Исходные данные
Клиент - многопрофильный медицинский центр, обратился к нам по рекомендации.
Основная задача - увеличить количество первичных обращений пациентов и снизить стоимость заявки (обращения) с помощью продвижения в онлайне.
Частые проблемы:
• Недостаточно пациентов - врачи скучают, кабинеты пустые.
• Высокая стоимость привлечения пациента, реклама едва ли окупается.
• Не все услуги, которые оказываются в клинике, себя окупают.
• Предыдущий подрядчик не достигал заявленных результатов, также не устраивала коммуникация и скорость реагирования.
Этап 0
Подготовка и разработка стратегии
Перед началом работ мы провели аудит контекстной рекламы и сайта, а также анализ прямых и косвенных конкурентов, выявили уникальные преимущества, за счет чего будем отстраиваться от конкурентов. Рассчитали unit-экономику проекта и определили воронку продаж. По результатам определили точки роста и определили план действий на 1, 3 и 6 месяцев.
Этап 1
Аналитика
Создали недостающие цели в Яндекс Метрике
Проверили работоспособность каждой цели, чтобы убедиться, что все формы сайта работают корректно и данные попадают в Яндекс Метрику.
На данном этапе выявили протечку - одна из главных целей "Написать в чат виджета для сайта" не передавалась в Яндекс Метрику. А это архиважно для обучения рекламных кампаний.
Настроили цель "Написали в чат виджета для сайта" в Яндекс Метрике и добавили ее в рекламные кампании для их дальнейшего обучения.
Этап 2
Доработка сайта
Мы часто сталкиваемся с тем, что основная проблема может быть не в самой рекламе, а в сайте - он не продает, т.к. сделан без маркетинговой проработки и фокуса на потребности пациентов.
Поэтому параллельно с настройкой и оптимизацией контекстной рекламы мы дорабатывали сайт клиники.
До
Не для всех продвигаемых услуг и специалистов на сайте были отдельные страницы - это важно для увеличения результатов от рекламных кампаний.
Например, пользователь, который ввел запрос в Яндексе "сдать анализы", кликал по рекламному объявлению и переходил на главную страницу сайта, а не на отдельную страницу под лабораторные исследования.
После
Создали отдельные страницы для недостающих услуги и врачей.
До
Не везде были корректные данные по составу услуг, их стоимости, что также влияло на принятие решения и желания записаться на прием к врачу.
После
Актуализировали состав услуг и их стоимость.
До
Местами было некорректное отображение информации на компьютерной и мобильной версии сайта.
После
Поправили верстку ПК версии сайта и адаптивов.
Этап 3
Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс Директ
Почистили рекламный трафик
Анализируя Яндекс Метрику с помощью вебвизора, обнаружили, что на сайт с рекламы помимо целевых пользователей также попадают те, кто искал процедуры и услуги, которые клиника не оказывает.
Добавили в стоп-слова имеющиеся нецелевые запросы, 2 раза в месяц с управляющей клиники согласовывали наличие спорных услуг и запросов.
Теперь на сайт заходят только целевые пользователи.
Сузили географию показов рекламы
Медицинский центр расположен далеко от центра города.
Бюджет был ограничен, и задача была эффективно его распределить, получив максимум окупаемости.
В настройках геотаргетинга для показов рекламы был установлен "весь город".
Чтобы получать больше целевых обращений мы настроили показы на аудиторию, которая живет, работает или проводит много времени в радиусе 5 км от медицинского центра.
И уже по итогам месяца эта настройка себя оправдала на 100% и позволила увеличить количество записей в клинику в 1,5 раза!
Еще через месяц мы провели тестирование, в котором уменьшили радиус до 3 км, и результат стал еще на 20% лучше.
После дальнейших тестирований остановились на радиусе 3
Настроили ставки по времени суток
Рекламные кампании работали в режиме 24/7.
Согласно статистики в Яндекс Директ стоимость заявки в нерабочее время было гораздо выше, чем в рабочее. Поэтому решили круглосуточный режим показа рекламных объявлений изменить на время работы клиники.
Добавили ключевые слова в заголовок и текст объявления
Добавили объявления с включением точного поискового запроса в заголовке или тексте.
Объявления заполнены максимально, содержатся УТП, есть призыв к действию, однако не во всех объявлениях в заголовке или тексте указан поисковый запрос.
Поисковые системы выделяют жирным шрифтом совпадение поискового запроса пользователя с текстом объявления, тем самым реклама становится более заметной и кликабельной, CTR у таких объявлений выше, а значит и стоимость клика ниже.
Клиент - многопрофильный медицинский центр, обратился к нам по рекомендации.
Основная задача - увеличить количество первичных обращений пациентов и снизить стоимость заявки (обращения) с помощью продвижения в онлайне.
Частые проблемы:
• Недостаточно пациентов - врачи скучают, кабинеты пустые.
• Высокая стоимость привлечения пациента, реклама едва ли окупается.
• Не все услуги, которые оказываются в клинике, себя окупают.
• Предыдущий подрядчик не достигал заявленных результатов, также не устраивала коммуникация и скорость реагирования.
Этап 0
Подготовка и разработка стратегии
Перед началом работ мы провели аудит контекстной рекламы и сайта, а также анализ прямых и косвенных конкурентов, выявили уникальные преимущества, за счет чего будем отстраиваться от конкурентов. Рассчитали unit-экономику проекта и определили воронку продаж. По результатам определили точки роста и определили план действий на 1, 3 и 6 месяцев.
Этап 1
Аналитика
Создали недостающие цели в Яндекс Метрике
Проверили работоспособность каждой цели, чтобы убедиться, что все формы сайта работают корректно и данные попадают в Яндекс Метрику.
На данном этапе выявили протечку - одна из главных целей "Написать в чат виджета для сайта" не передавалась в Яндекс Метрику. А это архиважно для обучения рекламных кампаний.
Настроили цель "Написали в чат виджета для сайта" в Яндекс Метрике и добавили ее в рекламные кампании для их дальнейшего обучения.
Этап 2
Доработка сайта
Мы часто сталкиваемся с тем, что основная проблема может быть не в самой рекламе, а в сайте - он не продает, т.к. сделан без маркетинговой проработки и фокуса на потребности пациентов.
Поэтому параллельно с настройкой и оптимизацией контекстной рекламы мы дорабатывали сайт клиники.
До
Не для всех продвигаемых услуг и специалистов на сайте были отдельные страницы - это важно для увеличения результатов от рекламных кампаний.
Например, пользователь, который ввел запрос в Яндексе "сдать анализы", кликал по рекламному объявлению и переходил на главную страницу сайта, а не на отдельную страницу под лабораторные исследования.
После
Создали отдельные страницы для недостающих услуги и врачей.
До
Не везде были корректные данные по составу услуг, их стоимости, что также влияло на принятие решения и желания записаться на прием к врачу.
После
Актуализировали состав услуг и их стоимость.
До
Местами было некорректное отображение информации на компьютерной и мобильной версии сайта.
После
Поправили верстку ПК версии сайта и адаптивов.
Этап 3
Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс Директ
Почистили рекламный трафик
Анализируя Яндекс Метрику с помощью вебвизора, обнаружили, что на сайт с рекламы помимо целевых пользователей также попадают те, кто искал процедуры и услуги, которые клиника не оказывает.
Добавили в стоп-слова имеющиеся нецелевые запросы, 2 раза в месяц с управляющей клиники согласовывали наличие спорных услуг и запросов.
Теперь на сайт заходят только целевые пользователи.
Сузили географию показов рекламы
Медицинский центр расположен далеко от центра города.
Бюджет был ограничен, и задача была эффективно его распределить, получив максимум окупаемости.
В настройках геотаргетинга для показов рекламы был установлен "весь город".
Чтобы получать больше целевых обращений мы настроили показы на аудиторию, которая живет, работает или проводит много времени в радиусе 5 км от медицинского центра.
И уже по итогам месяца эта настройка себя оправдала на 100% и позволила увеличить количество записей в клинику в 1,5 раза!
Еще через месяц мы провели тестирование, в котором уменьшили радиус до 3 км, и результат стал еще на 20% лучше.
После дальнейших тестирований остановились на радиусе 3
Настроили ставки по времени суток
Рекламные кампании работали в режиме 24/7.
Согласно статистики в Яндекс Директ стоимость заявки в нерабочее время было гораздо выше, чем в рабочее. Поэтому решили круглосуточный режим показа рекламных объявлений изменить на время работы клиники.
Добавили ключевые слова в заголовок и текст объявления
Добавили объявления с включением точного поискового запроса в заголовке или тексте.
Объявления заполнены максимально, содержатся УТП, есть призыв к действию, однако не во всех объявлениях в заголовке или тексте указан поисковый запрос.
Поисковые системы выделяют жирным шрифтом совпадение поискового запроса пользователя с текстом объявления, тем самым реклама становится более заметной и кликабельной, CTR у таких объявлений выше, а значит и стоимость клика ниже.
Расширили семантическое ядро
Ключевые слова охватывали примерно 50% от всех услуг, в основном это средне и высокочастотные ключи, такие как цена, стоимость, записаться на прием и т.д.
Расширили семантическое ядро. За счет увеличения количества ключевых слов вырос общий CTR объявления и снизилась стоимость клика, и, как результат, уменьшилась цена за конверсию.
Добавили неиспользуемые конкурентами ключевые слова, что позволило снизить стоимость за переход значительно ниже рыночной.
Создали и запустили рекламные кампании в сетях Яндекс Директ
После того, как реклама на поиске стала приводить больше пациентов, подключили показы в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), чтобы расширить охват.
Создали графические изображения по некоторым услугам.
Проводили регулярный анализ площадок показов в сетях, где нет конверсий, высокий процент отказа. Минимизировали нецелевой рекламный трафик в виде переходов из-за случайных кликов, добавляли в запрещенный список.
В результате рекламные кампании РСЯ начали приносить заявки по меньшей стоимости, чем на поиске.
Ключевые слова охватывали примерно 50% от всех услуг, в основном это средне и высокочастотные ключи, такие как цена, стоимость, записаться на прием и т.д.
Расширили семантическое ядро. За счет увеличения количества ключевых слов вырос общий CTR объявления и снизилась стоимость клика, и, как результат, уменьшилась цена за конверсию.
Добавили неиспользуемые конкурентами ключевые слова, что позволило снизить стоимость за переход значительно ниже рыночной.
Создали и запустили рекламные кампании в сетях Яндекс Директ
После того, как реклама на поиске стала приводить больше пациентов, подключили показы в Рекламной Сети Яндекса (РСЯ), чтобы расширить охват.
Создали графические изображения по некоторым услугам.
Проводили регулярный анализ площадок показов в сетях, где нет конверсий, высокий процент отказа. Минимизировали нецелевой рекламный трафик в виде переходов из-за случайных кликов, добавляли в запрещенный список.
В результате рекламные кампании РСЯ начали приносить заявки по меньшей стоимости, чем на поиске.
Создали новые рекламные кампании, изменили ручные стратегии на автоматические
Часть рекламных кампаний приносили мало целевых действий / конверсий, не набрали минимального количества для перехода на автоматическую стратегию.
Для того, чтобы кампаниям с ручным управлением ставок возможно было обучиться, необходимо чтобы каждая из рекламных кампаний набирала по 10 конверсий, но по факту было 3-7.
Мы объединили часть рекламных кампаний в одну. В результате стали работать автоматические кампании с оплатой за конверсию, что в итоге позволило снизить стоимость за заявку.
Настроили ретаргетинг
Ретаргетинг не был настроен. То есть пользователь заходил на сайт, заявку не оставял, уходил и уже не возвращался. Мы тратили деньги на рекламу, но не получали заветного целевого действия.
Настроили ретаргетинг для Яндекс Директ для каждой услуги, которая имела собственную страницу на сайте.
Например, тех, кто заходил на страницу по гинекологии, преследовал баннер с услугой по гинекологии. Также настроили общий ретаргетинг на главную страницу.
Мы стали «догонять» ранее ушедших пользователей, напоминая о себе и мотивируя все-таки оставить заявку.
В результате, стоимость заявки с ретаргетинга уменьшилась.
Этап 4
Запуск таргетированной рекламы
Создали и запустили рекламные кампании во ВКонтакте
Создали рекламные кампании как на общие услуги клиники, так и на конкретные (косметология, гинекология, урология, УЗИ и другое).
Дополнительно настроили ретаргетинг, ведущий на продвигаемую страницу.
Часть рекламных кампаний приносили мало целевых действий / конверсий, не набрали минимального количества для перехода на автоматическую стратегию.
Для того, чтобы кампаниям с ручным управлением ставок возможно было обучиться, необходимо чтобы каждая из рекламных кампаний набирала по 10 конверсий, но по факту было 3-7.
Мы объединили часть рекламных кампаний в одну. В результате стали работать автоматические кампании с оплатой за конверсию, что в итоге позволило снизить стоимость за заявку.
Настроили ретаргетинг
Ретаргетинг не был настроен. То есть пользователь заходил на сайт, заявку не оставял, уходил и уже не возвращался. Мы тратили деньги на рекламу, но не получали заветного целевого действия.
Настроили ретаргетинг для Яндекс Директ для каждой услуги, которая имела собственную страницу на сайте.
Например, тех, кто заходил на страницу по гинекологии, преследовал баннер с услугой по гинекологии. Также настроили общий ретаргетинг на главную страницу.
Мы стали «догонять» ранее ушедших пользователей, напоминая о себе и мотивируя все-таки оставить заявку.
В результате, стоимость заявки с ретаргетинга уменьшилась.
Этап 4
Запуск таргетированной рекламы
Создали и запустили рекламные кампании во ВКонтакте
Создали рекламные кампании как на общие услуги клиники, так и на конкретные (косметология, гинекология, урология, УЗИ и другое).
Дополнительно настроили ретаргетинг, ведущий на продвигаемую страницу.
Результаты
B 2 раза снизилась стоимость лида
B 2 раза снизилась стоимость лида
В 2 раза увеличилось количество лидов
На 3% увеличилась конверсия сайта по Цели «Позвонить»
Таких результатов нам удалось достичь благодаря пониманию, что мы должны не просто настроить рекламу, а создать работающую связку всех инструментов. Только комплексный подход приносит отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу.
