В марте 2021 года было принято решение продвигать нишу «монтажа автономных канализаций и септиков» в двух городах Тюмени и Екатеринбурге. Найдя партнёра для теста данной ниши, мы приступили к работе.
Главная задача сформулирована так: получить максимальное количество заявок с поисковой системы Яндекс Директ, по минимально возможной цене.
Предпроектный анализ
При выборе автономной канализации, потенциальный покупатель, чаще всего находит в интернете 3 варианта решения, которые кардинально отличаются как по цене, так и по степени очистки сточных вод:
Переливной септик (из бетонных колец, либо пластиковый)
Герметичная ёмкость с откачкой (металлическая, либо пластиковая)
Станция биологической очистки
Исходя из предложений на рынке, у пользователя возникает много вопросов и неопределённости в выборе, поэтому чаще всего срок принятия решения затягивается от недели до нескольких месяцев.
Ключевая цель в маркетинге: «стать другом потенциального покупателя».
Важно дать полную обратную связь по каждому варианту решения и подобрать оптимальный вариант в зависимости от грунтов, бюджета и потребностей заказчика, при необходимости аккуратно подтолкнув на желаемый нами вариант, апеллируя к определённым выгодам, данного варианта.
Ключевая цель сайта – получить заявку на «канализацию».
Цель менеджера по продажам – разъяснить все преимущества и недостатки каждого решения, аккуратно склоняя к нужному нам варианту.
Потенциальный клиент может находиться в 3 стадиях принятия решения:
1.Ещё не задумывался о решении проблемы (находится на стадии: подбора участка, выборе строительной компании, строительстве дома)
Ключевая цель: рассказать о будущей проблеме и ознакомить со способами её решения.
Инструмент: таргетированная реклама
2. Задумался о канализации и ищет решение своей проблемы, изучая и анализируя все варианты решения (септики, ёмкости, СБО)
Ключевая цель: «стать другом» с потенциальным клиентом, предлагая решения исходя из его потребностей и возможностей.
Инструмент: контекстная реклама на все возможные поисковые запросы автономных канализаций и септиков
3. Определился с решением и ищет самое выгодное предложение (по типу, хочет купить ТОПАС-5 и выбирает по самой низкой цене)
Ключевая цель: продав по выгодной цене септик, заработать на монтаже, продаже доп. оборудования и дальнейшем обслуживании.
Инструмент: контекстная реклама на конкретные запросы, связанные с определённым производителем или конкретной моделью.
В данном проекте, мы начали работать со 2-ой и 3-ей стадией принятия решения, так как сезон уже начинался.
Анализ рынка
Спрос на монтаж автономных канализаций довольно-таки высокий, это подтверждает количество запросов в Яндекс Wordstat. В марте начинается спрос на автономные канализации и ближе к ноябрю идёт спад и это логично для таких регионов, где холодная зима и период строительных работ находится в этих временных рамках.
Чем больше спрос — тем выше конкуренция, а значит дороже обходится реклама, поэтому весь рекламный трафик нужно будет сегментировать и каждому сегменту показывать разную выдачу в объявлениях и на сайте.
Анализ конкурентов и позиционирование
При анализе конкурентов в Тюмени и Екатеринбурге мы анализировали следующие моменты:
· Торговые предложения
· Ценовую политику
· Продуктовую линейку
· Позиционирование конкурентов
· Офферы и маркетинговые уловки.
После комплексного анализа, пришли к выводу, что есть несколько типов компаний, которые можно разделить на:
1.Продажа одного продукта (одного решения). К примеру, только бетонные септики, и строят позиционирование исходя из главного преимущества (здесь, например это цена)
2. Производители станций. Реализуют свои решения септиков и станций биологической очистки. Позиционирование исходя из того, что их продукт лучше аналогов других производителей.
3. Продажа всех возможных продуктов (септики, ёмкости, СБО), являются дилерами разных производителей, подбирают решение исходя из потребностей клиента. Позиционирование строится на «независимости от производителей», индивидуальные решения для каждого.
1-ый тип компаний охватывает небольшую аудиторию «приверженцев», определённого типа: «мой дед ставил такой септик, всю жизнь работало, и я поставлю», «у соседа стоит станция всё хорошо, и я поставлю такую», «я где-то слышал, что это лучший вариант и меня не переубедить» и т.д.
2-ой тип компании охватывает также не большую группу «приверженцев бренда», либо аудиторию, которая уже «где-то, что-то слышала о бренде» и т.д., продать холодной аудитории (которая не знает о бренде) здесь сложнее, так как пользователь всегда хочет сравнить разные решения, от разных производителей.
3-ий же тип компаний охватывает наибольшую часть потенциальных покупателей, т.к. имеет все решения, + возможность их сравнения между собой.
Большинство же не знает, какое решение нужно, им необходима работающая канализация, а как она выглядит и как работает должна донести компания и презентовать варианты.
Следовательно, стоит строить позиционирование на более широкую аудиторию под 3-ий тип компании, ведь здесь можно аккуратно склонять к вариантам, в которых мы можем быть заинтересованы.
Решение
Посадочные страницы
За 15 дней мы развернули полноценную систему лидогенерации на монтаж септиков и автономных канализаций в Тюмени и Екатеринбурге.
Основной универсальный сайт заточен под самую широкую аудиторию с учётом анализа рынка и конкурентов. Рассчитан на привлечение заявок с поисковой контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords.
Утепляющий Quiz на подбор автономной канализации с учётом запроса пользователя. Рассчитан на привлечение заявок с рекламной сети Яндекса, ретаргетинговой и таргетированной рекламы.
В каждом из сайтов используется заголовок с подменой, в зависимости от поискового запроса, это значительно увеличивает показатель конверсии и снижает стоимость заявок
Трафик
Контекстная реклама
Следующим шагом были подготовлены рекламные кампании в Яндекс Директ на поиске и в рекламной сети Яндекса.
Было создано 7 рекламных кампаний для поиска и 7 для РСЯ, кампании находились на разных аккаунтах отдельно для РСЯ, отдельно для поиска. Трафик шёл на разные домены (quiz`а) и (основного сайта). Сделано это было для экономии средств при пополнении баланса с помощью купонов Яндекс Директ. Так положив на баланс 14 тысяч рублей (купон 2 т.р. + пополнение на 12 т.р. с учётом НДС), на балансе у нас становилось 24 тысячи с учётом НДС. Т.е. экономия составила чуть более 40%
Каждая рекламная кампания разбита по основным поисковым запросам, в разрезе же самой кампании группы разбиты по смысловой нагрузке в соответствии с конкретными интересами целевой аудитории, например, сегмент аудитории которые ищут накопительный септик, либо био станцию, либо пластиковый септик для дома и т.д.
Также каждый сегмент из группы видит релевантное ему предложение на сайте, так как стоит подмена заголовка на самом сайте в зависимости от поискового запроса пользователя. К примеру, если пользователь ищет «септик для частного дома», то и на сайте он увидит «септик для частного дома», если пользователь ищет «автономная канализация», то и на сайте видит это предложение и т.д.
Это позволило подготовить максимально релевантное предложение для каждого сегмента целевой аудитории, что в свою очередь положительно повлияло на итоговую стоимость заявки.
Результаты
После запуска рекламной кампании в Яндекс Директ, стабильно пошли заявки и звонки, как в Тюмени, так и в Екатеринбурге.
Результаты в Тюмени, следующие:
Запустив quiz с 18 марта по 9 мая мы получили 47 заявок по 510 руб, без оптимизации и без учёта звонков. Если же учесть, что при пополнении мы использовали купон от Яндекса, то реальная стоимость заявок ниже на 40%, т.е. с учётом самого купона реальная стоимость заявки с Яндекс Директ 306 руб, без учёта звонков.
Немного оптимизировав данную РК, (просто отключив кампанию 6. Производители), реально получать заяви по средней стоимости 180-350 руб.
Параллельно запуску РСЯ, мы включили поисковую рекламу, с 10 апреля по 8 июня мы получили 39 заявок средней стоимостью 615 руб, также учитываем использованный купон и реальная стоимость заявки с Яндекс Директ с поиска составляет 369 руб, без учёта звонков.
Теперь посмотрим на результаты в Екатеринбурге
Здесь у нас quiz отработал чуть больше недели, и мы получили 52 заявки по 461 руб с 23 апреля по 2 мая, без оптимизации и без учёта звонков. Также учитываем купон, и реальная стоимость заявки выходит 277 руб, без учёта звонков.
Немного оптимизировав данную РК, (просто отключив кампанию 6. Производители), реально получать заяви по средней стоимости 180-280 руб.
Далее мы смотрим на поисковую рекламную кампанию, которая работала с 12 апреля по 30 июня, в ней мы получили 58 заявок по 414 руб, с учётом купона цена заявки равна 248 руб без учёта звонков.
Выводы
Итак, в результате комплексного подхода к разработке сайтов и грамотно настроенной рекламной кампании в Яндекс Директ, нам удалось получить неплохие результаты в двух городах, на основе которых можно проводить детальную оптимизацию и в дальнейшем снижать стоимость заявок и увеличить их количество путём подключения дополнительных рекламных каналов в виде Google Adwords.
Важным дополнением является то, что с заявками в нише «автономных канализаций» нужно уметь работать, консультировать и предлагать разные варианты решения, под запрос пользователя. Продавая только одно решение, к примеру СБО или станции одного производителя, будет сложно закрыть потребности потенциальных клиентов.
