Top.Mail.Ru

SMM-агентство: привлекаем реальных клиентов, а не клики и подписчиков

Кейсы продвижения в социальных сетях

Кейс: 158 заявок в школу танцев латина из ВК— снизили цену заявки в 2 раза

Задача
Привести записи на пробное занятие в школу социальных танцев в Москве по минимальной цене. Установленный КПИ — 300 рублей.

С проектом мы работали 3 месяца, в каждом из которых снижали цену заявки. Кратко расскажем обо всем объеме работы по порядку.

Первый месяц работы
Свою работу мы начали с подробного аудита группы клиента, так как для общего результата очень важно качество посадочной страницы. Основные правки, которые мы дали клиенту на этом проекте:

  • Поставить ссылку под кнопку действия не на сайт, а на приложение ВКонтакте, чтобы не уводить трафик на другую посадочную страницу
  • Улучшить скорость ответа, на момент аудита она составляла 5 часов
  • Закрепить сверху обсуждения отзывов и заполнить их максимально. Это очень сильно влияет на конверсию группы
  • Оформить товары в едином стиле
  • Создать полноценный пост для закрепа, рассказывающий о студии. Он должен содержать ссылки на разделы с важной информацией (цены, расписание), как записаться, ответы на часто задаваемые вопросы, яркий, привлекающий внимание, баннер

В первый месяц наша задача состояла в том, чтобы протестировать канал рекламы, но при этом как можно быстрее выйти на заявки, так как бюджет у студии небольшой и важна быстрая его окупаемость. Для быстрого привлечения лидов совместили таргет и конкурс.

Условия конкурса: розыгрыш абонемента на месяц, подписка в группу и РАССЫЛКУ. В рассылке после окончания конкурса отправили результаты и предложили бесплатное пробное занятие всем участникам. Вообще пробное занятие в этой школе платное.

Аудитории, с которыми мы работали с первый месяц:

  • прямые конкуренты
  • косвенные конкуренты (школы танцев одиночных направлений, магазины для танцоров, фитнес-клубы)
  • узкие интересы (паблики, посвященные танцам, паблики с музыкой для социальных танцев)
  • отдельно выделили настройку в кабинете — аудитория, похожая на участников группы.

Все настройки объявлений включали настройку пола (Ж, М) и настройку возраста (от 23 до 50 лет). Использовались различные способы сбора аудиторий - состоящие одновременно в 2х группах сегмента, недавно вступившие в группы сегмента, проявляющие активность в группах сегмента, ТОП-5 участников групп сегмента.

Рекламные объявления, показавшие лучшие результаты в первом месяце:
Итогом работы мы получили 23 заявки по средней цене 379,42 рублей за заявку, бюджет 8726,64 рублей. Конкурс сыграл роль дополнительного усилителя предложения.

Такая цена заявки нас не устроила и мы начали работать над ее снижением.

С первого месяца мы вышли не просто с 23 заявками по цене чуть выше КПИ, но также и с:

  1. Протестированными сегментами и объявлениями
  2. Собранными базами ретаргета для дальнейшей работы на утепление
  3. Собранной базой рассылки для дальнейшего утепления

Именно это и помогло нам улучшить результат во втором месяце. Отметим — результативная таргетированная реклама — работа не на один месяц. Это постоянная плотная работа над утеплением аудитории. Именно поэтому чаще всего результаты по заявкам первого месяца можно сильно улучшать, работая далее. Что в очередной раз и доказала нам работа с данным проектом.

Второй месяц работы
В этом месяце конкурса не было, но была уже собранная в кабинете аудитория реагировавших на рекламу, новые подписчики в группе и рассылке, привлеченные в предыдущий месяц, а также по-прежнему небольшой бюджет.

Поэтому крутили основное предложение на горячие аудитории - пробное занятие бесплатно только тем, кто видел рекламу.

Продолжили работу по тем же сегментам, но к ним еще добавились аудитории ретаргета (например люди, которые видели нашу рекламу в первый месяц, их мы собрали в отдельную базу, чтобы далее утеплять и доводить до заявки).

Также сосредоточились на отработке географии нахождения пользователей - регулярно бывают в районе школы, в районе 2х ближайших станций метро (в каждом направлении), регулярно бывают, живут или работают по зеленой и кольцевой веткам.

Наиболее недорогие клики получались с тех, кто недавно вступил в группы конкурентов и живет/работает по зеленой ветке метро.

Также проработали боковые объявления для поиска самого кликабельного креатива.
Лидов собирали через подписку на рассылку, лид-форму, анкеты. Анкеты и подписка на рассылку работали лучше всего.

Примеры самых результативных промо постов. Угадайте, какая картинка по итогам бокового теста оказалась самой кликабельной?)
За этот период привлечено 39 заявок по средней цене 224,64 рублей, бюджет 8760,79 рублей. Мы смогли снизить цену заявки на 40% без использования конкурса как дополнительного стимула, что говорит о том, что мы движемся в верном направлении. Едем дальше! Третий месяц был самым интересным.

Третий месяц работы
После второго месяца клиент хотел от нас уйти, потому что при таком небольшом бюджете даже недорогие заявки по 225 рублей были невыгодны из-за суммы нашей оплаты, так как сильно снижать цену за работу при маленьком бюджете мы не можем.

Выход оставался один — увеличить бюджет, чтобы оплата работы была выгоднее в разрезе на каждую заявку.

Клиент все же решил довериться, так как увидел нас в деле. Мы обсудили план работ и на третий месяц работы увеличили бюджет, при этом перед нами стояла задача сохранить невысокую стоимость заявки на пробное.

Во время РК использовались различные способы сбора аудиторий - как те, которые успешно показали себя в предыдущем периоде, так и новые. Такие как:

  • состоящие одновременно в 2х группах сегмента,
  • недавно вступившие в группы сегмента,
  • проявляющие активность в группах сегмента,
  • ТОП-5 участников групп сегмента, те, кто ранее не видел объявлений школы (исключение первого касания с аудиторией) и те, кто состоят в группах конкурентов и одновременно состоит в пяти или более московских группах, т.е. с высокой долей вероятности живет в Москве, но не указал город в профиле.

Последние настройки позволили охватить заинтересованную аудиторию, которая еще не видела объявлений школы.

И тут началось самое интересное — так как объема горячих аудиторий на такой бюджет уже не хватало, мы подключали другие аудитории, которые записывались неохотно, так как еще не были прогреты. Цена лида получалась выше установленного КПИ (300 руб.) и в среднем в этот период работы “по-старому” составляла 461,75 рублей, было привлечено 26 заявок. КАРАУЛ! Но мы не сдались.

Что мы придумали — повторить успешный опыт конкурса, но для усиления эффекта и быстрого прогрева новой аудитории необходимо добавить в рассылку несколько писем. То есть условия остались прежними — подписка в группу и рассылку. Но после подписки и до объявления результатов участник получал прогревающие письма. Мы рассказывали о школе и приглашали на пробное занятие.

Рассылка
Цепочка писем, которая дала отличные результаты:
Рассылка отработала о-о-очень круто:

За время проведения конкурса подписалось на рассылку 297 человек, отписалось после объявления результатов 13 человек.

Заявку на пробное занятие оставили 70 человек, средняя цена заявки 131,61 рублей. То есть конверсия из участника конкурса в заявку на пробное занятие составила 23,6%. А также цена заявки с данной схемы на 40% ниже цены заявки прошлого месяца! Огонь!

Самый важный вывод: таргет — это не только таргет. Это комплексная работа по продвижению, которая включает в себя тест различных гипотез, поиск оптимальных решений и достижение результата. В этом проекте отлично сработала утепляющая рассылка вместе с конкурсом, которая принесла огненный результат и много дешевых заявок нашему клиенту. Поэтому теперь создание небольшой рассылки входит в нашу работу по каждому проекту в первый месяц.

Результаты третьего месяца
Бюджет: 21 218,17 рублей

Средняя цена заявки: 221,02 рублей (при поставленном КПИ 300 рублей)
Заявок: 96 человек, из них 70 человек с конкурса.

Средняя стоимость заявки осталась на том же уровне, так как много дешевых заявок разбавилось несколькими дорогими.

Клиент остался очень доволен, так как мы смогли увеличив бюджет практически в три раза не только остаться в рамках КПИ, но и снизить цену заявки с помощью новой стратегии.

Вывод
  1. Горячие аудитории, которые могут давать быстрые заявки — маленькая аудитория, которая быстро выгорает.
  2. Именно поэтому для работы в долгую и для обеспечения проекта заявками на длительный срок необходимо работать в 2 направлениях: получение горячих лидов и работа с холодной аудиторией.
  3. Холодную аудиторию необходимо прогревать как напрямую в рекламе через базы ретаргета, так и с помощью контента/рассылок.
  4. При организации конкурсе обязательным условием участия необходимо делать подписку на рассылку, так как при этом человек сразу попадает в базу и воронку прогрева.
Вконтакте Танцы