Результат работы автоворонки и короткой тестовой рекламной кампании - продажи на 80000 рублей. Привлекли 40 новых клиентов, некоторые заказали уже несколько раз.
Схема, использованная в кейсе, довольно универсальна. Эти наработки можно использовать для многих товаров со средним чеком 2000-3000 рублей.
С чего начали работу
Как всегда, начали с интервью с заказчиком. Выяснили ключевые факты о продукции, разобрались, кто покупает, какие преимущества их могут зацепить и как строить продажи. Главным нам показалось следующее:
Аудитория с большим трепетом относится к тому, чем кормить любимого питомца, ей важно качество;
Люди тщательно выбирают, у кого заказывать корм, и относятся к этому с большим вниманием. Меняют поставщика нечасто и по веским причинам;
У компании собственное производство натуральных мясных полуфабрикатов, и в сравнении с конкурентами ее продукция выгоднее по цене (например, с продуктовыми магазинами и другими зоомагазинами);
При этом качество кормов на высоте (есть все сертификаты, справки, сотрудничают с проверенными псковскими фермерами);
Фишка продукции - удобная фасовка на кубики. Не нужно самому крутить фарш и пачкать кухню;
В группе огромное количество отзывов от клиентов, которые мы можем использовать в воронке продаж;
Оформить заказ можно прямо ВКонтакте, за группой закреплен менеджер компании;
В продукте заинтересованы частные покупатели, в меньшей степени юрлица.
Как использовали эту информацию?
Любители домашних животных - непростая аудитория. Они действительно очень щепетильно относятся к выбору корма. Задача стояла нетривиальная - убедить людей, незнакомых с компанией и привыкших покупать мясо для любимца в привычных местах, заказывать именно у Джим Бим.
Автоворонки — хорошее решение для продуктов с высокой конкуренцией и ниш, где покупатели редко меняют потребительские привычки. Она позволяет убедить, постепенно донося преимущества. Ведь довольно сложно продать многие товары в стиле “Увидел рекламу и сразу купил”.
Вначале нужно снять сомнения и доказать качество фактами. Поэтому для Джим Бим мы использовали серию рассылок. Отправляли письма новым людям с рекламы раз в 4 дня. Через сообщения постепенно доказывали, что компании можно доверять и заказывать корм для питомца теперь стоит именно там.
Например, в первых сообщениях объяснили, что на продукцию есть все необходимые справки. Мясо поставляют псковские фермеры - по сути это то же мясо, что и в городских магазинах. А специальные условия хранения не дают ему испортиться.
Раскрыли и преимущества - раз свое производство, значит цены выгоднее магазинных. Кроме того, все расфасовано и нарезано на кубики - очень удобно. (Те, кто готовит животным сам, нас поймут).
Чтобы доказать, что корма от Джим Бим — качественные, мы использовали и отзывы клиентов. Таких в группе больше 400! Выбрали лучшие и сделали отдельную рассылку, чтобы закрепить доверие к компании.
Всего в системе продаж было 6 рассылок, доносящих преимущества и снимающих возражения. Все отправляется автоматически, клиенту не нужно тратить время на постоянные посты и ручные рассылки.
Даже группу на регулярной основе вести не обязательно - важно только, чтобы менеджер был на связи, отвечал на вопросы, помогал в выборе и формировал накладные. Остальное делает серия писем.
Для удобства работы менеджера сделали систему уведомлений. Как только человек нажимает кнопку “Заказать”, менеджер получает сообщение о том что нужно проследить за диалогом.
Такой же алгоритм можно использовать для большинства бизнесов, занимающихся производством и продажей товаров со средним чеком 2000-3000 рублей (особенно специфических товаров, с требовательной аудиторией покупателей). Скидывайте нам ссылку на ваше сообщество - предложим идеи и для вашего бизнеса.
Как настраивали таргетированную рекламу?
Аудитория потенциальных покупателей - это подписчики прямых конкурентов и тематических сообществ. Компания доставляет корм в СПБ и Псков, рекламу показывали жителям именно этих городов.
Каждый раз, настраивая таргетированную рекламу, мы подробно изучаем конкурентный рынок.
По результатам анализа в Пскове, в отличие от СПБ, оказалось не так много конкурентов и тематических сообществ, поэтому в качестве теста была добавлена кампания с таргетом на широкую аудиторию по интересу “Домашние животные” с оплатой за клики. Стратегия себя оправдала - эта аудитория сработала довольно неплохо.
Что касается половозрастной характеристики, то тестировались аудитории от 25 лет. Наибольшее число покупателей пришлось на аудиторию женщин в возрасте 30+ лет.
Эту информацию, полученную в ходе тестовой рекламной кампании, можно использовать дальше: чтобы бить рекламой еще точнее и получать клиентов выгоднее. Как правило, с клиентами мы работаем в долгосрок, поэтому показатели рекламы планируем сделать еще эффективнее.
Но даже по результатам тестовой компании результат достойный. Наиболее эффективной по конверсии в лид (подписчика в рассылку) оказалась аудитория конкурентов и Look a like аудитория по подписчикам рассылки — цена лида от 15 до 30 рублей.
Чуть дороже обошлись лиды с аудитории тематических сообществ таких как ветеринарные клиники и сообщества по кинологии - 40-50 рублей.
Аудитория массовых зоомагазинов приносила заявки от 60 до 100 рублей, поэтому от нее отказались почти сразу. Если аудитория не работает, мы оперативно отсекаем ее, чтобы использовать бюджет заказчика целесообразнее.
Креативы
Аудитория владельцев собак уже замучена шаблонной рекламой. Поэтому было решено составить публикацию, в которой бы подчеркивались внимание и забота о питомцах с нашей стороны.
Например, такой промопост показал наибольшую эффективность. Он был написан от имени Александра (владельца магазина Джим Бим). А в качестве визуального сопровождения прикреплена фотография Александра с его алабаем Родмиром.
Также в работе тестировались форматы карусели, где был показан “товар лицом” и формат записи с кнопкой.
Результат
За 4 недели рекламной кампании привлекли 200 подписчиков рассылки и 40 новых покупателей. Получается, товар купил каждый пятый подписчик. Мы считаем, что такой конверсии (20%) в продажи помогла добиться связка целевого таргетинга, серия рассылок и продуманная воронка.
Люди, попавшие в воронку с рекламы, сделали заказов на более чем 80000 рублей. При этом на бюджет таргетированной рекламы ушло 6000. Можно использовать эти наработки дальше.
Созданная автоворонка продаж навсегда остается в группе и может работать сколь угодно долго. Можно дальше работать над рекламой, масштабировать ее и привлекать больше целевых людей. Главное, чтобы по ту сторону был менеджер, который оперативно отвечает на вопросы по ассортименту и оформляет заказы.
Запуская воронку с маркетологами Гамаюн, вы получите систему автоматических продаж, которая:
Позволяет эффективно продавать без ведения группы и экономит ваше время;
Отлично работает, когда перед покупкой продукта у клиента много сомнений;
Показывает высокую среднюю конверсию подписчика в покупателя;
Позволяет эффективно продавать в “сложных” нишах.
