Кейс: тестовая рекламная кампания для группы по продаже воздушных шаров в ВК
Задачи рекламной кампании Протестировать уже ранее собираемые аудитории на реакцию на новые объявления; Протестировать рекламу на новые аудитории; Отобрать работающие связки; Приятным бонусом - увеличение подписчиков группы; Дать пошаговые инструкции клиенту для последующей самостоятельной работы в рекламном кабинете и, конечно,рекомендации. На выполнение задач был выделен бюджет в 5000 руб.
Итоги рекламной кампании Время проведения: 05.01.2021-24.01.2021 Переходы: 110 Средняя цена одного перехода: 9,95 руб. Вступления: 14 Средняя цена вступления: 51,64 руб. Потрачено: 4102 руб.
Ход работы Подготовительный этап На подготовительном этапе я: провела аудит группы; проанализировала работу конкурентов; составила портрет целевой аудитории и сегментировала ее; продумала и подготовила креативы для рекламы. Поскольку группа уже велась длительно и достаточно успешно, она не требовала больших корректировок в упаковке. Однако, были некоторые моменты в оформлении, которые мне бы хотелось поменять, но было принято решение на данный момент отредактировать только самые ключевые моменты. Таким образом, была добавлена кнопка действия, в статусе добавлен призыв к действию и слегка отредактирована информация о группе. С помощью парсера Таргет Хантер и поиска сообществ во ВКонтакте я отобрала группы прямых конкурентов. Действующих аэродизайнеров непосредственно в Лыткарино оказалось очень мало, а именно, всего один с небольшой группой с количеством подписчиков 270 человек. Администраторы большинства аналогичных групп имели офлайн адреса в Люберцах, Раменском, Жуковском, Дзержинском, там и работали. Я выделила четыре самых основных конкурента по активности в социальной сети. Вывод, сделанный в результате анализа: основной упор работы переносится на Инстаграм, ВКонтакте уделяют мало внимания. Причем при анализе аудитории конкурентов показатели пола и возраста аудитории практически у всех конкурентных сообществ одинаковы - более 50% женщины в возрасте от 25 до 45 лет, оставшаяся часть старше и моложе, в принципе доля женщин более 80%.
Поскольку, хоть и не стабильно, реклама в группе клиента все таки велась, он рассказал мне, что ранее рекламу настраивали в основном на родителей детей через заданные интересы в рекламном кабинете: “родители детей от 0 до 1 года”, “родители детей от 1 до 3 лет”, “родители детей от 4 до 6 лет”, “родители детей от 7 до 12 лет”, а также на аудиторию друзей именинников также через выставление интересов в рекламном кабинете: “друзья именинников женщин до 3 дней”, “друзья именинников женщин до 5 дней”, “друзья именинников мужчин до 3 дней”, “друзья именинников мужчин до 7 дней”. Эти настройки делались с указанием географии “регулярно бывают в Лыткарино и в радиусе 10 километров вокруг него”, пол любой, возраст от 19 лет. При этом хорошо работали формат карусели и тизеры. Подумав и приняв во внимание рассказ клиента, я сделала такую сегментацию ЦА
Рис.1. Карта сегментации целевой аудитории
В первую очередь, опять же исходя из рассказа клиента, я решила работать с теми аудиториями, которые обирались ранее, и показать им объявления формата карусель. Для изображений решено было взять композиции самого аэродизайнера, кроме этого клиент прислал мне несколько изображений из Интернета, которые, в случае заказа, он сам мог сделать. Для того, чтобы не тратить долгое время на каждый текст я сделала таблицу-конструктор, где указала возможные заголовки для текстов, описала основные выгоды, которые может получить потенциальный заказчик от покупки воздушных шариков, и возможные призывы к действию Рис.2. Таблица-конструктор для текстов рекламы
Работа в рекламном кабинете Непосредственно в рекламном кабинете работа велась две недели. В первую неделю я сделала две основных кампании по аудиториям: родители и друзья именинников.
Родителей я разделила по отдельным небольшим аудиториям по возрасту детей: 1. Родители детей от 0-1 года; 2. Родители детей от 1-3 лет; 3. Родители детей от 4-6 лет; 4. Родители детей от 7-12 лет; 5. Кроме этого собрала общую аудиторию родителей детей всех указанных возрастов.
В каждой аудитории я указывала женщин от 20 лет, регулярно бывающих в Лыткарино и в радиусе 10 километров вокруг него. На каждую из этих аудиторий было сделано по одному объявлению формата карусель. Друзей именинников я разделила тоже по частным аудиториям: Друзья именинников женщин до 3 дней и друзья именинников женщин до 7 дней; Друзья именинников мужчин до 3 дней и друзья именинников мужчин до 7 дней. Кроме этого собрала общую аудиторию друзей именинников. В каждой аудитории я указывала людей, проживающих в Лыткарино и в радиусе 10 километров вокруг него, в возрасте от 20 лет, без привязки к полу. На эти аудитории также было сделано по одному объявлению в формате карусель. Все эти настройки были использованы в возможностях рекламного кабинета через пункт “Интересы”. Пример одного из получившихся объявлений можно увидеть на рис.3. Рис.3. Пример объявления на первой недели работы
Когда стали появляться первые результаты, последив за ходом объявлений, я сделала вывод, что в каждой кампании лучше работают общие аудитории родителей и друзей именинников, то есть не разбитые по возрастным признакам детей либо половым признакам именинников. На хорошо работающие аудитории я попробовала сделать по две универсальные записи и по две записи с кнопкой. Одна универсальная запись была с яркой красивой картинкой со стоковых ресурсов в Интернете, вторая универсальная запись с фотографией одной из работ аэродизайнера. Также и для записи с кнопкой. Лучше работали объявления с натуральными изображениями работ, нежели стоковые яркие фото. Однако общий результат показывал, что лучше все же работают карусели. Примеры таких объявлений можно посмотреть на рис.4,5,6.
В конце первой недели были сделаны тизеры на каждую из общих аудиторий. Тизеры результатов не принесли. Также в конце первой недели была создана кампания с названием “Гео”, хотя как чистую географию ее можно рассматривать с натяжкой. Здесь были созданы объявления-карусели на аудитории: Аудитория женщин от 25 до 45 лет, которые регулярно бывают в Лыткарино и в радиусе 10 км вокруг него и подписаны на городские паблики Лыткарино. Какие именно городские паблики Лыткарино пользуются наибольшим спросом у такой аудитории я проследила с помощью парсера Таргет Хантер, на них и настроилась. Аудитория конкурентов. Это женщины от 25 до 45 лет, которые регулярно бывают в Лыткарино и в радиусе 10 км вокруг него и подписаны на сообщества конкурентов, которые разбирались в конкурентом анализе на подготовительном этапе работы. Аудитория женщин 25-45 лет, которые регулярно бывают в Лыткарино и в радиусе 10 км вокруг него, и которые в течение последних 14 дней искали в поисковиках Интернета все, что касается темы воздушных шариков, т.е. вводили в поисковую строку интересные для нас ключевые фразы. Аудитория женщин 25-45 лет, которые регулярно бывают в Лыткарино и в радиусе 10 км вокруг него, с интересами развлечения, свадьба, родители, товары для детей. Лучше всего сработали аудитории по городским пабликам и конкуренты (1 и 2). Аудитории по интересам и контексту (4 и 3) результатов не показали. На второй неделе я обновила карусели. Я добавила изображения тех композиций, которые пользуются большим спросом у аэродизайнера и добавила в текст информацию о скидке в 10% на первый заказ по промокоду “люблю шарики”.
Получилось так: Рис.7. Пример объявления на второй неделе работы Кроме этого я уточнила аудитории родителей и друзей. Взяв общую аудиторию родителей, с помощью парсера Таргет Хантер я проследила наиболее предпочтительные сообщества по вступлениям этой аудитории. Выбрала из полученного результата паблики мамочек, где находится большее количество этой аудитории и настроилась на эти паблики. Получилась общая аудитория родителей (женщины от 25 до 45 лет, регулярно бывающий в Лыткарино и в радиусе 10 км вокруг него), которые состоят в пабликах мамочек в Лыткарино.
Эта аудитория очень хорошо начала и продолжает работать. Кроме этого общую аудиторию родителей я уточнила контекстом. Я взяла женщин от 25 до 45 лет, регулярно бывающих в Лыткарино и в радиусе 10 км вокруг него, у которых есть дети от 0 до 12 лет, и которые в течение последних 14 дней вводили в поисковиках в Интернете интересующие нас ключевые фразы (что касается темы воздушных шаров). Эта аудитория работает также стабильно хорошо.
Кроме этого я попробовала на общую аудиторию родителей, собранную также, как на первой неделе (без всяких усилений) запустить два объявления с отзывами довольных покупателей - карусель и универсальную запись. Лучше сработала карусель, однако на общем фоне хорошим результатом оба объявления не выделились.
Аудиторию друзей я уточнила двумя способами. Также, как и в случае с родителями - контекстом. Настроилась на паблики, которые имеют хоть какое-то отношения к праздникам и к подготовке к ним. В Лыткарино их оказалось немного, поэтому аудиторию пришлось слегка расширить, указав рекламному кабинету собрать похожую аудиторию на 30 %. Однако эти два уточнения не дали результатов. И неплохо работали обычные аудитории общих друзей именинников.
Выводы Лучше себя показывают общие аудитории родителей и друзей именинников, не разбитые на возрастные признаки детей и по половому признаку именинников. Аудитория родителей работает стабильно лучше при всех вариантах сбора аудитории, чем друзья именинников. Не надо сбрасывать со счетов другие варианты сбора аудиторий: аудитории конкурентов, аудитории городских пабликов и т.д. С ними тоже вполне можно взаимодействовать, тестировать, усилять и они дают хороший результат. Лучшие результаты показывают объявления формата карусель, однако вполне можно пробовать и универсальную запись, и запись с кнопкой. Они тоже срабатывают, но не так ярко. Уточненные аудитории родителей работают лучше, чем обычные общие, настроенные просто на интересы. А вот аудиторию друзей именинников лучше ничем не уточнять Лучше работают натуральные креативы реальных работ и шариков, чем яркие стоковые фото. При этом следует выбирать изображения тех композиций, которые пользуются высоким спросом у аэродизайнера.