Заказчик: франшиза студий растяжки и балета
Локация: 65 городов, в каждом городе отдельный франчайзи
Работаем с 2022 года по н.в
Канал: Старый и новый рекламный кабинет ВКонтакте
Результат: средний ROMI 450%
Со школой балета и растяжки мы работаем с 2022 года и всю историю сотрудничества делим на два периода:
- С 2022г. до начала 2023 года, когда работали в старом рекламном кабинете
- После 2023 года, когда начали работать через VK Ads
В январе 2022г. нам написала Юлия - руководитель студии в Балашихе, с проблемой - не хватает лидов
И так, KPI определили, договорились на тестовый запуск
Целевая аудитория — взрослые. Женщины в возрасте от 20 до 60 лет, которые заботятся о своём здоровье. Силовым нагрузкам они предпочитают мягкий фитнес.
Основные направления: растяжка, барре и боди-балет. Есть и классическая хореография, но она не так актуальна, как остальные направления. Людей ведём, в основном, на растяжку, так как спрос на балет небольшой. Не все понимают, что это не так сложно, как кажется.
Чтобы оценить сколько можем вытащить заявок, мы сначала тестируем спрос в регионе, а потом ставим цели. Создаём объявления, настраиваем лид-форму и в первые три дня смотрим количество и цену целевых заявок. Если результат заказчика устраивает, ставим план на месяц и запускаем полноценную рекламную кампанию.
Задача: сделать Х записей на пробное занятие. Рекламу льём на лид-форму. Заявки падают в CRM-систему, где их забирают менеджеры. Они выясняют потребности пользователей и записывают их на пробное занятие. В подарок дарят скидку на первый урок.
Цель: продать абонементы. Менеджеры после пробного занятия узнают впечатления посетителей и предлагают им спланировать график посещений. В 6 из 10 случаев люди оплачивают абонемент сразу на несколько месяцев вперёд.
Основные направления: растяжка, барре и боди-балет. Есть и классическая хореография, но она не так актуальна, как остальные направления. Людей ведём, в основном, на растяжку, так как спрос на балет небольшой. Не все понимают, что это не так сложно, как кажется.
Чтобы оценить сколько можем вытащить заявок, мы сначала тестируем спрос в регионе, а потом ставим цели. Создаём объявления, настраиваем лид-форму и в первые три дня смотрим количество и цену целевых заявок. Если результат заказчика устраивает, ставим план на месяц и запускаем полноценную рекламную кампанию.
Задача: сделать Х записей на пробное занятие. Рекламу льём на лид-форму. Заявки падают в CRM-систему, где их забирают менеджеры. Они выясняют потребности пользователей и записывают их на пробное занятие. В подарок дарят скидку на первый урок.
Цель: продать абонементы. Менеджеры после пробного занятия узнают впечатления посетителей и предлагают им спланировать график посещений. В 6 из 10 случаев люди оплачивают абонемент сразу на несколько месяцев вперёд.
Первый запуск
И так, мы подготовили рекламный кабинет, запуск, и….
В первые 2 дня сделали 18 заявок!
В первые 2 дня сделали 18 заявок!
По итогу на тесте мы практически вошли в KPI, со средней ценой заявки в 161 руб. за 5 дней
Результаты теста Юлию устроили. Так мы начали сотрудничество, длиною уже 2,5 года
Кстати, отзыв о более чем 2-х летнем сотрудничестве от Сергея - мужа Юлии и совладельца студии в Балашихе
Сложности:
Сложностей было много:
- Аудитория быстро выгорала. Особенно остро эта проблема чувствовалась в небольших городах с аудиторией в 10 000-20 000 пользователей. Крутить одни и те же креативы нельзя, пользователи перестают на них реагировать, поэтому мы постоянно ищем новые идеи. Доходило до того, что в некоторых городах мы меняли объявления по 5 раз в день.
- Мы боролись за одну и ту же аудиторию с другими таргетологами, работающими над тем же проектом. Бизнес-модель франшизы предполагает децентрализованное управление маркетингом, но ставит владельцев региональных студий в жёсткие рамки: весь KPI по заявкам они должны распределять между 3-5 подрядчиками. Что должно обезопасить франчайзи от слива бюджета неопытными подрядчиками, но в итоге приводит к лишним расходам с их стороны и головной боли с нашей.
- Мы работаем не с одним заказчиком, а сразу с 65, так как у каждого франчайзи свой проект. Под это нужны огромные ресурсы: менеджеры и таргетологи, которые будут всё это настраивать, оптимизировать и отслеживать.
Настройки:
Рекламу показываем женщинам, проживающим или работающим в двух километрах от студий. В городах, где открыто несколько филиалов, аудиторию по ГЕО не сужаем, но в самом объявлении прописываем адреса. Так мы захватываем весь город, но отсекаем людей, не готовых куда-то ехать ради фитнеса.
В некоторых формах мы просим пользователя указать цель посещений. Такие вопросы решают две задачи: помогают классифицировать заявки и подсвечивают проблемы, которые пользователи могут решить, занимаясь в студии.
Основные боли — это проблемы со спиной, лишний вес и отсутствие друзей. Как ни странно, но про последнюю боль мы чаще слышим от женщин старше 40 лет. Им нужен не просто фитнес, а место, где они смогут завести новых друзей, приятно провести время и сбросить, накопившийся, груз проблем.
Основные боли — это проблемы со спиной, лишний вес и отсутствие друзей. Как ни странно, но про последнюю боль мы чаще слышим от женщин старше 40 лет. Им нужен не просто фитнес, а место, где они смогут завести новых друзей, приятно провести время и сбросить, накопившийся, груз проблем.
Работаем на широкую аудиторию, интересы не используем. Всех женщин 20-60 лет делим на две-три возрастные категории:
Сужаем через гео. Выбираем пользователей, которые живут или работают в 2-3 километрах от студии.
- В небольших городах: 20-35, 36-55(60) лет. Планку повышаем, если город совсем маленький и аудитории недостаточно.
- В крупных городах вроде Санкт-Петербурга и Ярославля делим пользователей на три группы: 20-30, 31-36, 36-55 лет.
Сужаем через гео. Выбираем пользователей, которые живут или работают в 2-3 километрах от студии.
Под каждую группу запускаем отдельный креатив. В ВК хорошо заходят живые фотографии с тренировок, где женщины работают у станка, паясничают, болтают. Чем меньше постановки на фото, тем выше шанс, что пользователи отреагируют на рекламу в ленте.
Не вылизанные фото удивительно хорошо пробиваются сквозь информационный поток.
Текст выстраиваем вокруг болей ЦА, подчёркиваем преимущества студии и отрабатываем возражения:
Этот креатив крутим на женщин 20-30 лет, которые хотят сбросить лишний вес. Он рассчитан на тех девушек, которые уже пробовали заниматься фитнесом, но недовольны результатом или тренером.
Не вылизанные фото удивительно хорошо пробиваются сквозь информационный поток.
Текст выстраиваем вокруг болей ЦА, подчёркиваем преимущества студии и отрабатываем возражения:
- «наконец-то нормальная студия для тех кто хочет похудеть» — опытные инструкторы, которые помогут решить проблему;
- «растяжка за 12 занятий» — чёткий срок, в течение которого посетитель увидит результат;
- «безопасные занятия, эффективные тренировки» — без вреда для здоровья.
Этот креатив крутим на женщин 20-30 лет, которые хотят сбросить лишний вес. Он рассчитан на тех девушек, которые уже пробовали заниматься фитнесом, но недовольны результатом или тренером.
В этом объявлении показываем женщин более старшего возраста и акцентируем внимание, что ограничений по возрасту нет. Обычные городские жительницы узнают в такой рекламе себя и оставляют заявку.
В некоторых городах мы крутили картинки, сгенерированные нейросетью. Они, кстати, неплохо сработали, хотя стоимость лида была выше, чем у реальных фото. Этот креатив принёс нам лиды по 394 рубля:
Чтобы вывести рабочие крео, мы протестировали сотни идей. Причём часто бывало такое, что один и тот же креатив не работал в условном Ярославле, но отлично залетал в Йошкар-Оле. Причём выстреливало то, на что мы вообще не делали ставку.
Единственное исключение — фото с профессиональной фотосессии. Они не сработали нигде.
Единственное исключение — фото с профессиональной фотосессии. Они не сработали нигде.
Ещё хорошо заходили креативы с живыми эмоциями. Пользователи видели, что люди кайфуют на этих занятиях, и хотели испытать такие же эмоции. Например, этого креатива мы получили 408 заявок по 292 рубля.
Вообще, Ярославль — один из самых результативных городов. За 2 года работы мы получили в нём 3 999 заявок.
Результат:
За 2 года работы мы открутили 60 000 000 рублей рекламного бюджета:
Самые дешёвые заявки в регионах — до 400 рублей, самые дорогие в Москве и Московской области — около 1 000 рублей.
- средний ROMI по всем городам — 450%,
- Заработано клиентам — 270 000 000 руб.
- количество заявок по всем городам — 250 000,
- средняя цена заявки — 346 рублей,
- средний CTR — 0,7-1%,
- средняя конверсия из заявки в продажу — 5-20%.
Самые дешёвые заявки в регионах — до 400 рублей, самые дорогие в Москве и Московской области — около 1 000 рублей.
Статистика по Санкт-Петербургу:
Больше всего заявок мы получили в марте 2023 года — 666 штук. Средняя стоимость за весь период работы — 443 рубля, за 2024 год — 376 рублей.
Статистика по Ярославлю:
Средняя цена заявки — 265 рублей, 5350 шт
Резюмируем:
- Студии фитнеса и растяжки можно продвигать через ВК. Аудитория положительно реагирует на рекламу, если видит живые, не студийные фото и чёткий оффер. Кликабельность таких объявлений около 1%, конверсия из заявки в продажу — 5-15%.
- Запускать рекламу рекомендую через VK Реклама. Мы тестировали и старый, и новый рекламный кабинет, и пришли к тому, что в 2024 году алгоритмы VK Реклама работают лучше: стоимость заявок ниже, а качество выше. Средняя цена заявки по всем городам в этом проекте — 346 рублей.
