Цель продвижения на каждый город
Основной задачей было привлечь максимальное количество подписчиков в рассылку Senler с помощью акций. То есть за бесплатный скидочный промокод человек подписывается на рассылку сообщений.
Наличие промокодов позволило отслеживать клиентов с канала трафика Вконтакте через количество активаций.
Соцсеть: ВКонтакте
Бюджет на один город:
— бюджет в среднем 60 000 ₽ в месяц (за 12 месяцев: 720 000 ₽)
Цели по подпискам на один город:
— 1800 подписчиков в Senler в месяц (24 650 подписчиков за 12 месяцев)
— До 35 рублей за подписчика
Дополнительные направления продвижения
Помимо постоянных акций, клиент предоставлял дополнительные направления для работы. Бюджет на них выделялся отдельный.
1.Акции на привлечение аудитории в рестораны «Додо Пиццы»:
— Новогодние акции с призывом посетить ресторан и медийная реклама (видеоролики)
— Геотаргетинг с призывом посетить ресторан «Додо Пиццы»
2. Медийная реклама с максимальным охватом, в которой были предложения, ведущие напрямую на сайт
3. Поиск вакансий.
4. Подписка на чат-бот игру «Додод» по мотивам фильма «Довод».
В этом кейсе будет основной упор на превлечение подписчиков в рассылку с основными акциями. Дополнительные направления хоть и были успешными, но не такими интересными, как основная часть.
Целевая аудитория
Это жители городов Сочи и Таганрога, в возрасте 17-45 лет. Изначально возраст брали от 21 года, но в течении работы определили, что аудитория 17-20 так же неплохо конвертируется в продажу. К такой аудитории главное найди подход.
Чаще всего в продвижении акций использовали аудитории:
— Аудитория своей группы и базы рассылки. Это самая активная и лояльная аудитория. На нее запускалась медийная реклама, посты для продвижения в группе.
— Активная аудитория конкурентов.
— Аудитории ретаргетинга. Это те кто ранее покупал на сайте, а также проявлял интерес к рекламным объявлениям.
—Категория интересов «Доставка еды». Это люди, заказывающие еду на дом, на работу.
— Поиск по ключевым словам. Это те, кого интересовали (поиск, переход в сообщества, просмотр товаров) определенные категории товаров и услуг.
— Подписчики групп конкурентов
Они позволяли охватывать нужный бюджет с приемлемой ценой за подписку.
Так же тестировали сегментированные аудитории:
— Любители компьютерных игр.
— Школьники и студенты.
— Родители.
— Любители аниме.
Методология
Главным направлением были акции с подарочной пиццей при покупке на определенную сумму. Пицца менялась в зависимости от акции.
Использовались объявления, где по ссылке предлагалось получить промокод на пиццу в подарок. То есть скидочный промокод на пиццу — продукт-приманка.
Посадочной страницей была страница рассылки с подпиской на сообщения от «Додо Пиццы». Иного способа легально отправлять личные сообщения людям нет, поэтому подписка в рассылку — оптимальный вариант.
После подписки на рассылку, аудитория и дальше получает сообщения с уникальными акциями и скидками.
В долгосрочном периоде это стимулирует спрос, увеличивает лояльность и средний чек, а также продлевает жизненный цикл клиента.
В самом начале работы мы использовались преимущественно брендированные креативы и мемы. После тестирования пришли к выводу, что больше всего «цепляет» людей яркая, сочная картинка пиццы. Но так же иногда аудитории заходят и мемы.
Креативы и объявления
Лучше всего работает:
— «вкусный креатив», где изображена сочная, аппетитная пицца. Потому что изображение вкусной пиццы мгновенно пробуждает аппетит и желание съесть пиццу.
Примеры:
— прямой призыв забрать/получить пиццу со скидкой. Люди хуже воспринимают витиеватые намеки. Поэтому прямой призыв максимально эффективен.
В этом проекте хорошо заходят «живые» фотографии пиццы, иногда даже без каких-либо надписей.
Также был использован ретаргетинг. Если аудитория проявила интерес, то значит она имеет больший интерес, и стоимость ее подписки обойдется дешевле. В каждом проекте мы сохраняем все реакции аудитории, чтобы в дальнейшем использовать их.
Для ретаргетинга брали аудитории реакций, пиксель с сайта, базы клиентов «Додо Пиццы».
Примеры креативов:
Так же тестировали персонализированные креативы под сегмент — геймеры:
Результат
Возврат инвестиций
Данные по общему количеству заказов и суммам активаций (Сочи):
Потрачено за период: 860 000 ₽
Количество активаций: 892 шт.
Стоимость активации: 964,12 ₽
Выручка: 1 056 505 ₽
Данные по общему количеству заказов и суммам активаций (Таганрог):
Потрачено за период: 585 000 ₽
Количество активаций: 861 шт.
Стоимость активации: 679,44 ₽
Выручка: 788 064 ₽
Основная выручка у нас приходит из рассылки группы. Т.к. аудитория прогреваются в рассылке, получая сообщения с акциями или приложениями.
Невозможно корректно отследить, пришли ли покупки с трафика, но они приносят 60-80% прибыли от таргетинга во Вконтакте. Это так называемый медийный эффект, который нельзя отследить по конкретным параметрам, потому что он имеет механизм отложенного спроса.
Подписки в рассылку Senler
При KPI в 35 рублей, за 12 месяцев работы нам удалось привести на воронку прогрева аудитории 25 600 подписчиков в Сочи по 33 рублей, и 16 370 подписчиков в Таганроге по 35 рублей.
Проблемы, с которыми столкнулись на протяжении работы
1) Геотаргетинг
Аудитория не реагирует на «знакомые места»
Использование супер-гео и картинок-триггеров с достопримечательностями или торговыми центрами не приводило к результатам. В Сочи и Таганрог, рядом с рестораном «Додо Пиццы» находятся и другие общепиты, поэтому картинка не являлась триггерной.
Помогло использование изображений школ и вузов, и одновременное использование ранее не тронутой аудитории 16-21 года.
Аудитория дает клики от 5 рублей и подписчика по 15-25 рублей. Но эта аудитория быстро выгорает, поэтому ее резонно использовать на краткосрочный период.
2) Низкая развитость конкурентов во ВКонтакте в Сочи и Таганроге
Как ни странно, во ВКонтакте почти не представлены общепиты этих городов. Поэтому не использовалась аудитория активных конкурентов и недавно вступивших у конкурентов.
Рекомендации:
Лучше всего постоянно экспериментировать с текстами и креативами. Чем «вкуснее» картинка, тем лучше. Шаблонный текст с описанием пиццы зачастую также хорошо конвертит, как и супер-акция.
Для снижения цены подписки можно использовать ретаргетинг.
Акции по ГЕО подходят для временного снижения цены на подписку. Объявления по таким акциям лучше всего показывать аудитории, которая до этого никак не взаимодействовала с рекламой.
Сегментирование аудитории по интересам даёт вполне неплохие результаты (прим. любители игр, любители аниме и т.д.)
Спасибо за внимание, надеюсь кейс оказался полезным :)
