О проекте
В июле 2021 года ко мне обратился банк донорской спермы IVF банк с задачей привлечь доноров спермы в донорскую программу банка.
Как происходит работа с клиентами в этой сфере:
1) Человек оставляет заявку на сайте, и с ним связывается администратор, проводит первичную консультацию, выясняет ряд важных моментов, связанных со здоровьем.
2) Если всё хорошо, то кандидата записывают на приём.
3) Когда он приходит на приём — проводится пробная сдача сперматозоидов.
4) Если в результате пробной сдачи показатели спермы хорошие, то с кандидатом заключается договор. Далее проводится медицинское обследование, которое занимает примерно 3 недели. После этого банк начинает выплачивать вознаграждение за каждую успешную сдачу спермы. Вознаграждение составляет от 2 000 рублей до 3 000 рублей за каждую сдачу. Начальная сумма – 2 000 рублей, после 30 успешных сдач – 2 500 рублей, после 50 успешных сдач – 3 000 рублей.
Спустя полгода после сдачи спермы и её заморозки, производится размораживание спермы для оценки её качества и выявление ряда заболеваний. И далее банк уже может продавать эту сперму как конечным потребителям, так и центрам репродукции.
Изначальная ситуация
Заказчик рассказал, что на момент обращения была запущена реклама ВКонтакте и Яндекс.Директ. Объявления вели на страницу программы донорства спермы на сайте банка: https://ivfbank.ru/donorskie-programmi/
Ситуация по каждому каналу:
1) В ВКонтакте вся рекламная кампания велась через объявление формата «Запись с кнопкой». Конверсия постоянно снижалась.
2) В Яндекс.Директе было сложно оценивать результаты, так как рекламная кампания велась всего неделю.
Первоочередная задача — привлечь доноров спермы. Но, чтобы найти 1 донора, нам нужно протестировать сперму примерно 30-35 кандидатов. Это около 65 записей на прием, из которых не приходит почти половина. Такое количество записей это примерно 100 контактов.
Поэтому, заказчик поставил передо мной задачу приводить не менее 100 заявок в месяц.
Подготовительные работы
Анализ конкурентов
Провел анализ конкурентов. Какие выводы для себя сделал:
1) У нас конкурентоспособное предложение для доноров. Оплата для доноров в среднем выше, чем у других клиник.
2) Мы имеем прекрасный сайт, который отлично подходит для продвижения. На сайте структура разработана грамотно. Есть вся необходимая информация, которая помогает закрывать возражения.
3) Соцсети. Мы публикуем качественные и интересные посты. Но, нужно работать над оформлением изображений. Дизайн устаревший.
Изучил рекламную активность конкурентов в соцсетях и увидел, что в последнее время рекламу они не запускали. А вот на Яндексе РК были запущены.
Анализ аудитории
Заказчик предоставил мне таблицу с описанием действующих доноров спермы. Это отлично помогло мне при анализе ЦА.
В приоритете для нас были здоровые люди, без лишнего веса, с высшим образованием. Также важна была славянская внешность.
Стоит отметить, что у большинства доноров есть какая-то особенность, например, абсолютный музыкальный слух, игра на музыкальном инструменте, творческие способности, знание иностранных языков, достижения в спорте.
В основном, донорами движет желание подработать. Конечно, многие расценивают себя как «хороший генетический фонд», пишут, что «готовы помочь зачать ребенка тем, у кого это не получается», но безвозмездных доноров нет.
Возраст аудитории 18-33 года, гео — только в рамках одного города. Так как важно, чтобы у потенциального донора была возможность посещать клинику дважды в неделю.
Всё это было учтено при настройке аудиторий в рекламном кабинете и создании объявлений.
Аудит рекламных кампаний
1) Изучил рекламные кампании в ВКонтакте и трафик на сайте. В формате «Запись с кнопкой» было мало текста. Не были проставлены UTM-метки. Увидел, что конверсия в заявку отличная — 5,18%. Кликабельность объявлений и стоимость клика на широкую аудиторию очень приятные. Заявка выходила порядка 800 руб. Но заказчика не устраивали цена заявок и их качество. Работать было над чем.
2) Проанализировал РК в Яндекс.Директе. Обнаружил ряд недостатков:
- Отсутствие UTM-меток
- Ограниченное количество объявлений
- Нет минусовки ключевых фраз
- Используется ограниченное количество ключевых фраз
- Запущена только РК на поиске, что ограничивает количество трафика
Ведение отчетности
У заказчика таблица посещаемости клиентов велась на бумаге, что не позволяло нам адекватно оценивать результаты рекламных кампаний и смотреть качество каждой заявки. Поэтому, я создал таблицу со всеми необходимыми данными, куда администратор бы вносила заявки и давала обратную связь.
Тестовая РК
ВКонтакте
В этой соцсети я оставил работать наиболее эффективные объявления заказчика, а также запустил свои объявления.
Протестировал следующие аудитории:
— пользователи с интересами фитнес и спорт;
— контекстный таргетинг с ключами, связанными с различными видами спорта;
— пользователи с высшим образованием с датой выпуска от 2010 года;
— контекстный таргетинг, с ключами связанными с различными творческими направлениями;
— похожие на посетителей сайта;
— широкая аудитория, без сужения по интересам.
Использовал объявления в формате запись с кнопкой. Я предположил, что объёмные, хорошо проработанные объявления будут приводить на сайт более осознанных пользователей, что улучшит конверсию и качество заявок.
Лучшие объявления:
Рекламные показатели получились слабее, чем были у заказчика, но гораздо важнее было количество и качество заявок.
Результаты тестового периода ВКонтакте:
Бюджет составил 42 118,44 руб.
Получили 33 заявки по цене 1276 руб.
Яндекс.Директ
Оптимизировал рекламную кампанию на поиске в Яндексе. А также, запустил ретаргетинговую кампанию в РСЯ и отдельную рекламную кампанию в РСЯ на привлечение доноров.
Примеры объявлений:
Сначала заявки выходили очень дорогими — 2258,51 руб. в первую неделю. Но уже к концу тестового периода получилось снизить до 599,2 руб.
Результаты тестового периода Яндекс.Директ:
Бюджет составил 16638,31 руб.
Получили 14 заявок по цене 1188 руб.
Результаты тестовой рекламной кампании
1) Бюджет составил 79 873,094 руб.
2) С учётом всех каналов (реклама, группы в соцсетях, поиск яндекса и прямые перехода), на которые также влияет реклама, получили 88 заявок по цене 907,64 руб.
3) Было заключено 2 договора с кандидатами в доноры спермы и 3 человека были с неплохими показателями, которых далее будут обследовать.
Возникшие проблемы
1) Часто возникали ситуации, когда люди записывались на приём, но не приходили и не отвечали на звонки. Заказчик объяснил мне, что с этим у них большая проблема. И может быть несколько причин:
— Успевают передумать;
— Не соблюдают нужное количество дней воздержания и перезаписываются на другой день.
Со стороны заказчика администраторы делают все грамотно: после получения заявки сразу перезванивают, накануне записи также всех обзванивают или отправляют сообщения. В день записи дополнительно звонят.
2) Нецелевые заявки. Сюда относятся следующие заявки:
— не отвечают на звонки;
— говорят, что не оставляли заявку;
— не подходят по возрасту, особенно ярко это проявлялось в рекламе Яндекс.Директ;
— нет паспорта РФ
С рядом из этих пунктов мы смогли побороться:
1) Во всех объявлениях прописали, в каком возрасте можно стать донором спермы;
2) В форму заявки на сайте продублировали информацию о возрасте и наличии паспорта РФ.
3) После отправки заявки добавили текст: Администратор позвонит вам с номера ... Пожалуйста, ответьте на звонок.
Успешная осень
В течение 3-х осенних месяцев я значительно улучшил результаты, благодаря масштабированию успешных связок, тестирования новых и углубленной аналитики кампаний и заявок.
ВКонтакте
Больше всего заявок принесли следующие аудитории:
1) Похожие на посетителей сайта
2) Похожие на позитивно-взаимодействующих с рекламой
3) Широкая
Результаты осеннего периода продвижения ВКонтакте:
Бюджет составил 88 519,87 руб.
Получили 72 заявки (71 на сайте и 1 сообщение) по цене 1229,44 руб.
Яндекс.Директ
Результаты осеннего периода Яндекс.Директ:
Бюджет составил 74 411,91 руб.
Получили 135 заявок по цене 551,19 руб.
Общие результаты этого периода рекламной кампании
1) Бюджет составил 251 104,33 руб.
2) С учётом всех каналов (реклама, группы в соцсетях, поиск яндекса и прямые переходы), на которые также влияет реклама, получили 366 заявок по цене 686,07 руб.
3) Было заключено 19 договоров с кандидатами в доноры спермы.
4) Среднее количество заявок в месяц стало более 100, а при этом цена стала ниже.
5) Получая информацию от администраторов клиники о количестве человек на каждом этапе воронки, я смог оценивать стоимость достижения каждой цели.
Зимне-весенний застой
В период с декабря 2021 по апрель 2022 мы получили мало договоров на донорство спермы, хотя объем заявок не снижался.
ВКонтакте
По сравнению с предыдущим периодом показатели снизились. На это есть ряд причин:
1) Предновогодняя суета, что повлияло на показатели в декабре
2) Начало СВО. Причем ухудшение показателей было именно в ВК, а не в других каналах
3) Проблемы с аукционом. Значительно снизились показатели в конце марта-апреле.
Результаты этого периода продвижения в ВКонтакте:
Бюджет составил 94 075,76 руб.
Получили 68 заявок по цене 1383,46 руб.
Яндекс.Директ
Результаты рекламы в Яндекс.Директ:
Бюджет составил 130 456,24 руб.
Получили 267 заявок по цене 488,60 руб.
Этот канал трафика приносил нам больше всего заявок по самой низкой цене.
Стоит отметить, что в этой нише работает только реклама в лоб. Мы пробовали писать статьи и запускать на них траф, чтобы прогревать ЦА, но результаты были слабыми.
Общие результаты этого периода рекламной кампании
1) Бюджет составил 317 683,32 руб.
2) С учётом всех каналов (реклама, группы в соцсетях, поиск яндекса и прямые переходы), на которые также влияет реклама, получили 510 заявок по цене 622,90 руб.
3) Было заключено 6 договоров с кандидатами в доноры спермы.
Приходило в клинику много кандидатов, но они все не подходили по медицинским показателям.
Майское пробуждение и начало летнего периода
ВКонтакте
Пришлось переработать объявления, чтобы соответствовать новым правилам модерации. В текстах уже не использовал эмодзи и капс. А баннеры постарался сделать максимально нативными.
Примеры объявлений:
Результаты рекламы ВКонтакте:
Бюджет составил 29 951,95 руб.
Получили 63 заявки по цене 475,42 руб.
Снизил цену заявки более чем в 2 раза. И при этом оптимизировал расходы.
Яндекс.Директ
Результаты рекламы в Яндекс.Директ:
Бюджет составил 68 183,55 руб.
Получили 236 заявок по цене 288,91 руб.
В этом рекламном канале результаты также стали лучше
Результаты этого периода рекламной кампании
1) Бюджет составил 98 135,5 руб.
2) С учётом всех каналов (реклама, группы в соцсетях, поиск яндекса и прямые переходы), на которые также влияет реклама, получили 312 заявок по цене 314,53 руб.
3) Было заключено 4 договора с кандидатами в доноры спермы. Стоимость договора снизилась в 2 раза по сравнению с прошлым периодом.
Общие результаты работы
Бюджет за 11 месяцев продвижения составил 746 796 руб.
Получено 1276 заявок по цене 585 руб.
Заключенных договоров — 31.
Получается, что цена договора составляет 24 350 руб. Дорого ли это?
IVF-банк сотрудничает со многими ЭКО-клиниками по всей России и отправляет им донорскую сперму, а также продает физлицам по 16 000 руб. за одну пробирку. А учитывая то, что доноры могут сдавать сперму по 2 раза в неделю, привлечение донора за 24 350 руб. легко окупается и приносит прибыль в дальнейшем.
Мы продолжаем работу дальше. Правда стоит отметить, что выйти на показатели осени 2021 года уже не получается.
