможность задать вопрос анонимно. Это позволило снизить стоимость заявки.

На первые недели запусков стоимость заявки достигала значений в 300 рублей, на конец января стоимость заявки стала 106 рублей. И это благодаря доработке лид-магнита и изменения призыва в конце объявления.

Аналитика

Продажи происходят после диагностических сессий, проведенных в онлайн, поэтому сложно в полной мере оценить количество продаж. Да, некоторые клиенты пишут в личные сообщения и сразу бронируют услугу, но многие принимают решение только после диагностики.

Чтобы отследить количество клиентов, привлеченных через соцсети, мы каждую неделю просим обратную связь у клиента. Сколько было бесплатных диагностических встреч, сколько клиентов перешло в платные сеансы.

Какие результаты дала стратегия по истечении 3х месяцев

За счет того, что мы подробно изучили возражения аудитории, их интересы и подготовили, отталкиваясь от проведенного анализа, несколько офферов, первые результаты появились уже через 2 недели продвижения. Напоминаем, что блог был создан с нуля.
Подготовку мы начали в середине октября , 17 октября 2022 уже запустили гипотезы в работу. На 23 января 2023 мы имеем:

• полностью упакованное сообщество в фирменном стиле
• 270 подписчиков в сообществе с учетом вышедших
• 16 клиентов (один человек посещает сессии от 2 до 4 раз в месяц)
• проведено 35+ бесплатных диагностик
• в базе для рассылке у нас собрано 226 человек
• собраны теплые аудитории для ретаргета, с которыми мы продолжаем работу по обновленной стратегии с февраля 2023