Кейс продвижения детской спортивной секции

Меня зовут Константин Цыбаев. Уже 5 лет я занимаюсь маркетингом и рекламой в интернете для офлайн детских школ и секций. Много практикую, так как работаю руками.

Как привлечь целевые заявки, закрыть их в пробное и забить залы до отказа новыми учениками для школы единоборств с помощью комплексного маркетинга в ВК?

Дано: школа единоборств, имеют статус федерации. 12 залов в городе (на базе общеобразовательных школ и несколько отдельных арендных студий). Преподаваемый стиль — ушу спортивное (саньда, таолу) и традиционное (ци гун, тайцзы и др.).

Основа занимающихся — дети от 6-7 лет и несколько групп для взрослых.

Цель продвижения: провести новый набор и перекрыть отток детей после летнего сезона (он составлял почти 30%, что было критично).

Из инструментария был сайт (для лидгена не использовался) и группа в ВК в полном понимании слова «группа» с фотоотчетами и контентом с тренировок для родителей, но не сообщество для привлечения заявок.

После подробного разговора с собственником и главным тренером студии были определены цели и разработана стратегия продвижения.

Ее кратко можно изобразить так:

Красивая упаковка + активный лидген «на все бабки» пока идет сезон + рассылки по родительским чатам + быстрая обработка заявок = уверенный и стабильный поток заявок на новый сезон.

Также составили таблицу с конкурентами прямыми и смежными, сравнили предложения, рекламные подходы, оферы и посмотрели рекламу всех конкурентов по региону и крупных городов РФ.

Так сообщество выглядело до:

А это уже итоговый вариант от дизайнера, который отлично вписался в концепцию боевых искусств. Сразу понятно, чем занимается студия.

Также оформили блок меню, добавили все нужные разделы (например, «Отзывы о нас», «Акции и скидки» и, конечно, кнопку для записи на пробные с ключевым офером с помощью лид-форм ВКонтакте)

Оформили раздел услуг, подробно описали наше предложение.

Получилось весьма симпатично и информативно.

Ну что, теперь запускаем рекламу? Еще нет.

Не просто так мы долго общались с собственником, анализировали конкурентов прямых и смежных!

Это наше топливо для составления оферов и УТП.

Офер — это это предложения, цель которых — побудить клиента совершить заказ товара/услуги

УТП — это уникальное торговое предложение.

УТП — это выгода клиента. Это причина, по которой он выбирает ваш продукт и вашу компанию. УТП отличает вас от других, выделяет на их фоне и делает ваше предложение быстрее, выше, вкуснее, сильнее.

Хорошо составленный офер и УТП — это, наверное, 50% успеха. О других 50% успеха поговорим в других главах.

Поэтому не пренебрегайте этим этапом. Вы должны четко понимать, что вы предлагаете, почему вы лучше других и почему клиентам стоит выбрать вас.

Это та база маркетинга, которая работает независимо от рекламных площадок, погодных условий, дорожной разметки и лунного календаря.

Ну а как проверить свои оферы и УТП на работоспособность?

Пойти к целевой аудитории и сделать ей предложение!

Золотое правило: реклама привлекает — контент продает!

В нашем случае, поскольку продвигаемся в ВК, продажа в лоб — история красивая, фееричная, но быстро конечная и недальновидная.

Поэтому продвигаемся через нативный контент, минимум продажи в лоб, больше полезных и интересных постов.

Делаем подробный пост-закреп с описанием того, кто мы, чем занимаемся, чем можем быть полезны. Даем офер и расписываем преимущества. Не забываем про ссылки — куда заинтересованным писать свои вопросы?

И стартуем писать посты.

Подробно описывать механику составления контент-плана не буду, тут, как правило, все просто: расскажите о себе, о направлениях подготовки, прикрепите отзывы уже занимающихся, покажите фото и видео занятий, напишите подробные посты с отработкой возражений.

Возражения — это опасения и страхи тех, кто мог бы к вам обратиться.

В нашем случае одно из возражений было — почему ребенка отдавать именно в ушу? Несколькими материалами отвечаем на этот вопрос:

Знакомим пользователей с тренерами федерации, рассказываем об истории школы. Чтобы это было красиво и аккуратно, прибегаем к помощи дизайнера для создания красивых шаблонов для постов.

Получается уже симпатичная картинка. Ярко, привлекает внимание, отличает от безликих конкурентов.

Ну что, уже можно заявок налить и начать купаться в шекелях?

Можно. И даже нужно.

Параллельно с запуском рекламы поработаем с теми, кто уже писал в сообщество.

Для этого собираем старые диалоги в сообществе, загружаем в базы и отправляем информационное сообщение о новом наборе с помощью Senler или другого сервиса рассылок. Первые лиды уже в кармане.

Помните, я писал о вторых 50% успеха? Это, барабанная дробь, целевая аудитория. А точнее ее поиск, выделение, и сегментирование.

Поздравляю, вы только что прошли базу маркетинга *ачивка открывается*.

Какого-то инфобарыгу вы оставили без шекелей.

Грамотный офер + целевая аудитория и все, что с ней связано — это то, чему учат на большинстве курсов.

Но вернемся к настройке рекламы.

За что действительно хочется хвалить ВК, так это за богатый функционал. Все, что можно придумать для лидгена, в ВК уже есть.

Вот и мы стали комплексно работать на привлечение заявок — таргет + закуп постов через маркет-платформу в городских новостниках + прямой закуп рекламы у админов пабликов напрямую + небольшая вероятность попадания постов в органику

Активный лидген шел три месяца: сентябрь, октябрь и январь. В межнаборные месяца заявки долетали сами, люди переходили с ранних постов, активизировались подписчики и оставляли заявки (их в этом кейсе нет).

Посмотрим на примере сентября и октября

Это одна из обязанностей нашей работы — подробные ежедневные отчеты по трафику. Считаем заявки каждый день, по итогам недели предоставляем подробный отчет, при необходимости — созвон с заказчиком.

Рука на пульсе все время, так сказать.

День дню в лидгене рознь — бывают заявки и по 200 рублей, бывают и по 700. Картину надо смотреть всегда целиком по итогам какого-то значительного временного отрезка. Тут как в том анекдоте про мясо, капусту, голубцы и усредненные значения.

Трафик льем на личные сообщения сообщества. Опять-таки наблюдения из опыта, что это универсальная комбинация, которая работает стабильно. Не спорю, работают и лид-формы и чат-боты (мы сами работаем со всем) но тут нужно больше жертв богу рандома и танцев с бубнами.

А как это все выглядит в личке сообщества?

Приходит заявка — оперативно подключается тренер, отвечает на вопросы — предлагает записаться на пробное.

Если ответа нет несколько дней — повторно проходится по диалогам и предлагает записаться.

Важный хак — напишите нормальное приветственное сообщение (это тот текст, который видит пользователь, впервые открывающий окно переписки с вашим сообществом). Оно не должно отпугивать и должно снимать страх «белого листа», когда даже непонятно, что написать.

Обычно в нем мы дублируем офер и задаем вопрос.

Если кратко по рекламным кампаниям, то это реклама по интересам + тест автоматических аудиторий, который предлагает сам ВК.

Нас интересуют мамы (в большей степени) и папы (не исключаем как гипотезу, но чаще обращаются мамы) с детьми от 5 лет проживающих в таких-то таких районах, дети которых учатся в определенных школах.

Далее магия кабинета.

Ключевые интересы

• родители детей 7-12 лет
• детские товары и детское здоровье

Заинтересованная аудитория (доверимся ВК, иногда работает)

Активности конкурентов — имба на некоторых проектах, благодаря которой можно качать нефть очень долго.

но:

а) конкуренты должны быть активные

б) их было много

Активности конкурентов — это те пользователи, которые прямо сейчас ищут подобные услуги/товары среди ваших коллег по цеху, пишут им в личку, ставят лайки и интересуются их контентом.

Ключи прямые и смежные (в нашем случае аудитория мала и по итогу не дала стабильных результатов).

Из форматов рекламных записей победила запись с кнопкой за свою пулеметную кликабельность. Короткий офер + УТП + призыв = лид.

А еще не забываем сохранять базы и включать ретаргет.

Ретаргет — повторная реклама. Можно предложить скидочку или более выгодные условия, чем в основной рекламе.

Поздравляю. Вы прошли краткий урок №2 по таргету.

Другой инфобарыга плачет горькими слезами без ваших тугриков за свой курс.

Я конечно иронизирую, тут много своих тонкостей и подводных камней.

Но база любого маркетинга выглядит так: сильный офер + попадание в целевую аудиторию = лиды.

ВК в нашем случае лишь одна из площадок, где мы можем во всей красе продемонстрировать свой офер (с УТП) и найти интересующуюся предложением целевую аудиторию.

Палю одну интересную связку по набору лидов для детских офлайн-школ и секций из старого кабинета ВК без регистрации и СМС.

А вы в конце за это подпишитесь на мой тг, договор?

Все просто.

Собираем пул школ, которые находятся в районе, где мы работаем и откуда гипотетически поедут к вам на занятия. Если вы находитесь на базе школы — вообще полный мэтч.

У этих школ нужно найти фотки — яндекс карты и профильные сообщества школ в ВК вам в помощь.

Пишем короткое объявление: обязательно обращение с названием школы + офер + призыв. Находим школу по геоточке — настраиваем аудиторию по соцдем характеристикам (не сильно сужая, так как аудитория получится слишком маленькая) — гео 500 метров от школы — PROFIT!

Качаем нефть трафик.

Логика такая: если школы районные, то скорее всего дети живут рядом с ней, а мамы и папы регулярно бывают в школе, чтобы привести/забрать ребенка.

Отработав таким образом комплексно в таргете, рассылках по диалогам, рассылкам по чатам, посевах на маркет-платформе и посевах в пабликах напрямую мы получили 150 новых лидов из ВК и 85 новых учеников в Федерацию УШУ.

План по набору был перевыполнен.

ВК-паб с полезняком для собственников школ танцев, детских образовательных и спортивных центров, маркетологов, фрилансеров всея Руси по ссылке