Как продвигать мебельный бизнес в instagram, что постить, какие использовать объявления, сколько стоит лид, какая конверсия в продажу и какой нужен бюджет, расскажу в этой статье.
Вы получите понятный алгоритм действий
Этапы работы
Ставим цель (чего мы ждем от социальной сети)
Оптимизируем бизнес процессы
Повышаем кредит доверия
Анализируем конкурентов
Анализируем аудиторию
Разрабатываем контент-стратегию
Запускаем таргетированную рекламу
Это минимальный, но часто и единственно необходимый перечень работ.
Пойдем по шагам.
Ставим цель
Цель должна быть тесно связана с имеющимися и в ближайшее время доступными ресурсами. Например, вы решили, что цель присутствия компании в инстаграм - продажи. Вас не особенно волнует вовлеченность, количество подписчиков, нужны сделки. Для этого нужна организованная система работы колл центра, выездные дизайнеры и т.д. Будьте готовы к тому, что просто поставить цель — мало. Возможно, при текущей структуре компании, достичь цели без внутренних изменений невозможно.
Понятно, что в любом случае правильная работа в instagram приведет клиентов. Разница лишь в скорости и объеме возврата инвестиций. Я бы так разделил возможные цели:
Вы готовы к активным продажам: есть выставочный образец, выстроен отдел продаж (как колл-центр так и дизайнеры), имеете от 50 000 рублей на рекламу. Наша цель — загрузить дизайнеров работой
нужны заявки и заказы — таргетированная реклама с целью получения лидов
Вы не готовы к активным продажам. Или с продажами все хорошо, вы хотите поработать над репутацией и узнаваемостью; медленно, но верно создавать новый канал привлечения клиентов. Уделяем большое внимание контент-стратегии, росту количества подписчиков, вовлеченности
повысить узнаваемость и лояльность клиентов — набор подписчиков, работа над вовлечением
Каждая из этих целей влечет похожий список маркетинговых мероприятий. Но, требует разного распределения ресурсов. При желании, можно взяться за обе цели сразу, если готовы изначально заложить больший маркетинговый бюджет
В этой статье я подробно разберу, как достичь бизнес ориентированных показателей (количество заказов). Считаю, что для реализации этих целей лучше всего подходит таргетированная реклама с целью привлечения лидов.
Оптимизация бизнес процессов
Мы решили, что хотим продавать 30 кухонь в месяц с помощью Instagram. Продавать людям из интернета надо уметь и потому пройдемся по всем этапам, на которых мы можем повлиять на количество продаж.
Поступила заявка
Здесь включается в работу колл-центр. Функции колл-центра может выполнять как отдельно взятый на эту позицию человек, так и собственник бизнеса или дизайнер. Рассчитайте примерную загрузку на одного оператора и будьте готовы при необходимости брать новых (один человек может обрабатывать до 30 заявок в день без потери качества).
Организуйте CRM систему в любом удобном/возможном виде. Идеально - доступный на рынке софт (amocrm, bitrix и т.д). Минимум - информативная таблица в эксель, в которой видна дата первого контакта, дата запланированного звонка, выдержка из разговора и т.д,
Создайте регламенты. Через сколько после оставленной заявки с клиентом должны связаться (идеально — 15-20 минут). За сколько до запланированной встречи её должны подтвердить и т.д,
Создайте скрипт, по которому будет вестись диалог с клиентом,
Продумайте мотивацию для клиента или иной вариант развития событий, если он отказывается встречаться с дизайнером,
Создайте систему мотивации, по которой у менеджера будет желание продавать и нежелание не продавать.
По опыту, от первого звонка зависит многое. Если не проработать этот этап - реклама в социальных сетях будет убыточна.
Встреча с дизайнером
Идеально - встреча с клиентом на его территории. Если нет, продумайте, как сделать так, чтобы клиенты, пообещавшие приехать к вам салон, все-таки доехали. И если вы находитесь в мебельном центре, не ушли к конкурентам по пути к вам.
Определите перечень материалов (пленка, пластик и т.д). Снабдите мобильными образцами выездного дизайнера,
Придумайте, как клиент может у себя дома вносить предоплату и получать чеки,
Подготовьте дизайнера к продажам и научите его оперативному и точному просчету цены.
Повышаем кредит доверия
Конверсия на этапе встречи с дизайнером и продажи будет ниже, если нет доверия к компании. Исправить эту ситуацию можно сбором и размещением отзывов.
Сбор и размещение отзывов
Человек покупает кухню раз в 7-10 лет. Это осознанная покупка, которая не происходит по щелчку пальца. Люди обращаются в разные компании, долго думают, читают отзывы. Отзывы — то, что может нас спасти.
Агрегируйте все отзывы на одной площадке. Например, на Яндекс Картах. Если прямо сейчас у вас мало отзывов, прозвоните недавних клиентов и попросите их оставить отзыв. Поверьте, это работает.
Внесите блок с отзывами на сайт, добавьте их в раздел актуальное в instagram. По опыту, конверсия из записи во встречу в 2 раза выше, если в интернете есть достаточное количество отзывов.
Анализ конкурентов
Даже, если вы думаете, что знаете всех конкурентов в лицо. При том, что рынок мебели плотный и выделиться сложно, нам все равно нужно хотя бы попробовать сделать это. Для этого нужно провести анализ конкурентов
На что смотреть:
сайт,
оформление страницы (описание, блок актуального),
контент (частота публикации, типы и содержание контента),
таргетированная реклама (оффер, на какой следующий шаг закрывают, форматы объявлений, какие используют кухни).
Поиграйте в шпиона. Начните посещать мебельные сайты, ставьте лайки на фотографии конкурентов в instagram. Вы начнете видеть рекламу, взаимодействуйте с ней. Через пару дней на вас обрушится шквал рекламы. Найдите объявления с наибольшим количеством лайков, просмотров. Если объявление ведет на квиз, лид-форму или сайт, велика вероятность, что объявление показывает высокую результативность. Берите за основу и тестируйте на своем проекте.
Рекламу конкурентов можно посмотреть в Библиотеке рекламы Facebook. Скопируйте ник конкурента в Instagram и вставьте в поле поиска. Подсматривайте не только за конкурентами вашего города, но ищите идеи у мебельных компаний в других городах.
Анализ даст ответ на вопрос: «Что сказать, чтобы в глазах потенциального клиента выделяться и кардинально отличаться от конкурентов в лучшую сторону?»
Более того, вы узнаете, как конкуренты продвигаются, что обещают в рекламе, на сайте и в социальных сетях. На какое следующее действие закрывают аудиторию, поймете контент-стратегию. Эту информацию мы можем использовать везде: оформление профиля, контент и таргетированная реклама.
Особенно она будет полезна для таргетированной рекламы. Вы сможете сразу определить тренды в рекламе и попробовать лучшие практики. Или разочароваться в однотипности подходов на рынке и выступить новатором, предложив аудитории совсем другие объявления.
Анализ аудитории
После того, как мы проанализировали конкурентов, переходим к анализу аудитории. Важно понять, кто наш клиент и что мы можем ему предложить.
Я пропущу момент сегментации, создания портрета целевой аудитории с набором демографических, социально-экономических, психографических и поведенческих характеристик. Кому интересно, welcome to Google.
По опыту скажу, что чрезмерно углубляться в этот вопрос, кажется, не стоит. Берите крупнее: меньше сегментов, меньше портретов — ищите общее. Создайте 3-5 коммуникационных сообщений, которые основаны на общих болях, желаниях, потребностях.
Например. Кому может быть нужна кухня? Молодому парню, бабушке, мужу, семейной паре. Ведь есть что-то, что их объединяет? Одно из - удобная кухня с умной системой хранения, удобной готовкой и рабочей зоной. Одна коммуникация, которая бьет точно в боль разных сегментов аудитории.
Как проводить анализ аудитории?
Сбор и анализ отзывов клиентов у конкурентов
Проведение custdev с вашими клиентами
Считаю, что это наиболее объективные способы провести применимый в реальной жизни анализ аудитории. Отзывы дадут понять, что люди хотели, что понравилось и не понравилось, почему сделали заказ и т.д. Интервьюирование аудитории даст ту же информацию, но здесь вы можете копнуть глубже.
Разработка контент-стратегии
Несмотря на то, что цель — генерация лидов, работать с контентом надо. Люди, которые переходят в профиль, тоже оставляют заявки после знакомства с компанией. От общего числа заявок — порядка 20%.
Немного неправильно, но в контент стратегию я внесу и оформление профиля.
Оформление профиля
Из базового - описание, актуальное, минимум 12 постов в профиле.
Описание
Ранее мы проводили анализ конкурентов и аудитории. Поймите, что важно аудитории и, учитывая опыт конкурентов, заполните описание. Ничего нового не придумаешь - шапка профиля должна выделять вас на фоне конкурентов, закрывать боли аудитории и побудить остаться в профиле чуть подольше. Здесь могут быть преимущества, факты и обещания. Не забудьте поставить ссылку на taplink или сразу на квиз с призывом получить бесплатный 3d проект или расчет цены.
В отношении фактов будьте осторожны. Используйте только то, важно для клиента. Например “10 лет на рынке” — ни о чем не говорит, а “5 звезд на яндекс картах” — аргумент веский
Актуальное
Блок, который позволяет нам разгуляться. Поместить в него можно все, что только захочется. Я составил список, как мне кажется, важных рубрик. Вы можете использовать их все или выбрать желаемые:
призыв получить 3d проект,
условия работы: гарантия, рассрочка,
видео из салона,
видео/фото с производства,
отзывы,
портфолио из работ с указанием цен и материалов,
используемые материалы.
Контент-стратегия
Как может выглядеть контент-стратегия для продажи мебели:
Цель - увеличение количества заявок и заказов
Содержание - погружаем клиента в сложный мир покупки мебели, рассказываем про технические детали, даем полезные советы, делимся успешными проектами
Создание - информацию для постов готовит собственник или дизайнер, посты пишет смм специалист или дизайнер, фотографии готовых объектов на плечах наемного фотографа, из салона фотографии для постов делаем сами.
Типы контента
Можно остановиться на трёх:
- продающий
- полезный
- репутационный
Полезный - помогающий клиенту принять правильное решение при покупке мебели. Контент, который не оставит вопросов относительно материалов, правильных планировочных решений, технологических нюансов. Тем для постов в рамках полезного контента много, например: чем отличается ЛДСП от МДФ, почему отклеивается пленка, какую мы используем фурнитуру и почему. Правильный пост должен научить аудиторию чему-то новому и создать тесную ассоциацию «качество = ваша компания»
Репутационный - повышающий лояльность целевой аудитории: отзывы, обзор выполненной кухни.
Я бы отдавал 20% продающему контенту, 40% полезному и 40% репутационному.
Форматы контента
Теперь, когда мы определились с типами контента, перейдем к форматам. Формат - то, как придуманную идею увидит аудитория на экранах своих мобильных и компьютеров. Вот небольшой список для примера, сразу же ориентированный на мебельную нишу:
фотография с текстом под постом
видео с субтитрами и текстом
карусель с дизайнерской графикой на фотографиях
опросы, голосования в историях
серия видео роликов в историях и т.д
Возьмем тему: как организовать удобное хранение верхних секций. Вы можете сделать фотографию верхних секций и написать большой текст под постом. Вы можете сделать фотографию неудачного решения и удачного решения, и на фотографии отметить недостатки стрелками с текстом. Или вы можете снять видео, в котором подробно все расскажете. Это и есть форматы контента.
Вот пример контент плана на 15 постов
Продающий (3 поста)
- До конца недели дарим вытяжку
- Скидка 15% до конца месяца
- Кешбек за рекомендацию 5000 рублей
- Почему фасады из ЛДСП - плохо?
- Как организовать удобное хранение на кухне?
- Почему освещение - важно и как это делаем мы?
- Из чего делают фасады?
- Топ 5 способов организовать удобное хранение угловых секций
- Как обойти колонны и спрятать трубы?
- Отзыв нашего клиента
- Сданный проект по улице Большая Садовая 10
- Наш рейтинг в Яндекс картах
- Принципы проектирования кухни, которые используются в нашей компании
- Наши дизайнеры и их опыт
- 5 причин заказать кухню именно у нас
Таргетированная реклама
Объявления
Рекламодатели борются за место на экране аудитории. И каждый выигранный показ должен играть нам на руку, то есть мы должны получать наибольшее количество конверсий за наименьшее количество показов, а для этого надо поработать над объявлением.
Какие эффективные форматы объявлений я вывел?
фотография кухни с ценой (лайфхак - используйте угловые кухни в рекламе, они почему-то работают лучше),
слайд шоу (первое фото - кухня с ценой, следующие - преимущества и call to action),
яркие кислотные банера с текстом,
спич человека на фоне кухни,
текст на плашках на фоне видео с кухней.
Каждый из форматов работает хорошо. К тому же, креативы выгорают, часто приходится менять не только изображение или коммуникационное сообщение в рамках одного формата, а в целом менять формат. Неважно, в каком сегменте вы работаете, в каждом из ценовых сегментов эти подходы работают.
Но, реклама в каждом из ценовых сегментов имеет свои особенности. Например, в низком сегменте надо давить на цену, условия, выгоду прямо здесь и сейчас. Средний сегмент требует обоснования цены (надо рассказать из каких материалов состоит кухня), показать детали и красоту кухни, рассказать о неценовых преимуществах работы с вами, показать индивидуальный подход под желания заказчика. Премиум сегмент жаждет уникальности и лучших дизайн решений на рынке.
С текстом можете поиграться. До 1000 символов пишите смело. Особенное внимание уделите первой строчке, которую видно в объявлении даже тогда, когда весь текст не раскрыт. Он должен дополнить коммуникационное сообщение в креативе или усилить его.
Несколько примеров, которые я использую в объявлениях:
“Кухня, которая прослужит 10 лет, может стоить дешевле! Держим цену 2021 года до 31 января!”
“Боитесь переплатить? Закажите кухню из европейских материалов от 29900 Р за весь гарнитур!”
В целом, не зацикливайтесь на одном формате объявлений, на одном креативе. Не сидите над одним текстом сутками. Лучше создайте координально разные объявления и ищите лучшие в своем городе, в конкретный момент времени, креативы. Долю субъективности в понимание успеха/неуспеха креатива вносит алгоритм работы Facebook, но здесь я уже не помощник, одной статьи для того, чтобы объяснить все тонкости таргетированной рекламы, не хватит. Одно скажу точно - что-то, да зацепится.
На какой следующий шаг закрывать
- расчет цены
- бесплатный 3d проект и выезд дизайнера
- каталог кухонь
Куда вести трафик?
- лид-форма на FB
- квиз
- директ, whatsapp
- сайт
Встроенная лид-форма на Facebook и Инстаграм отлично работает. Лид-форму теперь можно превратить в полноценный аналог квиза с вопросами о том, когда нужна кухня, какой закладываете бюджет и т.д. Если будет много недозвонов или некорректных номеров, попробуйте изменить тип лид-формы на “усиление намерения”. В целом, если вы не будете привлекать нереальными выгодами, добавите вопросы и в лид-форме подробно расскажете, зачем заполнять эту форму, что человек получит и что будет дальше, то все должно быть нормально. У меня MQL (маркетинг квалифицированные лиды) по лид форме - 86%, по квизу - 89%. Разницы, можно сказать, нет.
Квиз. Квиз я бы использовал, если результаты лид-формы неудовлетворительные. Вопросов делайте до 5. Начните квиз объективным и адекватным описанием того, что будет дальше. Когда человек дошел до поля контакты, объясните, зачем ему заполнять свои контакты. Я использую marquiz, в этом сервисе есть встроенная аналитика (200 рублей в месяц). Подключите ее. Так вы сможете объективно оценивать результаты каждой страницы квиза. Поймете, где люди отваливаются, что улучшить, чтобы получать больше лидов.
Директ, WhatsApp. Я обычно подключаю данную посадку тогда, когда с увеличением бюджета лиды из лид-форм или квиза непропорционально дорожают и выходят за рамки KPI. Создайте чат-бота, самостоятельно или силами менеджера обрабатывайте поступившие сообщения, превращая их в заявки. Сложность в том, что длительность коммуникации до момента принятия клиентом какого-либо решения возрастает. Если с квиза или лид-формы мы получаем номер телефона, по которому менеджер за 5 минут решает дальнейшую судьбу клиента, то переписка может тянуться очень долго и быть менее эффективной.
Сайт. Сценарий использования точно такой же, как и с сообщениями. Но, здесь есть шанс получить лучшие по сравнению с сообщениями результаты. Мы можем вести на лендинг со встроенным квизом. Можем вести в каталог. Цена заявки обычно примерно такая же, как и с квиза или лид-формы. Этот канал я бы также добавлял, если рекламный бюджет увеличился и поддерживать прежнюю цену заявки, используя прежние посадочные страницы не получается
Какой нужен бюджет?
Давайте посчитаем на примере результатов у одного из моих клиентов за Январь и коснемся немножечко реальной стоимости целевой заявки на рынке мебели (маленькая оговорочка, в рамках Санкт-Петербурга и Москвы). В регионах цена заявки может быть в 2-3 раза ниже.
Цена заявки:
эконом сегмент до 1000 рублей
средний сегмент до 2000 рублей
премиум сегмент от 2000 до 10000 рублей
Это средняя цена заявки в Мск и СПб. С условием, что нужны стабильные объемы из месяца в месяц при работе с широкой аудиторией.
Представим, что у нас один дизайнер. В день можно проработать не больше 3-х клиентов. В месяц нужно 90 замеров\встреч. Конверсия из лида в замер 15-40%. На этот показатель влияют: работа операторов колл-центра, конкуренция на рынке, известность бренда. Чтобы загрузить одного выездного дизайнера в месяц, нам нужно от 225 до 600 заявок. Значит, минимум, от 225 000 рублей до 600 000 рублей.
Остальные, как правило, желают удаленного просчета цены, переносят или отменяют встречи и т.д. Повысить процент состоявшихся встреч может услуга удаленного расчета по зуму с клиентом, где вы в режиме онлайн строите проект. Быть может, и таких клиентов удастся закрыть на продажу.
Конверсия в продажу от замера 40-70%. То есть от 90 замеров мы получим от 36 до 63 договоров. При среднем чеке 150 000 рублей получим от 5 000 000 до 10 000 000 миллионов рублей. При худшем сценарии, вложив 600 000 рублей, мы заработаем 5 000 000 рублей. На каждый рубль заработаем 7.
Срок окупаемости рекламы
По опыту, с бюджетом до 100 000 Р вложения окупаются за 2-3 месяца
От 100 000 до 200 000 Р за 1-2 месяца
Спасибо за внимание!
