Digital-стратегия

Кейс продвижения препарата для отказа от курения: разработка стратегии

Стратегия

Контент-стратегия

Планирование

Performance-маркетинг

За 10 месяцев мы разработали комплексную маркетинговую систему с бюджетом 8 000 000 рублей, решив проблему высокого недоверия мужской аудитории к категории через механику «Performance - Storytelling»

📊 О клиенте

Бренд «Никуриллы»
— помощь в отказе от курения

Препарат на основе цитизина от компании «Озон Фармацевтика», реализуемый по всей России через аптечные сети и интернет-площадки

🏊

Продукт

«Никуриллы» — препарат для помощи в отказе от курения на основе цитизина. Продается офлайн в аптеках и через интернет-площадки по всей России.

🚫

Проблема до старта

Прямая конкуренция в поиске с лидером категории (Табекс) делала стоимость привлечения клиента неоправданно высокой — заказ стоил свыше 3 000 ₽.

🎯

Целевая аудитория

Курящие мужчины 30–55 лет, которые не покупают лекарства импульсивно и с подозрением относятся к стандартным обещаниям «бросить легко».

💵

Бюджет кампании

8 млн рублей на период февраль–декабрь 2026 года. Распределен по нескольким рекламным связкам с гибкой системой перераспределения.

🏁 Задачи

Что нам предстояло решить

Пять ключевых вызовов, которые определили всю стратегию продвижения

01

🚫 Обход конкурентов

Разработать стратегию обхода конкурентов без «сжигания» бюджета в перегретом поиске

02

📈 Снижение CPL

Снизить стоимость лида (CPL) до уровня менее 500 рублей — при среднерыночных показателях 3 000+ ₽

03

📖 Доверие к бренду

Сформировать доверие через экспертный контент и сторителлинг вместо прямой рекламы

04

👥 Сообщество

Создать экосистему поддержки пользователей, превратив продукт в сервис для людей

05

🏪 ROPO-эффект

Обеспечить рост офлайн-продаж в аптеках за счет онлайн-узнаваемости бренда

«Главный вызов проекта заключался в барьере недоверия: мужчины не покупают лекарства импульсивно. Мы решили не продавать таблетки «в лоб», а предложили систему поддержки, где препарат стал инструментом достижения цели»

Александр

Диджитал-стратег

🔍 Анализ ситуации

Что было на старте

Детальный аудит выявил три критические проблемы, которые блокировали рост продаж

🔴

Конверсия менее 0,5% — классический подход «холодная реклама → сайт» в этой нише неэффективен. Стоимость заказа превышала 3 000 ₽, что делало рекламу убыточной.

🔴

Информационный шум — пользователи игнорировали стандартные обещания «бросить легко», воспринимая их как банальный рекламный штамп без реальной ценности.

🔴

Перегретый поиск — прямая борьба за ставки в Яндекс.Директе с крупными игроками грозила быстрой потерей бюджета без гарантии результата.

📷 Аналитика проблем рынка — барьеры и точки входа

⚙️ Стратегия

Что мы сделали

Двухуровневая система: сначала прогрев контентом — затем продажа

📷 Первый слайд стратегии — общий план и концепция системы

📄 Стратегия контента и сайта

1

Блоки доверия на сайт Внедрение элементов социального доказательства позволило спрогнозировать рост конверсии с 0,5% до 2,5% — пятикратный прирост.

2

10 экспертных статей в «рациональном стиле» Объясняем механику зависимости и математическую выгоду отказа от курения. Обеспечили около 75 000 вдумчивых чтений.

3

ПромоСтраницы Яндекса Нативный формат для прогрева холодной аудитории перед продажей — без «рекламного» ощущения у пользователя.

4

«Путь героя» Контентная воронка, ведущая пользователя от осознания проблемы до покупки через экспертные советы и истории реальных людей.

📷 Логика маркетингового решения — почему мы выбрали именно такой подход

🔗 Рекламные связки и экосистема

🔴

Связка №0 «Горячий спрос» Перехват готового спроса в Яндекс.Директ через брендовые и категорийные запросы — конверсия в лид достигла 20%.

🔵

Связка №2 «Братство» Закрытое сообщество в VK + чат-бот в Senler для проведения 21-дневного марафона поддержки. Продукт становится не таблеткой, а частью системы.

🎮

Геймификация и манифесты Механика публичных обещаний на стене сообщества «сжигает мосты» для курильщика и повышает виральность на 25%.

🤝

Нативная интеграция Модераторы советуют препарат как «инструмент поддержки» в моменты стресса участников — без агрессивных продаж.

🔄

Гибкое управление бюджетом Еженедельные спринты: средства переводятся из перегретого Поиска в РСЯ и VK, где цена контакта ниже в 3 раза.

📷 Связка №2 (VK): Комьюнити-хаб + Senler-бот — путь пользователя от рекламы до сообщества

📷 21-дневный марафон: продукт как «инструмент», а бренд как сервис поддержки

💵 Экономика проекта

Обоснование и прогнозы

Цифры, которые подтверждают эффективность выбранного подхода

📷 Экономическое обоснование — расчёт окупаемости и распределение бюджета

📷 Прогноз медиапоказателей связки №2 — охват, вовлечённость и конверсия

📷 Прогноз вклада в продажи по каналам и периодам

📷 Сводная таблица прогнозов эффективности по всем связкам

📈 Результаты

Цифры за период

Комплексная стратегия дала измеримые результаты по всем ключевым показателям

20,8 млн

показов целевой аудитории

Общий охват

11 371

упаковок прогнозный рост продаж

Продажи

356 ₽

средняя стоимость лида

CPL (план: до 500 ₽)

53,5 ₽

средняя стоимость клика

CPC по всей кампании

x3

офлайн-продажи превысили онлайн за счёт ROPO

ROPO-эффект

850

бесплатных продаж от вирального эффекта

Виральный охват

📷 Итоговые цифры и воронка продаж — полная картина результатов кампании

📷 Итог: что получает бренд за 2026 и почему связка окупается

🔍 Качество трафика

Конверсия в лид «Горячий спрос» 20%

Среднее время на сайте (статьи) 2,5 мин

Рост конверсии сайта 0,5% → 2,5%

📊 Эффективность системы

CPL (факт vs план) 356 ₽ / 500 ₽

Цена контакта РСЯ/VK vs Поиск в 3 раза ниже

Виральные продажи (0 бюджета) 850 упаковок

📋 Как принимались решения

Аналитика и управление
рекламой в реальном времени

Еженедельные метрики позволяли мгновенно корректировать стратегию

📊 Отслеживание не только кликов

Мы мониторили процент завершения вопросов в боте и долю участников, пишущих манифесты — это ключевые индикаторы вовлечённости сообщества.

🔄 Динамическое перераспределение бюджета

Если стоимость лида в одном канале превышала 500 ₽, система аналитики позволяла мгновенно перевести бюджет в более дешевые ПромоСтраницы или РСЯ.

🕑 Еженедельные спринты

Гибкий цикл планирования не позволял «замораживать» деньги в неэффективных каналах. Каждую неделю — анализ, решение, перераспределение.

👥 ROPO-трекинг

Параллельно отслеживали офлайн-продажи в аптечных сетях. Это позволило увидеть реальный эффект от онлайн-узнаваемости на полочные продажи.

💬 Отзыв клиента

Что говорит заказчик

⭐⭐⭐⭐⭐

«Команда агентства "В точку" предложила нам не просто рекламу, а полноценную бизнес-стратегию. Мы получили чёткую дорожную карту развития бренда Никуриллы на год вперёд с понятными KPI. Особенно ценным стало создание сообщества в VK, которое превратило наш продукт из обычных таблеток в настоящий сервис поддержки для людей.»

🏠

Представитель «Озон Фармацевтика»

Бренд «Никуриллы»

«Этот проект показал, что синергия каналов — это когда контент создаёт спрос, поиск его ловит, а комьюнити удерживает. Методика подходит любому сложному продукту, где решение о покупке принимается не сразу. Не пытайтесь перебить ставку лидера — постройте свою экосистему, которую невозможно скопировать»

Александр

Диджитал-стратег • Агентство «В точку»

💡 Главные выводы

Что это даёт предпринимателю

Данный кейс доказывает: в сложных нишах с высокой конкуренцией побеждает не самый большой бюджет, а самая продуманная экосистема

👥 Собственный актив

Создание сообщества снижает зависимость от платного трафика в долгосрочной перспективе

📈 Комплексный эффект

Доработка сайта + экспертный контент + социальные механики = кратный рост в онлайне и офлайне

🔄 Масштабируемость

После настройки аналитики — увеличивай объемы, сохраняя плановую стоимость клиента

🏪 ROPO-усиление

Онлайн-стратегия прямо влияет на офлайн-продажи в аптеках: х3 к онлайн-заказам

«Схема легко масштабируется: после наведения порядка в аналитике можно увеличивать объёмы, сохраняя плановую стоимость клиента. Комплексный подход, объединяющий доработку сайта, экспертный контент и социальные механики, даёт кратный рост продаж не только в интернете, но и на полках обычных аптек.»

Александр

Диджитал-стратег

Начнём сотрудничать?

Оставьте заявку и получите бесплатно структуру и визуальное решение для вашего проекта

Наши кейсы по продвижению

Ознакомьтесь с нашими кейсами: делаем успешные бренды за счет опыта и креативности и узнайте, как мы помогли различным компаниям создать уникальный имидж и выделиться на рынке!