Сразу мы обговорили, что у агентства будет только задача по трафику, а с клиента всё дальнейшее взаимодействие с ЦА до продажи.
Но как привлечь аудиторию сразу на платный продукт, когда в данной нише ЦА даже на бесплатные вебинары реагирует очень скудно?
В нише десятки онлайн-школ каждую неделю проводят вебинары бесплатно, что обесценивает каждый из них. К тому же летом дети хуже реагируют на рекламу: пытаются отдохнуть на каникулах, уезжают отдыхать.
Спойлер. Совместной работой с клиентом нам удалось продать по трём предметам (История, обществознание, русский язык)
со средним чеком в 4000 руб.
3 900 пакетов
Вводные:
Клиент: онлайн-школа «Репетиторская империя»
Продукт: курсы подготовки к ЕГЭ (История, Обществознание, Русский язык)
Цель: привлечь подписчиков в рассылку Senler на платный продукт, а также дожать аудиторию, которая реагирует на рекламу, но не подписывается в рассылку.
Соцсеть: ВКонтакте
Целевая аудитория
1) Школьники России 16-17, которые будут сдавать ЕГЭ в 2022 году.
2) Родители одиннадцатиклассников.
Как привлекать аудиторию сразу на платный продукт?
В данной нише очень хорошо заходят картинки, мемы без текста, либо с небольшим описанием продвигаемого бесплатного продукта.
В основном все онлайн-школы используют продукты-приманки (лид-магниты). Они решают небольшую проблему клиента в теме и требуют совсем немного времени на потребление. Обычно это небольшие конспекты, чек-листы и тому подобное.
За счёт этого, действие для получения лид-магнита становиться совершенно не стрессовое. Цена подписки на рассылку значительно снижается.
В этом проекте мы изначально понимали, что в рекламе нам нужно донести ценность курса и заинтересовать аудиторию, чтобы она узнала подробнее про курс.
А для этого в объявлении нужно показать информацию:
— про онлайн-школу;
— о формате обучения;
— о преподавателях;
— о прошлых запусках курсов.
И всё это донести интересным понятным языком для аудитории.
Поэтому я сразу определился с форматом рекламы. Это будут лонгриды с описанием ценности курса, успешные истории учеников, живые отзывы и так далее.
В качестве креатива тестировал как дизайнерские картинки, так и различные тематические иллюстрации и мемы.
Примеры таких объявлений ниже:
Также несколько примеров для прочтения:
https://vk.com/wall-55470063_401031
https://vk.com/wall-55470063_399284
https://vk.com/wall-55470063_401033
Проблемы на стадии трафика:
1) Главная проблема — это низкая конверсия в подписку на рассылку.
Обычно нормальной конверсией из клика в подписку в этой нише считается около 30%, чем выше, тем лучше.
Здесь же конверсия по все трём предметам составляла примерно 10-15% максимум. Остальные клики совершались не в рассылку, а в группу.
Из-за чего это происходило?
Даже с учётом использования лонгридов с донесением ценностей курса холодная аудитория всё равно нуждалась в социальных доказательствах.
Поэтому дети переходили в группу, осматривались, смотрели на активности в группе, смотрели на объём отзывов по прошлым курсам. После чего зачастую, переходили в рассылку уже из группы по закреплённому посту.
Но оставалась часть аудитории которая терялась и не совершала никаких действий.
Как решил эту проблему?
Я настроил дожимные кампании, на тех кто совершал клики по рекламе, но не подписался на рассылку.
Это возможно благодаря грамотному сбору и сохранению реакций на рекламу.
Примеры дожимных объявлений:
2) Большой объём бюджета при небольших объёмах аудитории
На всё время работы было выделено около 4 000 000 руб. на 3 предмета.
Это довольно большой бюджет для любых ниш в ВКонтакте. Здесь же у нас была довольно ограниченная аудитория.
Если брать данные из медиаплана, то для охвата всей аудитории по трём предметам нам требовалось всего 750 000 руб. в месяц. А это значительно меньше, чем выделенный бюджет.
На что это влияло?
Приходилось работать больше с холодной аудиторией, которая была совсем не знакома с онлайн-школой и зачастую плохо знакома с онлайн-подготовкой к ЕГЭ в целом.
Это напрямую влияло на конверсию в подписку. Холодная аудитория значительно чаще переходила в группу, чтобы узнать про онлайн-школу.
Как решил эту проблему?
Обычно в проектах я рассчитываю, что на каждого уникального пользователя выйдет около 3-ёх показов. Здесь же это число пришлось увеличивать.
Простым языком. Мы делали больше тестов объявлений, чем обычно. И на масштабировании на одну аудиторию держали не три объявления, а 4-5.
Тем самым мы намного чаще показывались аудитории и увеличивали узнаваемость онлайн-школы.
Окей. Но как же всё-таки продавать холодной аудитории?
Здесь есть 2 варианта:
1) Вести коммуникацию с аудиторией через воронку продаж.
Начинать с низко стрессовых действий (например забрать продукт-приманку) и постепенно за счёт обучения и вовлечения контентом доводить до продажи.
2) Отдать всю коммуникацию с аудиторией на грамотный отдел продаж.
После подписки на рассылку к человеку подключается менеджер по продажам. Он рассказывает про формат обучения, школу, репетиторов. Вовлекает и доводит до продажи.
Как вы уже наверно поняли, в нашем случаем клиент выбрал работу через отдел продаж.
Мы также помогали отделу продаж рекламой. Настраивали дожимные объявления на тех кто:
— не оплатил курс;
— игнорит сообщения от группы;
— заблокировали диалог с группой;
— отказались покупать курс.
В итоге у нас работала целая система дожимных кампаний.
Итоговые результаты:
Расход: 4 420 184 руб.
Кликов: 59 919 шт.
Стоимость клика: 73,76 руб.
Регистраций: 7 138 шт.
Стоимость регистрации: 619,24 руб.
Конверсия в регистрацию: 11,9 %
Количество покупок: 3 910 шт.
Цена покупки: 1 130 руб.
Выводы:
При рекламировании курсов или мастер-классов, которые решают большую потребность ЦА, нужно стараться донести ценность продукта и закрыть первичные возражения.
Всегда лучше тестировать разные форматы креативов (мемы, отзывы, дизайнерские крео, gif-анимации, видео) и не зацикливаться на одном формате.
Сегментирование по полу показывает хорошие результаты. Зачастую в ЕГЭ девушки покупают намного охотнее, чем мальчики. Это стоит учитывать в рекламе.
Система дожимных рекламных кампаний помогает догнать тех, кто перешёл не по ссылке, отказался купить курс, игнорит сообщения от группы.
Такие кампании приносят отличные результаты, и значительно увеличивают общую результативность рекламы.
Рекламировать платный курс на холодную аудиторию стоит, только если у вас подключен хороший отдел продаж, который доведёт аудиторию до покупки.
К сожалению за один или даже за несколько рекламных постов продать платный продукт холодной аудитории очень сложно. Можно сказать, что практически невозможно.
