Кейс: Яхт-туры в Турции. Таргетированная реклама на дорогую услугу.

Сегодня речь пойдёт по интересному проекту — заявки на яхт-туры по побережью Турции. Как я уже говорила, люблю активный отдых, поэтому работать в этой нише одно удовольствие!

Сообщество можно посмотреть здесь —https://vk.com/breezeyacht

План/Факт

Динамика по дням

Ход работы

1. Подготовка сообщества к приему трафика.
Сообщество уже было оформлено, наняли для этого дизайнера. Сообщество получилось очень красивым и интересным. Ведением сообщества занимается сам заказчик, получается очень не плохо.
Начинаю работать над воронкой.

Было много чего уже настроено. Даже больше, чем надо) Сайт, лид-форма, посадочных в сенлер аж 4 штуки, и под каждую создан чат-бот!
Воронка должна быть одна, и вести должна в одну точку.
Можно, конечно, вести людей в разные места (товары, сайты, боты и т.п.), чтобы показать, что у нас есть, да и подогреть тем самым. Но, надо позаботиться о том, чтобы потом наш клиент вернулся обратно, куда нам надо. И потом, нет нужды так усложнять, у нас все таки не обучающие курсы, и сообщество не для профессоров). В данной ситуации — чем проще, тем лучше.
Поэтому начинаем все переделывать. (Боже, сколько труда вложено, чтобы это все оформить… Лучше один раз сходить на консультацию к специалисту, чем тратить столько денег и времени на лишние движения.)
Оставили одну посадочную в сенлер, создали бота (тоже одного, и самого простого). На первых парах лучше быть ближе к клиентам и отвечать на некоторые вопросы лично. Живое общение всегда лучше. Да и анализ ЦА прощупывается лучше.
Взамен на подписку в сенлер предлагалась бесплатная презентация путешествий. Хочу заметить, сделано очень классно! Даже самой захотелось бросить все и поехать кататься на яхте). Презентация сделана в PDF файле. Но ощущений, как будто это сайт, а не файл).

Бота несколько раз корректировали. Это происходило, когда:
Подписчики отваливались на определенном шаге.
Невозможно стало обрабатывать большое количество лидов. Нужна была помощь бота.
В итоге, наша воронка должна работать таким образом:
Человек видит рекламу → переходит по ссылке → подписывается в посадочную сенлера → проходит бота → оставляет номер телефона.

Или: Человек видит рекламу → переходит в сообщество → прогревается → подписывается в посадочную сенлера → проходит бота → оставляет номер телефона.

2. Медиаплан
Перед началом любого проекта я делаю медиаплан. Раньше перед первой встречей с заказчиком всегда делала медиаплан, и шла на встречу уже с ним. А чтобы его сделать, нужно создать папку в рекламном кабинете, собрать все возможные аудитории, с которыми будем работать в дальнейшем. Здесь мне очень помогает сервис Таргет Хантер, избавляет от рутины сбора вручную. 
Но, не все заказчики остаются сотрудничать по тем или иным причинам. После такой проделанной работы, бывает очень обидно.
Теперь при первой встрече использую калькулятор, а после заключения договора уже медиаплан.
Так вот. При первой встрече я как раз использовала этот инструмент. Встретились с заказчиком по Zoom.
Советую всем чаще встречаться с заказчиком через видеозвонок или общаться по телефону. Это намного лучше переписки. Вы лучше понимаете друг друга, это раз. Во-вторых, это повышает в глазах человека Вашу экспертность. В третьих, повышается навык общения.
Обсудили, на сколько его пожелания реально преобразить в цифрах. То, что хотел заказчик, невозможно было реализовать. Но он и не требовал реализации его цифр, скорее хотел узнать, сколько будет стоить каждый лид и сколько нужно на рекламу в целом.
Когда уже пришли к общему пониманию, заполнили бриф, на основании которого заключили договор.
Теперь можно приступить к медиаплану.

Собрала все возможные аудитории, которые могли интересоваться данной тематикой в разной степени теплоты.
Чтобы показать рекламу на всю собранную аудиторию, нам понадобится свыше 7 млн рублей) Ну, конечно же, мы не будем столько тратить, поэтому решили не спускаться ниже 3й ступеньки Ханта. Этой аудитории нам вполне достаточно. Чтобы получить лида по 127 рублей, нам нужно добиться среднего CTR 0,540% и конверсии в подписку 40%.

3. Тест
Тест будем проводить на 3й ступеньке, подписчики конкурентов. Такой тест будет более правильный. Мы получим показатели в среднем по всей кампании, а не по одной аудитории.
На тест был выделен бюджет 15 000 рублей. Этого вполне достаточно, чтобы протестировать все основные гипотезы.

Было протестировано 5 картинок, 4 текста и 3 цвета РГБ. Естественно, не забываем клонировать по полу и возрасту, будут совершенно разные результаты.
Тестируем на чистом CPM с агрессией 55%, по 1му показу на человека. Это, конечно, можно посчитать вручную, но я пользуюсь инструментом Eresh. Она все посчитает за считанные секунды).
Не забываем сбор аудитории по реакциям и пиксель в сенлер (в данном проекте я работаю с посадочной в сенлер)

А вот и выигравший креатив и текст:

Причем и у мужчин и у женщин первое место по CTR заняло одно и то же объявление.
Другие креативы и тексты тоже себя показали неплохо. Их я буду использовать для второго и третьего касания.

А вот давление на боли и сравнение отдыха на пляже и на яхте зашли не очень. Хотя я думала, что хорошо зайдет.
Делаю вывод: не нужно полагаться на интуицию, надо тестировать)
Во время теста определили, что аудитория младше 30 лет не наша. И ГЕО решили сузить, возьмем только города миллионники для начала.

4. Масштабирование
Ну, понятно уже, что берем выигравший креатив и текст, запускаем на ту же аудиторию, которую тестировали. Но теперь уже не на чистом CPM, а oCPM максимум переходов. Аудитория позволяет это сделать. Дальше буду делать маневр, придуманный Эдуардом Мухиным, «Скушать сосиску с двух сторон». Когда eCPM дойдет до нужной цены, запустим oCPM максимум показов. Таким образом охватим всю аудиторию.
Параллельно запускаем 2е и 3е касание, на тех, кто посмотрел и никак не отреагировал.
На активных в сообществах конкурентов я запустила тот же креатив, что и на подписчиков, потому что уже на тесте показали себя хорошо. Вот что получилось:

На не отреагировавших активных конкурентов также делаем 2е и 3е касания. Даже на 3ем касании CTR радовал, поэтому было решено сделать еще и 4е касание. Постепенно результаты падают, но и цена аудитории тоже снижается.
Параллельно на активных конкурентов запустила клип. 
Показатели тоже неплохие:

За идею по клипам, в том числе за идею как именно его смонтировать, чтобы продавало, спасибо Алексею Мельникову. Научиться бы еще делать их как он))). Кстати, он делает клипы на заказ. Классно получается. И работает хорошо в рекламе.
Протестировали активных подписчиков в сообществах блогеров. Показатели неплохие, но далеки от идеала. Мы их не исключаем, вернемся к ним, когда аудитория погорячее закончится.
Пошли переходы. Когда набралось достаточное количество аудитории тех, кто перешел, но не конвертировал, запускаю на них дожим. Кстати, дожим сработал только с третьего раза, с третьим крео и текстом. Использовала видео.

А на боковую конверсию(подписчики сообщества) запустила такое объявление:

Алексей, заказчик и владелец проекта, пишет очень хорошие посты, и делает качественные фотографии и видео. Лента получается не только интересная, но и красивая.
К чему я это? Мы начали продвигать посты в рекламу. Сначала на своих, потом на трафик, потом на виральщиков (понравилось, поделились). Кстати, виральщиков набралось приличное количество за короткий период).

А еще, я недавно узнала, что кто работает через Lake, могут подключить поведения и интересы, которые подходят именно Вам. А мне ох как нужна аудитория с доходом выше среднего. Спасибо огромное Вам за эту функцию! Теперь мне не придется делить аудиторию по городам, достаточно скрестить их по уровню дохода в рекламном кабинете.
Люди начали писать, заказчик не успевал их обрабатывать. Поэтому было решено ограничить дневной лимит до 2 500 рублей. Но и это не помогало, поэтому решили автоматизировать все в боте.

5. Конверсия
Все вроде хорошо, но не радовала конверсия в подписную в сенлер. Подписывались в посадочную в сенлер только те, кто перешел по ссылке напрямую из рекламы. Но, как известно, половина трафика у нас переходит в сообщество. А вот в сообществе конверсия в сенлер была ровна нулю.
Просмотрев заново сообщество, было решено убрать цены с товаров в сообществе. Человек, перейдя в сообщество, мысленно задал вопрос «Сколько стоит?», а мы ему в лоб в сообществе «100 тыщ!!!». Поэтому, было решено подходить к сделке плавно. Цель — сначала подогреть в сенлере, потом уже оглашать цены.
Сработало. Люди начали переходить в сенлер и подписываться с постов, фотографий, кнопку действия. Кто-то просто переходил в сообщения и спрашивал цену.

Теперь задача стоит, чтобы увеличить конверсию из перехода в группу в подписчика в сенлер. Для этих целей был нанят специалист, который будет заниматься сообществом.
Общее число показов: 168 309

Общий охват рекламной кампании — 72 000

Частота показов — 2,33

Выводы
Чего мы достигли:
Нашли работающие объявления, определили на что стоит давить, а с чем лучше не работать. Определили стратегию продвижения в дальнейшем.
Определили более подходящее общение с лидами. Убрали цены, чтобы больше подогреть лида, только после этого оглашать цену.
Что будем делать дальше:
Будем добивать активную аудиторию, пока CTR не упадет ниже среднего. Когда аудитория активных закончится, будем спускаться ниже и работать с аудиторией по прохладнее.

Рекомендации
Стоимость услуги не маленькая, нужно тщательно проработать момент общения, чтобы закрыть на сделку.
Разнообразить страницу сообщества, составить контент-план. Ввести розыгрыши и игры, для увеличения вовлеченности аудитории.
Снимать больше клипов и видео. Видео должно быть тоже разнообразным: Красивые места, отзывы живых людей на камеру, речь капитана с призывом к действию. Можно даже придумать какой-нибудь сериал.
Выложенные посты также выкладывать в истории сообщества. А те истории, которые хотелось бы оставить навсегда в сообществе, оформить в сюжеты. Так они сохранятся, а не исчезнут через сутки.
Больше внимания уделить отзывам. На них обращают внимание.
Подготовить программу, по которой будем делать рассылки уже подписавшимся в сенлер, для дальнейшего прогрева.