Кейс: Клиенты для обещпита в ВК, 20000 заказов за 2 года

Рассказываю, как за полгода увеличил активность в группе ВК на 300%

Основной площадкой для продаж в Интернете мы выбрали ВКонтакте. Вести сообщество поручили одному из администраторов кафе.

Сейчас «Хлеб&Пицца для друзей» — полноценное кафе, которое совсем недавно отпраздновало три года успешной работы. Как я развивал сообщество VK, какие акции проводил и как повышал активность пользователей, расскажу в этом кейсе.

Первый шаг. Раздел «Товары»

Я стал размышлять: «Что в общепите интересует людей в первую очередь?». Ответ очевидный — меню. И чем более полную информацию вы дадите, тем лучше. Поэтому я решил прописать полный состав каждого блюда с бжу и весом, и для удобства разделил товары на подборки: «Пицца», «Хлеб», «Десерты» и т.д.

Второй шаг. Оформление группы и подключение VK Pay

С подключением товаров количество новых подписчиков увеличилось. Люди стали делать заказы через наше сообщество, но оно всё ещё не было полноценным интернет-магазином. Тогда я подключил VK Pay, и уже в первую неделю получили 7 заказов с оплатой. Сейчас в группе чуть более 4 000 участников, и через VK Pay мы получаем в среднем от 40 до 50 заказов в неделю.

Я закрепил в нашем сообществе рекламное объявление о скидке при оплате через VK Pay, чтобы привлечь внимание участников группы к нововведению, а также дал хорошую скидку, мотивирующую совершать заказ. Кроме того, под анонсами каждой новинки оставлял ссылку на заказ через ВКонтакте.

Лайфхак: пользователь автоматически разрешает группе присылать ему сообщения при совершении заказа в сообществе. Если у вас подключены сервисы для рассылки, такие люди будут автоматически собираться в список, и база для рассылки будет расти быстрее. Рекомендуем совершать рассылку только в редких случаях, например, информировать клиентов о важных изменениях

Шаг третий. Приложения

Продавать через ВКонтакте — хорошо, а иметь прямой контакт с аудиторией — ещё лучше. Передо мной стояла задача — быстро оповещать максимальное количество подписчиков о новых акциях и предложениях. Для этого я выбрал популярный сервис по рассылке сообщений «Гамаюн». Как Вконтакте помогла продать 600 пицц за день, и как с помощью рассылки мы решили возникший форс-мажор — покажу на примере акции «Маргарита за 99 руб».

Подготовка к проведению акции:

Для начала я опубликовал пост с анонсом, и начал вести обратный отсчёт до начала акции, чтобы охватить максимальное количество участников и напоминать им о скором запуске. За день до старта акции я решил начать собирать предзаказы. Все посты также мотивировали подписаться на рассылку, чтобы получить сообщение о старте акции.

Ход акции:

В итоге уже на следующий день мы закрыли предзаказы, т.к кассиры просто не успевали отвечать на все звонки. Вот тут нам и пригодилась рассылка. Поскольку почти весь поток шёл из ВКонтакте, то регулировать его было намного проще. Я сделали самую простую рассылку + пост в группу, чтобы перенаправить поток.

Итог:

При помощи ВКонтакте мы продали более 600 пицц за 12-часовой рабочий день пиццерии.

Шаг четвертый. Виджеты
Для быстрой навигации по странице сообщества я использовал конструктор виджетов. Основой для заполнения стали три фактора:

1. Мотивировать пользователей подписываться на рассылку
2. Указать на канал обратной связи
3. Показать отзывы

Отдельно я установил чат-бота для ответов на популярные запросы гостей в личные сообщения сообщества. Когда пользователь впервые открывает диалог с сообществом, ему показывается сообщение: «Здравствуйте! Напишите нам “подробнее”, чтобы узнать о зоне доставки, как забронировать столик, вариантах оплаты и наших актуальных акциях и скидках».

После ввода команды «подробнее» бот предложит выбрать интересующий пункт меню и получить быстрый ответ на вопрос.

Шаг шестой. Увеличиваем активность с помощью конкурса

Суть конкурса была простой: ставить лайки, писать комментарии и получать за это бонусы. Я немного усложнил механику конкурса и настроил увеличенное получение баллов только первым нескольким людям, которые проявили активность под постом. Это нужно было для того, чтобы мотивировать людей подписаться на push-уведомления от группы. Механика push работает почти как рассылка в личные сообщения, только здесь сообщество автоматически отправляет уведомление о любой новой записи.

Этапы подготовки:

• Составить лонгрид с условиями и правилами конкурса. Я написал подробную статью, где описал, как и за что начисляются бонусы, ход игры и обозначил время подведения итогов
• Подготовить изображение для динамической обложки. В настройках сервиса (уже знакомого нам LetsCover) для обложки я указал период, за который будут начисляться бонусы и настроил обновление обложки на каждую минуту

Такой конкурс я провожу раз в неделю и определяю по 2 победителя в неделю. Самым активным дарим пиццу «Маргарита». Благодаря регулярному проведению розыгрышей за полгода активность группы выросла на 300%.

Шаг седьмой. Работа с обратной связью

Основным направлением в работе сообщества для нас остаётся коммуникация с подписчиками. Любой вопрос должен решаться максимально оперативно.

Как этого добиться?

Нам помогает приложение VK Admin для смартфонов. Все наши кассиры и администраторы установили его на свои личные телефоны. Приложение присылает уведомления обо всех новых комментариях и личных сообщениях в группе, позволяя тем самым не пропустить ничего важного.

На какие вопросы мы отвечаем?

Для нас не существуют неправильного или некорректного вопроса. Спросите нас: «Какое сегодня число?», «Где мне купить кроссовки?», «Смотрели игру престолов?» — и получите ответ. Мы считаем, что такая политика формирует положительный образ компании. Более того, мы стараемся исключить шаблонные фразы и сохранить остроумность и доброжелательность в наших ответах.

Первый год прошёл — полёт отличный! Я использую практически все возможности ВКонтакте для развития бизнеса: адреса и время работы, товары и VK Pay, приложения и виджеты, чат-бота и конкурсы. К тому же ВКонтакте помогает нам улучшать сервис. Например, подписчики просили сделать фирменные соусы для корочек, и мы добавили их в меню.

Как результат:

• каждую неделю мы получаем около 50 заказов через VK Pay;
• всего за первый год мы продали более 38 000 буханок бездрожжевого хлеба, 12 682 пиццы и почти 30 000 кусочков десертов!

Для меня как для SMM-специалиста крайне важно следить за изменениями внутри ВКонтакте, потому что все сливки достаются тем, кто первым пробует новые форматы рекламы и нововведения для Страниц бизнеса. Здесь мне помогает ВКонтакте для бизнеса — я настроил уведомления от сообщества и всегда в курсе всех новостей.

Для продвижения мы используем только таргетированную рекламу, других рекламных каналов у нас нет.

Начало работы с рекламой ВКонтакте

Изначально мы даже не думали о том, чтобы самостоятельно продвигать пиццерию — это казалось очень сложным.

Мы обратились в маркетинговое агентство и, выслушав их предложения, пожали плечами и сказали:

«Ну, ничего лучше мы всё равно не придумаем».

По рекомендации агентства мы начали распространять листовки и дорхолдеры по ближайшим районам, публиковать в сообществе акционные предложения, на которые агентство настраивало трафик, но никакого результата это не приносило.

После месяца работы с агентством мы отказались от их услуг и решили: либо сами, либо никак.

Выбор рекламной ставки

Обычно я работаю по CPM-модели, то есть устанавливаю для объявлений оплату за 1000 показов. Ставку выбираю по такому принципу:

Ставьте рекомендованную стоимость показа объявлений или повышайте её, если нужно как можно быстрее охватить всю выбранную аудиторию. Если бюджет ограничен — постепенно повышайте ставку до рекомендованной.

Сегментация аудитории

У нас небольшой ассортимент: хлеб, пицца на закваске и натуральные десерты, но для каждой аудитории — свои записи.

• Активные участники в группах продажи сладостей (пироги, торты, чизкейки, пончики). Им я показываю исключительно рекламные записи с десертами в формате «Карусель» — он оказался самым эффективным форматом для нас.

Я протестировал несколько формулировок и выделил «золотую формулу»: упоминание города + УТП (уникальное торговое предложение, отличное от конкурентов) + вопрос с призывом к действию.

Работа с узкими аудиториями

Наши любимые аудитории — школьники и студенты, реклама на них всегда даёт высокие результаты. Очень хорошо отрабатывают объявления с привязкой к месту учёбы и фотографией учебного заведения: «Учишься в N школе/универе? — Приходи!».

Чтобы привлечь учащихся попробовать нашу пиццу и заполнить зал, мы разработали рекламное предложение: пицца «Маргарита» 30 см + чай = 170 рублей.

Некоторые рекламные записи даже репостили в школьные сообщества, что дало бесплатный охват.

Это сделано специально, чтобы избежать негатива со стороны участников сообщества: «Как? Только школьникам? А почему взрослых обделили?»

Результаты рекламы на узкие аудитории

Геотаргетинг

Одна из самых эффективных настроек таргетинга для кафе и ресторанов — геолокация. В нашем случае лучше всего работает выбор места работы и жительства.

Например, я выделяю радиус в 500 метров вокруг бизнес-центров или крупных торговых центров с условием «работают здесь» — это потенциальные заказчики на доставку еды в офисы.

Также показываю рекламу с радиусом в 500 метров вокруг примечательных мест в городе: площадей, памятников и других достопримечательностей с условием «живут здесь» — это наши потенциальные заказчики на доставку еды домой.

Для такой рекламы выбираю не фотографию нашей продукции, а узнаваемые изображения самих мест — триггер-картинки работают лучше, и вот, почему.

Маркет-платформа

Я также размещал записи в городских сообществах через маркет-платформу. Это безопасно: деньги не нужно переводить на личные счета администраторов, и запись точно будет опубликована.

Чтобы понять, в каком сообществе размещаться, анализировал активность под постами, считал средний охват каждой записи и сравнивал стоимость размещения с ценой таргетированной рекламы.

Наш опыт был позитивным: под записью началось обсуждение — кто-то критиковал нас, а кто-то защищал, и это было приятно.

Главное — мы получили широкий охват и дешёвых подписчиков за 1685 ₽.

Стоимость подписчика вышла 16,6 ₽, стоимость перехода — 3,6 ₽, а CTR — 1,5%.

Как ещё можно продвигать пиццерию?

Я решил рассказать также о нашей работе с партнёрами и заодно показать примеры офлайн-продвижения.

Конкурсы с партнёрами

В конце января мы начали совместный конкурс с автошколой — разыгрывали бесплатное обучение и 100 пицц «Маргарита».

В течение месяца наша страница бизнеса получила прирост в 1000 участников, но в течение недели после подведения итогов вышло 82 участника. Чистый прирост составил более 90%.

Конкурс поддержали рекламной кампанией, чтобы привлечь аудиторию студентов.

Работа с аудиторией офлайн

Мы не забываем также про офлайн-продвижение. Листовки, которые для нас разработало агентство, не приносили особых результатов.

Мы решили изменить их содержание и способ подачи: добавили описание предложения и фотографию шеф-повара на лицевую сторону, а на обороте рассказали, чем наш хлеб отличается от обычного, дрожжевого.

Первый тираж был из 4000 сертификатов и 4000 магнитов, которые мы разнесли по ближайшим домам. Это обошлось нам примерно в 20 000 ₽.

Идея была простой: приходи в кафе с сертификатом и обменивай его на хлеб — без скрытых условий и доплат.

Кстати, на листовках мы также размещаем QR-код на нашу Страницу бизнеса, который теперь можно создавать прямо ВКонтакте.

В результате за первую акцию из 4000 листовок обратно вернулось более 40%, и многие жители ближайших домов попробовали наш фирменный хлеб.

10% от всех, кто приходил в кафе по сертификату, покупали что-то ещё: десерт, пиццу, кофе с собой — это позволило окупить затраты на полиграфию.

Заключение:

За два года работы с таргетом мы потратили 1 200 000 рублей (50 000 в месяц)

Получили 240000+ переходов

20000+ заказов через группу ВК и с промокодов группы ВК