Кейс: Как продавать очки или почему ниша оптики одна из самых трудных?
Вводные данные:
Центр коррекции зрения Nadin – региональный бизнес в Ульяновске. Главное направление – коррекция зрения консервативным методом т.е. при помощи очков, контактных и ортокератологических (ночных) линз.
Задач на проекте как таковых нет, поэтому работаем на максимальный результат.
Хочу отметить, что в нише оптики в Ульяновске всё очень специфично. Главное это то, что многие конкуренты работают без лицензий и являются по сути обычными торговыми точками. Сильная сторона нашего клиента – это диагностика зрения по современным стандартам, она включает в себя 33 теста, которые позволяют детально изучить возможные проблемы со зрением.
Одной из трудностей при лидогенерации стала проблема стоимости диагностики. В Nadin цена за приём составляет 1 400 рублей, у конкурентов – бесплатно.
Задачи проекта:
Основные:
Лиды: 50+;
Охват: 150 000;
ROMI: 200%
ROI: 120%
Вторичные:
Работа с партнёрскими акциями;
Увеличение узнаваемости бренда путём использования фирменного стиля и роста показателя охвата.
Аудитория:
Мы разбили аудиторию на 5 сегментов:
Лидогенерация:
В рамках привлечения лидов были задействованы следующие инструменты: таргетированная реклама во «Вконтакте» и Яндекс.Директ.
Во «Вконтакте» мы использовали следующие подходы:
Сплит тесты на разные ЦА с разными крео;
Сбор аудитории для показов на узкие сегменты ЦА;
Ретаргетинг по тем, кто переходил в сообщество;
В Яндексе мы работали со следующими инструментами:
Медийная реклама – тут всё просто, нам важно было получить максимальный охват;
Основными гипотезами были:
Если нас будут знать – к нам будут приходить чаще. В рамках аргументации были приведены следующие доводы: уникальная диагностика, лицензированная продукция. Инструменты: медийная реклама, таргетированная реклама на охват.
Диагностика в Nadin – это наилучший способ проверки зрения в Ульяновске. Инструмент: направленный контент.
Лицензированный товар пользуется большим спросом у аудитории. Инструменты: опросы, контент.
Работа с районами даст лучший результат потому что работать мы будем точечнее. Инструменты: Яндекс.Директ и ВК РЕКЛАМА.
Так как с клиентом работаем плотно уже 2 года, то могу сказать, что гипотезы здесь – это наиболее продуктивный метод работы, нежели слепые тесты. В целом вся работа строится на получении обратной связи от клиента.
К сожалению, разглашать подробно информацию я не могу, но приведу примерные цифры, скажем, с погрешностью в 10%.
Креативы:
Немного работу с ЦА и креативами:
Так как в ходе тестов было понятно, что основная целевая аудитория это женщины 35-45 лет, то мы пришли к выводу, что здесь важен простой логотип без изысков. Именно поэтому мы пришли к формату соблюдения фирменного стиля, фотографии врачей в работе, либо же продукта без добавления какой-то особенной композиции.
Оптика – это крайне сложная ниша, которая имеет в себе ряд ограничений в плане показа рекламы, а также трудности, которые связаны с аудиторией. Здесь нет активных триггеров, люди зачастую не понимают, что зрение ухудшилось и его нужно корректировать.