Но в использовании этого инструмента есть правила:
- расход на один лид (заявку) из контекстной рекламы должен быть меньше, чем доход с него, иначе реклама не будет окупаться;
- высокая конкуренция может сильно сказываться на продажах — сокращается число заявок;
- чтобы реклама была эффективной, необходимо регулярное отслеживание рекламных кампаний.
О проекте
Тематика клиента: интернет-магазин детских товаров — велосипедов, беговелов, самокатов и аксессуаров к ним. Территориально компания расположена в Москве. Доставка работает по всем регионам России.
Мы разработали лендинг на конструкторе Tilda с тематикой детских самокатов. Посадочную страницу мы создали по исчерпывающему списку требований, проанализировали сайты конкурентов и спрос, проработали заголовки и тексты. Со стороны веб-аналитики настроили Яндекс.Метрику и Google Analytics.
В течении года ассортимент расширялся, появились велосипеды, беговелы и аксессуары к ним — лендинг стал интернет-магазином.
Клиент поручил нам новую задачу: протестировать контекстную рекламу в Яндекс.Директе. Главная цель задачи — понять возможности контекстной рекламы для интернет-магазина детских товаров и цену заказа.
С чего начали?
Мы начали с проверки систем аналитики: проверили работу форм на сайте и настройку корректной передачи данных в Яндекс.Метрику и Google Analytics. По итогам анализа Метрики добавили недостающие цели: “Переход в контакты” и “Jivo чат”.
Целевая аудитория
Целевая аудитория интернет-магазинов детских товаров — мамы и папы. Ядро целевой аудитории по статистике Яндекс.Метрики — люди от 25 до 44 лет.
Родители серьезно относятся к выбору товаров для ребенка: изучают отзывы, производителей и смотрят видеообзоры. Внимание акцентируется на надежности и безопасности.
От знакомства с товаром до покупки проходит много дней и месяцев. На решение о покупке также повлияет и ресурс, поэтому интернет-магазин детских товаров должен внушать доверие, быть информативным и содержать понятную навигацию.
Навигация в интернет-магазине детских велосипедов
Выбор товара по отдельным характеристикам присутствует в любом интернет-магазине и сайт с тематикой детских товаров с широким ассортиментом не исключение.
Работа фильтров в каталоге и заполненность карточек товаров не только предоставляет полезную информацию, но и повышает лояльность аудитории. Наличие фильтров позволяет экономить время при выборе товаров — в фильтр включены ключевые характеристики по каждой категории: велосипеды, самокаты и беговелы.
Пример фильтра для сортировки детских велосипедов
Оформление карточки товара содержит фото товара со всех сторон, цену, описание, отзыв и видеообзор. Присутствуют два призыва к действию — “В корзину” и “В 1 клик”. Они заметны и размещены также на карточках в каталоге.
Дополняют карточку товара ленты “Рекомендуем купить с этим товаром” и “Похожие товары”.
Контекстная реклама
Сбор семантики
Мы собрали семантическое ядро под ключевые разделы сайта и целевые фильтры на страницах, которые были обозначены клиентом: возраст детей, категории велосипедов (двухколесные и трехколесные) и размеры колес.
Отдельно мы выделили продуктовые и брендовые ключи. В продуктовые ключи добавили прямые запросы с “купить” — это позволило собрать средне- и низкочастотные ключевые фразы для привлечения целевой аудитории.
Преимущество запуска контекстной рекламы на бренд состоит в высококачественном трафике и низкой цене клика:
пользователи ищут товар конкретной марки с готовностью покупки
расход на брендовый трафик меньше благодаря низкому уровню конкуренции
В результате, кампания на поиске по прямым запросам оказалась более затратной — расход брендовой кампании на 76% меньше.
Объявления
На каждую группу мы создали 2 варианта объявлений: 2 для десктопов и 2 для мобильных устройств. Это позволит системе ранжировать объявления и показывать наиболее эффективные.
Для текста объявлений мы составили список УТП. Первый заголовок сделали релевантным для каждой группы поисковых запросов. Во втором заголовке мы добавили наименование бренда и фразу для привлечения внимания — “Светящиеся колеса”, акционных предложений на тот момент не было.
Ниже представлена структура аккаунта и варианты объявлений для кампаний:
После согласования списка поисковых запросов, групп объявлений и посадочных страниц мы загрузили и настроили рекламные кампании в Яндекс.Директ. Для автоматической регулировки ставок мы подключили систему Marilyn.
Результаты контекстной рекламы за 1 месяц
После запуска рекламных кампаний корректный вывод по статистике возможен спустя хотя бы две недели работы, когда соберется достаточно данных. Поэтому мы решили раз в 2 недели проводить корректировку ставок и анализировать поисковые запросы — это помогло расширить списки ключевых слов и добавить минус-слова. Также мы контролировали распределение дневных бюджетов и при необходимости корректировали их.
В результате мы сделали вывод, что выгоднее развивать бренд, а не конкурировать по общим запросам. По брендовым запросам приходят наиболее лояльные посетители, которые намерены приобрести товар.
В дальнейшем клиент решил использовать “партизанский маркетинг” для увеличения узнаваемости бренда.
Выводы
Цель контекстной рекламы заключается в привлечении целевых посетителей на сайт и рекламировании любых товаров. Это не всегда оптимальный вариант — в некоторых нишах цена клика может оказаться высокой и расходы на рекламу превысят доходы с нее.
В таком случае необходим комплексный подход к ведению рекламных кампаний, который позволит тестировать разные инструменты интернет-маркетинга для продвижения интернет-рекламы, отслеживать эффективность и своевременно вносить точечные корректировки в настройки.
