Кейсы продвижения в социальных сетях

Кейс: История одной пиццерии: как поднять продажи в 2 раза и открыть еще один бренд

Здравствуйте! Меня зовут Святослав. Я SMM-специалист. А этот кейс прекрасно раскроет мои знания и навыки .
Тут я покажу рабочие SMM — механики, проверенные временем и успешно обкатанные на двух проектах. Разберем всё по-косточкам и узнаем, как я достиг результатов:

  • подъем продаж в 2+ раза
  • вывел в топ сообществ города в этой нише
  • добился резкого роста популярности и узнаваемости бренда

Проект твердо устоял в ковидные времена, и уверенно чувствует себя сейчас. Но обо всем по-порядку.

С чего начинали. И немного о проекте

С клиентом познакомились случайно, когда я забирал свой заказ. Да-да, это была и есть моя любимая доставка пиццы и роллов. Увидев на столе у оператора рекламный флаер, где предлагалась скидка на роллы аж 20% в голове щелкнуло — отличный оффер! Но ни я, не мои знакомые даже не подозревали об этой акции. Как так? Заглянул в их группу в вк и сразу всё понял:
  • группа не упакована
  • ведется время от времени
  • небольшая аудитория
  • товары есть, но спрятаны и не структурированы
  • охваты постов соответственно никакие
  • продаж через группу скорее всего мизер
Владелица пиццерии на мое и ее счастье оказалась на месте. Разговорились. Выяснилось, что она понимает озвученные проблемы, а главное нуждаются в SMM-специалисте. Ранее была неудачная попытка продвижения (что было очевидно). В результате ударили по рукам.
Анализ сообщества к имеющимся проблемам показал, что на тот момент из 16 тысяч подписчиков 50% были накручены. Это «собачки» либо мертвые аккаунты, зарегистрированные в других городах.

Анализ конкурентов показал, что

1) ниша доставки высококонкурентна

2) продвижением в соцсетях и услугами SMM-специалистов пользовались всего 10% собственников, что давало моему клиенту огромное преимущество.

Предстояло много интересной работы. Преамбула закончилась, теперь самое интересное.

Цели и задачи.

На тестовом периоде: вдохнуть в группу жизнь, начать приводить целевую аудиторию таргетированной рекламой, параллельно вести регулярную выкладку постов. Определить Kpi в таргете. Повысить охваты постов.
После тестового периода: Ведение группы по сформировавшемуся контент-плану, таргет в рамках Kpi, рост продаж.

Упаковка.

Что было сделано:
С дизайнером разработали шапку для десктопной и мобильной версии.
Добавил и оформил блок из 3-х виджетов в едином стиле с шапкой.
Структурировал товары и сделал обложки подборок товаров.
Добавил кнопку «позвонить» и «сообщения сообщества».
Полностью переделал блок Информация.
Шапка — лицо группы. Она содержит Уникальное торговое предложение, которое выгодно отличает проект от конкурентов.

Таргетированная реклама

Доставки еды это благодатная почва для таргетированной рекламы. Целевой аудитории много. Можно развернуться как на широкую так и на совсем узкую аудиторию. Протестировать множество гипотез. При этом всегда быть в рамках Kpi за счет баланса очень удачных и менее удачных гипотез.
Уже на тестовом периоде (1, 5 месяца) реклама показала блестящие результаты.

На длинной дистанции работы с клиентом было создано несколько рекламных кампаний. Перед вами та, которая работает в данный момент.
Kpi был установлен 20 ₽ за подписчика. Забегая вперед скажу, что даже сейчас стоимость подписчика намного ниже. Это с учетом неминуемого выгорания аудитории и ростом стоимости перехода и вступления.

Результат более полутора лет работы, на момент написания кейса (лето 2022) на скриншоте ниже.
Как на тестовом периоде так и на протяжении всей работы были выявлены самые эффективные гипотезы настройки рекламных объявлений:

  • школы
  • ГЕО по районам города
  • подписчики конкурентов
  • активные у конкурентов
  • настройки по ключевым запросам
  • ГЕО точки (часто бывают с радиусом 1 км от филиалов пиццерий)

Менее эффективные, но вполне рабочие

  • вузы
  • интересы Доставка еды без пересечений и с ними
  • ГЕО-точки парки с радиусом 500 м.
  • автоматические аудитории
  • продвижение товаров

Приведу некоторые примеры рекламных объявлений со статистикой.
Начнем с микротаргетинга с очень узкой аудиторией.

Настройка на школу.

Аудитория всего 211 человек

Подписались 27

Цена перехода 1,75 ₽

Цена подписки 3, 57 ₽
А что с более широкой аудиторией?

Настройка на активную аудиторию у конкурентов

Аудитория 26000 человек

Подписались 169

Цена перехода 2,4 ₽

Цена подписки 10,5 ₽
Ну и пример с настройкой на ГЕО. 140 подписчиков по цене в 6 ₽.
С начала работы с клиентом было создано более 350 рекламных объявлений

Общий охват аудитории более 1 млн. человек.
Бюджет 80 000 руб.

Вступления 8056 человек (на момент написания кейса)

Средняя цена вступления 9,9 ₽

Протестировано множество гипотез, выявлены самые эффективные и они работают до сих пор! Да-да некоторые объявления показываются уже по 3-му разу и приносят результат.

Как удалось этого достичь? Рассказываю.

Во-первых, на больших дистанциях в таргете, как я говорил выше, неминуемо реклама будет дорожать, а аудитории выгорать. Это аксиома. Но если грамотно давать аудитории отдыхать и распределить гипотезы, то всё будет работать. Да, реклама будет дорожать но очень медленно.

Во-вторых, не останавливаемся на достигнутом и продолжаем вводить и тестировать свежие гипотезы. Меняем креативы, заголовки, пробуем что-то новое. Соответственно, лучшее в копилку, худшее отметаем.

В-третьих, по порядку но не по значению. Хорошие офферы. В целом офферы. Они должны быть и точка. Чем ценнее оффер тем эффективнее будет реклама.
Какие офферы использовали и откуда взялись остальные подписчики расскажу далее.

Контент.

Первым делом я договорился с заказчиком, что обязательно должны быть акции и конкурсы. Акции и призы для конкурсов предлагает заказчик. При чем главное правило призы должны быть не самые дешевые. Раз в неделю 1 конкурс раз в две недели минимум 1 акция. Этого правила мы строго придерживаемся и по сей день. Это важно. Почему расскажу чуть позже.
Частота выкладки- 5 постов в неделю. По рабочим дням. Выходные даем аудитории отдохнуть, если на эти дни не запланирован выход новинки. Жесткой привязки к контент-плану нет, т.к. заказчик часто генерирует акции, и иногда мы запускали по 3 акции в неделю. Что впрочем не мешает охватам.
Примеры акционных постов. Листайте карусельку.
Хоть я и не был привязан к контент плану, но путем экспериментов с контентом определил рубрики и типы контента, которые нравятся нашей аудитории. Важным было и придерживаться Tone of voice — языка на котором мы общаемся с аудиторией. Легкая и дружеская подача, иногда с применением сленга создает у аудитории ощущение общения с другом, а не с бизнесом.

Самые часто используемые рубрики в контенте:
Их на самом деле скопилось много. Посмотрим в этом кейсе на несколько с примерами постов.
Рубрика Битва пицц (сетов роллов, роллов, лапши, и т.д.)
Аудитория охотно голосует. Некий момент соперничества подстегивает. Хочется чтобы победила именно его любимая пицца.

Плюсом мы напоминаем о товаре. Невольно человек задумывается а пробовал ли он пиццу Барскую или Революцию?
Рубрика Презентация товара.
Ну тут понятно. Рассказываем аудитории о наших безумно вкусных товарах, с описанием их состава и преимуществ.
Рубрика Отзывы.
В такой конкурентной среде как доставка еды Отзывы это лучший контент социального подтверждения. Плюс 100500 к лояльности аудитории.

Конкурсы!

Тут немного подробнее. Изначально мы довольно долго разыгрывали каждую неделю разные пиццы 33 см. Это средний размер.
Но потом увидели снижение интереса аудитории к конкурсам и подняли ставки. Призов стало больше, они стали дороже, а интерес аудитории вырос значительно. При этом по праздникам проводили особенные розыгрыши с еще большим количеством призов.

Ну а теперь к главному. Итоги.

Почему же были так важны регулярные акции и конкурсы помимо увеличения продаж и активности аудитории.
Итак..
  1. Как мы выяснили выше это отличные офферы для подписки с рекламы. Обратите внимание призыв на подписку усилен оффером в рекламном объявлении.
  2. Посев в популярных городских сообществах. Этим занимался клиент самостоятельно по моей рекомендации. Причем выкупал места на месяц вперед! Бюджет такого активного посева может варьироваться от 10 до 50 тыс. в месяц (ау рекламный бюджет) но это работало!
  3. Конкурсы набирают много вирального (бесплатного) охвата и привлекают дополнительных подписчиков, многие из которых остаются с вами.
Как итог + 8000 подписчиков без таргета.
А вот дальше происходит магия остального Контента. Именно им мы догреваем аудиторию до продажи, формируя у нее лояльность.
За время работы охваты контентом аудитории вырос более чем в 10 раз.
Хотите лидов? Их есть у меня! На графике ниже показаны целевые действия только из блока «Информация в сообществе». Статистика доступна с января по май 2022 года.
23 февраля только из данного блока мы получили 126 переходов на сайт и 93 клика на телефон.
Цифрами продаж я поделиться не могу, но одно точно — группа стала активно продавать, и это помимо сайта и заказов по телефону, где продажи тоже росли. Клинт доволен. Мы работаем по сей день.

Я сам являюсь клиентом этой пиццерии и делаю заказы.

Так вот если на старте работы номер моего заказа в зависимости от дня недели был 160-190 то теперь он варьируется в пределах 290 -390, а иногда заказы переваливают отметку 400 (но это на пике).

Пиццерия стала популярна в городе Курске с населением около 500 тыс. человек. Местное телевидение даже устроило батл пиццерий куда попала и пиццерия Куба. (но не До До).
2024-03-07 14:30 Вконтакте SMM Развлечения