Кейс: более 20 заявок в день по 70 рублей на покупку светильников ручной работы Lamp.for.

О проекте
Нам представилась возможность протестировать Вконтакте как рекламный канал для проекта Светильники с индивидуальным дизайном | Lamp.for

После изучения брифа, анализа проекта и конкурентов были выявлены следующие сильные стороны проекта, на основе которых можно строить рекламную кампанию:
Уникальные светильники из дерева ручной работы
Индивидуальный дизайн
Светильник сделан из экологичного берёзового шпона, не представляющего угрозы для человека
Любая лампа заметно светится даже днем и достаточно яркая, чтобы ночью видеть мебель в комнате. Но читать, вышивать и делать письменные работы под светом этой лампы невозможно
Приятное освещение для глаз, уникальная, адски красивая вещь
Светильники — это оригинальный и презентабельный подарок
Наши светильники не просто элемент декора, они идеально впишутся в интерьер дома или офиса, украшая рабочее место около компьютера и не только
Для уюта на рабочем месте
Приятная подсветка и вид в темноте и при свете дня
Относительно невысокие цены и размеры под любой кошелек, не в ущерб качеству и дизайну
Абсолютно все можно выбрать и изменить под себя, цвета подсветки спереди сбоку/ можем сделать подсветку, которая управляется через пульт, изменить торцы светильника
Мы производим светильники с индивидуальным дизайном, которые идеально подойдут тем людям, которые любят вечерами залипнуть в компьютер, будь то любимый сериал или компьютерная игра
Мы работаем на протяжении 4-х лет. У нас более 2000 выполненных заказов
У нас несколько этапов контроля качества: на подготовке каркаса, его покраске и при сборке
Из своего опыта мы точно знаем, что человек, взглянувший на нашу работу, сразу представит, что он хотел бы изобразить на своем светильнике
Доставляем по всему миру

Блок товары

Целевая аудитория
В брифе клиент указал следующую ЦА:
Парни, возраст 16-28 лет. Интересы: компьютерные игры, киберспорт, железо для компьютера, популярные исполнители и музыкальные группы, стримеры и ютуберы, которые играют в игры.
2. Девушки, которые берут светильники в подарок парню, возраст 16-26 лет. Интересы: компьютерные игры, киберспорт, железо для компьютера, популярные исполнители и музыкальные группы, стримеры и ютуберы, которые играют в игры.
3. Девушки, возраст 18-24 лет. Интересы: компьютерные игры, киберспорт, железо для компьютера, популярные исполнители и музыкальные группы, стримеры и ютуберы, которые играют в игры.
4. Родители с детьми 12-16 лет.
ГЕО настройки — вся РФ.

При старте работы с проектом первым делом мы анализируем целевую аудиторию с помощью парсера. В данном случае мы анализировали подписчиков группы, так как клиент сказал, что аудитория не накручивалась. Мы изучаем ее интересы, ищем группы, где еще она может обитать, в общем — расширяем данные клиента анализом «с полей». Что мы выяснили дополнительно по ЦА:

Вывод: целевая аудитория преимущественно мужчины 17-23 лет из России, почти 15% из Москвы и Питера. Основной продукт, который мы планировали предлагать аудитории — светильники с логотипами компьютерных игр.

Цели по проекту и KPI клиента
Работу с проектом начали с тестовой рекламной кампании, после нее работали с проектом еще месяц. Общий бюджет на тестовую и основную рекламную компанию составил 60 000 рублей. Клиент поставил следующие цели:
Подписчик не дороже 20 рублей
Заявка на покупку не более 400 рублей

Этап 1. Тестовая рекламная кампания
Срок работы — 5 дней подготовки, 10 дней трафика. Бюджет 10 000 рублей.
Задачи — протестировать ВК как канал трафика, проработать все цели клиента. Выявить лучшие сегменты по цене заявки и цене вступления. Разработать стратегию для дальнейшего ведения кампании.

Подготовка к тестовой рекламной кампании
Аудит сообщества, внесение правок
Перед запуском рекламной кампании наша команда провела аудит сообщества и дала ряд рекомендаций клиенту для внесения изменений в посадочную страницу. Все улучшения направлены на то, чтобы посетители сообщества могли легко получить всю информацию, необходимую для принятия решения о покупке. Тем самым повысить конверсию в продажу.
Решить оставить или изменить конкурс, соответственно актуализировать обложку и статус группы.
Изменить кнопку действия.
Скорректировать ссылку в поле информации.
Улучшить приветственное сообщение.
Скорректировать блок товары.
Оптимизировать ссылки и контакты.
Улучшить фото и видео альбомы.
Скорректировать контент-стратегию согласно рекомендациям.

Дали рекомендации по контенту: добавить внутрянки (показать, что у вас реальное производство, а не дропшиппинг) — как создаете, бекстейджи упаковка/отправка.
Анализ аудитории, составление карты сегментов
Были проанализированы активные участники сообществ конкурентов и участники сообщества клиента. Эти аудитории использовались в качестве концентрата. Карта сегментов создавалась исходя из того, в каких сообществах состоят пользователи концентрата и их активности в этих сообществах. А также решили тестировать аудитории по интересам соответствующим светильникам. Синим выделили самые популярные запросы, которые назвал клиент.

3. Проработали посылы для аудитории.
Собрали все преимущества светильников в карту посылов.

4. Проработали сохраненные аудитории
На перешедших по объявлениям мы запланировали запустить посты с акциями и лид-магнитом в виде бесплатного 3D макета.
Собирали отдельную аудиторию для look-alike.
Исключали из показов тех, кто негативно отреагировал на наши объявления и подписчиков сообщества.

5. Разработали первоначальный пакет промо постов.

Проведение тестовой рекламной кампании
Тест посылов и визуал

Работу мы начали с теста креативов на аудитории подписчиков групп по светильникам и ночникам (ближайшие конкуренты) с пересечением с категорией интересов компьютерные игры. На тесте лучшие результаты показали карусели с разными светильниками. Трафик вели на личные сообщения сообщества.
Лучшее объявление, которое давало самые дешевые заявки:

Тест аудиторий
После того, как мы выявили лучшие креативы, начался тест аудиторий.
В ходе теста аудиторий двигались по заранее подготовленной майнд-карте. Сегменты, которые принесли хороший результат по сравнению с остальными:
Мужчины, возраст 16-28, свои активные подписчики расширенные (настройка кабинета). Цена сообщений с меткой 154 рубля за тестовый период. Цена вступлений 22 рубля.
Мужчины, возраст 16-28, заинтересованные (настройка кабинета). Цена сообщений с меткой 279 рублей. Цена вступлений 23 рубля.
Мы не можем точно определить, с каких сегментов пришли все заявки, так как инструмент ВК с метками пока не идеален. Если была подписка, или человек «погулял» по группе прежде чем написать в сообщения сообщества, то метка не ставится. Поэтому мы отдельно считали заявки в сообщения сообщества, далее «заявки» и отдельно сообщения по кабинету, далее «сообщения».

Итог теста, что берём дальше в работу
Самые дешевые заявки мы получили с сегмента мужчин возраста 16-28:
Свои активные подписчики расширенные (настройка кабинета)
Активные подписчики пабликов MARVEL

Активные подписчики пабликов светильники и ночники пересеченные с категорией интересов компьютерные игры
Ретаргет на сохраненную аудиторию трафик

Пример поста на ретаргет

Заинтересованные (настройка кабинета). Цена сообщений с меткой 279 рублей. Цена вступлений 23 рубля

Итог тестовой кампании
Всего за 10 дней тестовой кампании:
Потрачено 9 946,51 рублей
Получено 108 заявок на покупку светильников по цене 92 рубля (при KPI 400 рублей)
Получено 250 подписчиков в сообщество по цене 39,79 рублей
Переходов в сообщество 1 645, по средней цене 6,05 рублей

Этап 2. Проведение основной рекламной кампании
Основным пожеланием клиента для основного периода было протестировать как можно больше разных аудиторий, а также попробовать привлекать не только геймеров, но и фанатов музыки.
Клиент хотел привлекать не только парней, но и девушек. Поэтому было решено привлекать девушек, вторые половинки которых являются нашей ЦА. То есть собирали парсером активных подписчиков игровых пабликов, потом собирали их вторые половинки и предлагали им сделать подарки в стиле увлечения их любимых.

Пример поста на девушек, чьи парни увлекаются играми

Было протестировано 5 аудиторий пар активных в пабликах, но лучший результат из этой гипотезы показали девушки фанатов Спартака. Заявки от них были по 226 рублей, но так как у нас были сегменты с более дешевыми заявками, мы решили с этой базой больше не работать.

Пример поста для девушек, чьи парни болеют за Спартак

Так же тестировали фанатов некоторых музыкальных исполнителей, неплохой результат принесла аудитория активных подписчиков пабликов с Элджеем, сообщения с них были по 236 рублей. Бюджет по этой базе был потрачен небольшой, так как у нас была возможность давать клиенту более дешевые заявки.

Пример поста для подписчиков пабликов с Элджеем 

По данным о сообщениях из кабинета можно выделить следующие сегменты с самой низкой ценой за сообщение (учтены именно сообщения по статистике кабинета, заявок в сообщения сообщества гораздо больше, но отследить сегмент не представляется возможным):
Мужчины и женщины, возраст 16-28, активные подписчики нашей группы — 10 сообщений по 81 рублю
Мужчины и женщины, возраст 16-28, похожая аудитория на тех, кто оставлял позитивные реакции на рекламу — 15 сообщений по 84 рубля
Мужчины и женщины, возраст 16-28, заинтересованные (настройка кабинета, аудитория подбирается автоматически алгоритмами ВК) — 61 сообщение по 98 рублей
Мужчины и женщины, возраст 16-28, активные подписчики нашей группы расширенные (настройка кабинета, автоматически подбирается похожая на базу аудитория, в данном случае на активных подписчиков) — 51 сообщение по 127 рублей
Мужчины, возраст 16-28, активные в пабликах про светильники и ночники + категория интересов компьютерные игры — 10 сообщений по 170 рублей
Мужчины, возраст 16-28, активные подписчики пабликов про JDM — 5 сообщений по 185 рублей

Пример поста для подписчиков пабликов про JDM

Мужчины и женщины, возраст 16-28, подписчики нашей группы — 9 сообщений по 189 рублей

Итоги основной рекламной кампании
Результаты второго этапа:
Потрачено 50 147 рублей
Получено 792 заявки на покупку светильников по 63 рубля (при KPI 400 рублей)
Получено 1 085 подписчиков в сообщество по 46 рублей
Общее число переходов в сообщество 10 686 по 4,69 рубля
Цена заявки снизилась с 92 до 63 рублей. Оптимизация компаний шла по обращениям, поэтому цена вступлений немного выросла, с 39 до 46 рублей.

План работ для улучшения показателей
Продолжать рекламную кампанию по результативным сегментам.
Продолжить тест категорий интересов.
Тестировать новые креативы и сегменты с целью увеличения количества заявок.
Аудиторию тех, кто кликал по объявлениям, но не вступил в группу и не оставил заявку, продолжать вовлекать во взаимодействие с сообществом — показывать посты, сообщать о новых акциях, товарах и т.д.
Создать похожую аудиторию на вступивших и написавших сообщения, протестировать лучшие объявления.
Проанализировать новых подписчиков сообщество и людей оставивших заявки, чтобы поискать новые сегменты/группы, которым может быть интересны рекламные предложения.
Прогревать подписчиков контентом. Старых и новых, которые пришли с рекламы.

Итоги работы
В результате нашей работы мы смогли превысить ожидания клиента в 6 раз!
В начале работы при заполнении брифа клиент указал желаемую стоимость заявки в 400 рублей. Наша итоговая цена заявки 66 рублей!
Такой результат мы получили благодаря максимальной вовлеченности в проект и работы на результат:
Провели анализ аудиторий и аккуратно, не сливая бюджет, проработали большое количество сегментов.
Тестировали множество креативов, подбирая наиболее кликабельные картинки и тексты.
Работали со ступенями Бена Ханта, прогревая аудиторию.
Отслеживали заявки в личных сообщениях группы, помогали клиенту общаться с лидами.
Отслеживали статистику, анализировали результаты, собирали данные вручную каждый день.
Внедряли все идеи и аналитические данные в работу, чтобы настраивать еще более точные аудитории, оптимизировать компании и подстраивать креативы под ЦА.

Скриншот рекламного кабинета

Заявки и метки

По окончанию работы предоставили клиенту подробный отчет о проделанной работе и финальные рекомендации по обработке заявок и работе с сообществом. Этим мы также занимались во время работы, поэтому конверсия в продажу и активность аудитории выросли.