Кейс SERM и ORM: как улучшить репутацию hr-бренда компании с помощью мониторинга и отзывов

В ковидные и постковидные времена произошла настоящая революция в сфере доставки продуктов. Каждый более-менее крупный бренд старался в кратчайшие сроки запустить свой сервис по доставке продуктов, чтобы потеснить «желтых и зеленых». X5 group не стали исключением и запустили дочернюю компанию — X5 Доставка, а соответственно создали большое количество рабочих мест для курьеров и упаковщиков.

К сожалению, из-за недостаточно оптимизированного курьерского приложения, компания столкнулась с большим количеством негативных отзывов от курьеров, а соответственно с ухудшением репутации и сложностями с набором новых сотрудников. Эти проблемы нам и предстояло решить.

SERM (Search Engine Reputation Management) - это стратегия управления репутацией в интернете, которая направлена на контроль и управление информацией о компании, бренде или человеке в результате поисковых систем.

ORM (Online Reputation Management) HR-бренда - это стратегический подход к управлению онлайн-репутацией бренда в контексте взаимоотношений с сотрудниками и потенциальными сотрудниками. Он включает в себя мониторинг и управление отзывами, комментариями, упоминаниями в онлайн-средах.

1. SERM: Формирование положительной поисковой выдачи в Яндекс и Google.
Учитывая, что соискатель часто интересуется потенциальным местом работы в поисковиках, одной из самых ключевых задач для нас стало создание положительного тона в ТОП 10 по выдаче.

2. ORM: Наполнение позитивной обратной связью сайтов с отзывами о работодателях.
Самой проблемной площадкой в этом вопросе выступила Авито, большое количество негатива + дополнительная сложность в виде тяжелой модерации.

3. PR: Разделение профилей компаний X5 Group и Х5 Доставка, так как негативный имидж X5. Доставки смешивался с имиджом X5 Group. Где возможно создание отдельных профилей Х5 Доставка. Работа с повышением репутации этих профилей «с нуля» .

Там, где это возможно, решили создать отдельный «чистый» профиль по курьерской работе в X5 Доставке и наполнить его положительной обратной связью.

Главная проблема, с которой мы столкнулись при реабилитации репутации компании, являлся постоянный приток новых негативных отзывов со стороны сотрудников (курьеров), из-за чего процесс создания положительного образа компании в сети шел несколько медленнее, чем первоначально ожидалось.

Основные проблемы при работе с репутацией hr-бренда

Выбор основывался главным образом на поисковой выдаче. Мы подбирали пул площадок исходя из поисковых запросов:

• Х5 Доставка отзывы
• Х5 курьеры отзывы
• Х5 сборщики отзывы

Также использовался мониторинг для определения наиболее негативных площадок.

Всего на проанализированных площадках (ocompanii.net, pravda-sotrudnikov.ru, otzovik.com, dreamjob.ru, tipworker.com, retwork.com) обнаружено:

отзывов, имеющих отношение к позициям курьер/сборщик в X5 Доставке

их них очевидно негативные; остальные носят смешанный характер, совмещая плюсы и минусы

269

177

Зачастую негатив распространяется в видеороликах. Обычно это видеообзоры блогеров или обычных пользователей. Такие видео могут набирать много просмотров и распространяться по соцсетям. Кроме того, помимо негатива в самом видео опасность представляют и комментарии к нему, где пользователи высказывают свое мнение. Эти комментарии необходимо отрабатывать, а ценность видео принижать и купировать.

На YouTube есть много роликов, посвященных работе курьерами в X5 Group. Они появляются достаточно регулярно. Стоит отметить, что некоторые из них носят вполне позитивный характер, а значит — их стоит распространять самостоятельно в соцсетях. Негатив встречается в комментариях, его нужно отрабатывать.

Видеохостинги являются важнейшим пространством по управлению репутацией. В случае с X5 Group есть много видео, которые можно распространять, используя как нативную рекламу. В то же время есть большое количество комментариев для отработки.

отзывов, имеющих отношение к позициям курьер/сборщик в X5 Доставке

их них очевидно негативные; остальные носят смешанный характер, совмещая плюсы и минусы

269

177

На Дзен под интересующими нас статьями не так много комментариев, но они всё же нуждаются в отработке.

Важные для мониторинга статьи могут появляться на разных площадках, в том числе и развлекательных. В таких случаях нужно иметь возможность быстро создавать аккаунты и реагировать оперативно, пока инфоповод актуален.

Всего на блог-платформах обнаружено:

Блог-платформы | Сводка

более 30 статей, имеющих отношение к теме "курьер/сборщик в X5 GROUP"

более 50 статей и/или комментариев к ним нуждаются в отработке

30+

50+

Наибольшую репутационную опасность в социальных сетях представляют как раз площадки, способные концентрировать негатив по интересующей нас теме, но не модерируемые представителями компании. Это, в первую очередь, неформальные сообщества сотрудников. Их нужно мониторить на предмет появления негатива. Это, например, такие паблики как «Подслушано в Пятерочке» или «Сотрудники Пятерочки» .

С помощью автоматизированного софта IQBuzz за период февраль-июль 2023 года мы провели мониторинг социальных медиа (ВК, Одноклассники, Телеграм) на предмет упоминаний слов «курьер» и «сборщик» в контексте деятельности X5 Digital. Подавляющая часть упоминаний относится к вакансиям, размещаемым в различных городских и тематических пабликах. Такие сообщения фактически не несут никакого вляиния на репутацию компании. Негатива с большим импактом не найдено.

упоминания брендов X5 Group в контексте сервисов сборки и курьерской доставки за отчетный период

1623

На основе проведенных исследований реализовывали две стратегии размещения отзывов в зависимости от специфики площадки. Там, где есть «прокачанный» профиль X5 Group и много негативных отзывов, мы наращивали положительные, с целью разбавить/заместить негатив. Там, где можно было создать отдельный профиль X5 Доставка и сформировать наглядный рейтинг, мы это сделали. В зависимости от этого площадки распределились по двум «корзинам».

Авито — наиболее проблемная площадка в плане репутации для X5 Доставка. Ситуация осложняется одной из самых трудных систем модерации, существующей на Авито. Нам удалось повысить рейтинг работодателя с 2.1 до 3, что и было промежуточной целью. Очевидно, что требуется дальнейшее планомерное повышение рейтинга с учетом появляющегося негатива.

Dream Job — один из наиболее авторитетных сайтов с отзывами о работодателях, поэтому он стал для нас одним из приоритетных. Мы оставили на площадке 25 положительных отзывов на позиции «Курьер, автокурьер» и «Сборщик заказов». При этом свежий негатив (главным образом от курьеров) появляется постоянно.
Работа на сайте свелась к одной главной цели: насытить профиль компании X5 Group позитивными отзывами от курьеров и сборщиков, поскольку там было большое количество негатива. Однако в будущем мы видим более перспективным вариантом создание отдельного профиля X5 Доставка, чтобы сепарировать отзывы и наглядно видеть средний рейтинг конкретного департамента, а не всей группы X5.

Отзовик — авторитетная, хорошо индексируемая площадка. В январе там создали отдельную страницу для курьеров X5 и написали негативный отзыв. Мы отреагировали:

На многих площадках, именно с целью разделить репутацию X5 Group и X5 Доставка, мы самостоятельно создавали профиль направления и формировали высокий рейтинг.

На Авито смогли поднять среднюю оценку компании на балл, достигнув промежуточной цели. Если раньше почти все отзывы в профиле были негативными и однозвездочными, то большинство в январе — позитивные.

На одном из самых авторитетных сайтов отзывов Dream Job смогли заместить большинство негативных отзывов. Большая часть «осенних» и «зимних» отзывов на позиции «курьер/сборщик" — позитивные. Но появляется и негатив, его стоит продолжать купировать.

На сайтах orabote. sbs, retwork.com, nerab.ru и некоторых других создали отдельную страницу компании и сделали рейтинг 5.

На положительных отзывах на площадке ocompanii.net в сумме собрали сотни просмотров. Купировали негатив на сайте Отзовик.

Проделанная работа уже сейчас имеет прямой эффект на поисковую выдачу. Например, в Google по запросу «X5 курьеры отзывы» на первом месте наш позитивный отзыв. Нужно и далее «прокачивать» позитивные отзывы и отдельные площадки, замещая в поисковой выдаче негатив.

Мы провели значительную работу по сайтам-отзовикам, где заместили большинство негативных отзывов и/или сформировали позитивную картину вокруг X5 Доставка. На большинстве площадок теперь нужен мониторинг и точечное реагирование.

Исключения: Авито, Dream Job, Отзовик. Там необходимо продолжать интенсивно наращивать положительные отзывы, поскольку много свежего негатива.

Другим важнейшим «центром негатива» является YouTube, где часто появляются тематические ролики, а к ним — негативные комментарии, соответственно чтобы и дальше улучшать репутацию компании, эти негативные комментарии необходимо мониторить и отрабатывать.

На Dream Job и некоторых других площадках рекомендуем создать отдельный профиль для X5 Доставка, чтобы сегрегировать отзывы конкретного направления от отзывов X5 Group.