О проекте
Тематика: продажа растений и товаров для сада
Сообщество: https://vk.com/udashaspb
Товарная линейка: многолетние растения, товары для сада.
Средний чек: 1 000 р. (стоимость одной товарной позиции — от 70 до 1300 р.).
Цели бизнеса:
распродать наличный ассортимент;
понять стоимость лида и подписчика.
Состояние проекта на начало работы:
подписчиков — 18 чел.
оформление — самое базовое и не очень устраивавшее заказчика.
Поэтому задачей № 1 стала подготовка сообщества к приему трафика.
Оформление сообщества
Для визуального оформления сообщества в качестве основы мы решили использовать существующее, но сделать его более а) ярким и привлекательным; б) понятным для пользователя.
1.Сменила обложку.
2. Изменила название, статус. Подготовила текст для блока Информация с призывами и точками контакта, прописала контакты.
3. Разработала меню — продумала структуру, нарисовала красивые кнопочки, написала лонгриды для каждого пункта.
4. Проработала блок Товары. Оптимизировала саму структуру категорий, настроила опции магазина, нарисовала обложки для категорий. В планах — проработка карточек товаров, пока не осуществлялась из-за небольшого бюджета и огромного ассортимента.
5. Подготовила пост-закреп, где сделала акцент на выгодах для клиентов и наиболее важной коммерческой информации.
6. Проработала блок Обсуждения, где оставила только Отзывы и Вопрос-Ответ, а также прочие блоки — Контакты, Ссылки.
Ну что ж… Вот и готово наше сообщество к приему потенциальных покупателей. А значит — поехали!
Тестовая РК
Как вы думаете, какую аудиторию я взяла в первую очередь для тестов? Ага-ага, прямых конкурентов :) Но не всех — чтобы упростить клиентке жизнь, решили начать только с СПб и области (физически компания клиентки находится в Питере), чтобы дополнительно на ближайших клиентах оттестировать все логистические процессы, а потом уже расширяться.
Впрочем, этой аудитории для тестов оказалось более чем достаточно — 6500 человек.
Итак
Оффер: распродажа остатков растений весенней посадки со скидкой от 30% и выше.
ЦА: активные у прямых конкурентов, гео — СПб и область.
Бюджет: 5 000 р. Да, вполне себе нормальный, если бы был только для тестов — но нам надо было за эти деньги и главную цель выполнить, т.е. распродать все остатки растений весенней закупки.
Креативы: 8 креативов с разными товарами, форматы — универсальная запись и карусель. Карусель изначально сделала всего одну, поскольку было предположение (основывалась на опыте работы с другими проектами), что она зайдет хуже. Гипотеза подтвердилась, поэтому дальше работала только с форматом универсальная запись.
Зато товары, подходы и картинки тестировались разные — выгода, ценность, эмоциональное вовлечение, дедлайн.
Тестовые рекламные кампании:
Почему 2? Потому что один из наших главных товаров, который присутствовал во всех креативах первого запуска, был распродан буквально за 2 дня, и пришлось срочно менять всю концепцию и переориентироваться на другие растения *facepalm*. Так мы предположили (эта гипотеза тоже подтвердилась впоследствии), что именно этот товар — один самых ходовых в категории и может быть локомотивом в будущем.
Главный итог рекламной кампании, который очень порадовал клиентку: продажи на общую сумму в 50 156 р. при расходах на рекламу в 5 012 р. Прочие цифры я приведу ниже.
Тестовая РК №2
Большая часть наличного ассортимента была распродана, а клиентка собиралась на месяц в отпуск, поэтому на июль поставили намного более сложную задачу — работа только на предзаказы и только с предоплатой.
Честно скажу, я вообще не была уверена в успехе — маленькое сообщество, предоплата 30% за то, что получишь только через 2 месяца. Ожидала в основном только подписчиков. Но…
Оффер: дай нам денег и будет тебе счастье! Шучу: покупка по предзаказу с предоплатой — это гарантия выбора из максимального числа сортов и того, что цены не изменяется.
ЦА: активные у прямых конкурентов, ключи с покупательским интересом, категория интересов «Дача и сад», а также горячая ЦА — позитив, собранный с прошлых РК, гео — СПб и область.
Бюджет: 6 100 р.
Креативы: 7 креативов, формат — универсальная запись.
Результаты теста:
На КИ изначально особых планов не было — было просто интересно попробовать и посмотреть, как сработает. Основные аудитории, на которые делала ставку, это те же активные у конкурентов, ключи с ПИ и база ретаргетинга, собранная в предыдущих кампаниях.
Количество заказов на самом деле было намного больше, отследить, какой заказ пришел с какого объявления, не всегда было возможно. В таблице приведены только те заявки, по которым точно было понятно, откуда они пришли, а таких было минимум. Собственно говоря, эту статистику я привожу тут, чтобы продемонстрировать любопытную тенденцию по ЦА: активные у конкурентов дали очень много подписчиков, но почти не дали заказов. А вот ключи с ПИ — наоборот, подписчиков давали меньше, а заказов — в несколько раз больше.
Итоги работы
Прежде всего отмечу то, что впечатлило лично меня как специалиста. Если в тестовых РК с сильным оффером результаты были достаточно предсказуемы — ну кто ж откажется купить растения для сада с 50%-ной скидкой! — то результаты второй рекламной кампании, в которой мы работали только на сбор предоплаты, превзошли мои ожидания.
Я предполагала, что эксперимент закончится сбором приличного количества подписчиков и позитива, на которых мы потом сможем ретаргетить предложения по наличному ассортименту. На деле же мы получили:
более 30 заказов;
11 080 р. внесенных авансом в счет будущих заказов средств, причем не только от подписчиков и базы позитива, но и напрямую с рекламы на теплую ЦА (конкуренты и ключи с ПИ), без дополнительного прогрева благодаря грамотному оформлению сообщества и контент-маркетингу, обеспечивающих необходимый уровень доверия.
Сводная итоговая статистика по всем трем запускам рекламы:
В графе «Суммарные продажи» для третьей тестовой РК указана сумма УЖЕ внесенных покупателями предоплат, т.е. денег, которые реально поступили на счет клиента. Всего подтвержденных (предоплаченных) заказов сделано на общую сумму 36 935 р., еще несколько заказов на момент написания кейса были на стадии оформления
Итого:
были определены основные показатели эффективности рекламы — средний CTR — 4,66%, средняя стоимость клика — 5,19 р., стоимость подписчика — 27 р., стоимость лида — 119 р.;
конверсия в подписку составила (и это тоже интересно!) 17% и для кампании с распродажей, и для компании со сбором предзаказов;
за два месяца работы сообщество выросло с 0 до 400 подписчиков и продолжает активно расти, с учетом, что подписчики вообще не были целью работы;
конверсия в лида составила 4,97% для кампании с распродажей и 3,12% для кампании по сбору предзаказов;
выручка клиента за указанный период составила 61 236 р. (повторюсь — учитываем только реально поступившие на счет средства);
окупаемость инвестиций составила 574%.
