Началось всё достаточно спонтанно — каждый новый сезон в кофейне разрабатывается сезонное меню: новые салаты, десерты, горячее и напитки. Этот сезон не был исключением и, стоит отметить, меню получилось действительно интересным.
Для нового меню было решено разработать акцию с целью повышения спроса на конкретные позиции — горячее и салаты.
Суть акции проста — любой гость, принявший участие в акции через сообщество в Вконтакте имел право на получение ужина по специальной цене. Любой салат+горячее из нового зимнего меню с бокалом шампанского на выбор всего за 600 рублей.
Учитывая розничные цены в самом меню, предложение было действительно выгодным. Один лосось на гриле стоит 570 рублей. А тут можно было получить целое комбо за 600р.
Вся сложность была в ограниченном времени на подготовку к рекламной кампании. 10 декабря мы утвердили все нюансы по предложению, а 13 декабря кофейня была уже готова к приёму гостей на ужин. Рекламный бюджет также был небольшим — для предложения с ценой в 600р. заявки дороже 100-150 рублей нас не устраивали.
Времени на анализ и подготовку не было, поэтому сразу же приступили к подготовке. Первым делом — очистить сообщество от неактивных подписчиков и ботов. На момент начала работы в сообществе было чуть больше 3200 подписчиков. При этом охваты держались на уровне 3-5%, а количество активностей под постами оставляло желать лучшего.
1. Очистка сообщества
Через сервис TargetHunter были собраны базы подписчиков, которые не проявляли никакой активности в сообществе за последние 3 месяца. Таковых оказалось 3 184 человек. С болью в глазах и страхом в груди было решено с ними попрощаться. И, как оказалось, не зря.
2. Общий план
С одной стороны, можно было просто показывать объявление всем подряд, ведь изначально перед нами не стояла задача сбора заявок. Конечной целью было привлечение людей на ужин.
С другой стороны, нам нужны были параметры, по которым мы могли бы оценивать результативность рекламной кампании, то есть точно определить количество лидов, полученных путём таргетированной рекламы.
Для этого было решено не рассказывать об акции нигде, кроме сообщества ВК и рекламы. Также для участия в акции гостю необходимо было заполнить элементарную форму сбора заявок, указав своё имя. После заполнения формы, человек получал автоматическое сообщение о том, что он теперь является участником акции.
Гипотезы было две:
1) Трехэтапная воронка: промопост — пост-закреп — форма сбора заявок
2) Большой лонгрид со всеми этапами лестницы Ханта, в конце которого призыв к заполнению формы:
3. Начало работы
В этот же день оперативно определились с основными сегментами и приступили к тестам.
ЦА:
— Действующая база владельцев карты лояльности (500 чел.)
— Подписчики крупных ресторанов города ( 20 000 чел.)
— Гео радиусом 1 км. с ограничениями по демографии и интересам
В первую очередь был написан пост закреп с пояснением сути акции и ссылкой на форму заявок. Дальше пост лонгрид со всеми этапами лестницы ханта. После чего приступили к тестам картинки- простой универсальный промопост с ненавязчивым текстом и небольшой интригой:
Уже за время тестов картинки было получено 2 заявки по цене ~85р. Наилучшую кликабельность показала вот эта картинка:
Дальше было протестировано объявление-пост со стены со всеми этапами лестницы Ханта. Результаты оказались хуже, поэтому от этого варианта мы решили отказаться.
Следующий тест — аудитории. Несмотря на то, что у кофейни в целом есть свои сегменты, под которые хорошо подошёл бы свой креатив, в данном случае акция была универсальной, сроки сжатыми, а основных сегментов — не много. Поэтому мы не меняли креатив, адаптируя его под каждую аудиторию, а написал нечто среднее, что заинтересует и тех и других.
Результаты теста аудиторий:
Имеющаяся база — хорошо кликают, плохо заполняют форму
Гео — плохо кликают, низкий ПкН
Аудитория конкурентов — хороший CTR на уровне 3% на протяжении всей РК и самая низкая цена заявки
После всех оперативных тестов было решено оставить следующий вариант настроек:
Привлекающий промопост, который вел на пост с описанием сути акции и ссылкой на участие. Аудитория — подписчики крупных конкурентов.
4. Основная часть рекламной кампании
После долгой суеты, мы всё же успели все подготовить к 13 декабря и запустили рекламные объявления вместе с выходом нового зимнего меню. На тот момент, заявки выходили в среднем по 170 рублей, что было достаточно дорого. Но по трем дням работы тяжело было судить и искать способы оптимизации, поэтому действовали, как говорится, в «полевых условиях».
Ещё через пару дней стало заметно, что люди активно проявляют интерес к акции, но до заполнения формы заявок дело не доходило.
Конечно, все эти моменты выявляются и решаются ещё на этапе тестирования, который занимает от 2 недель до нескольких месяцев. Но в нашей ситуации действовать приходилось именно таким образом.
Скажите, что так делать нельзя — будете правы. Но я закрою возражение, ведь даже при таких условиях результаты оказались очень хорошими. А что важнее результата в нашей работе?
Не всегда у Ваших клиентов будет пара лишних месяцев и несколько десятков тысяч рублей бюджета в запасе на тесты. Умение адаптироваться под ситуацию и оборачивать минусы в плюсы — одни из важнейших качеств любого специалиста.
Первое предположение — барьер в виде формы заявок. Заполнение формы подразумевает собой что-то ответственное. Так же, мы никак не могли сделать массовую рассылку с напоминанием о том, что человек принял участие, чтобы он не забыл прийти. Поэтому решили заменить форму заявок на подписку в рассылку senler. Так мы решили сразу две проблемы — барьер в виде заполнения формы и отсутствие способа напомнить об акции.
Собрали вручную всех, кто заполнил заявку и добавили в базу сенлер. После чего разослали напоминания.
Всех новых подписчиков собирали в отдельную базу, для удобства разделения. Написали новый пост закреп с ссылкой уже не на форму заявок, а на сенлер. Посадочная страница:
Для пользователей практически ничего не поменялось. Переходя по ссылке, они видели не форму сбора заявок, а посадочную страницу, которая сообщала им о том, что для участия в акции достаточно нажать на кнопку.
После подписки люди получали точно такое же сообщение:
Такое изменение позволило в этот же день снизить стоимость заявки до 50-80 рублей, что подтвердило наше предположение. В отдельные дни, цена заявки спускалась до 30 рублей
Отдельно по этому направлению было потрачено 2700 рублей и получено 55 заявок по цене 49 рублей. Это результат устраивал нас более чем.
Результат чистки сообщества так же дал о себе знать повышенными охватами и увеличением активностей. За время рекламной кампании получили 48 новых целевых подписчиков, без усилий в этом направлении.
Никогда не гонитесь за количеством подписчиков, а смотрите на их качество. У меня на такой случай есть отличный пример, как раз по аналогии ресторана: что лучше, 10 гостей которые, ходят в кафе каждый день и регулярно оставляют там свои деньги, или 10 000 человек, которые с утра до вечера занимают всю посадку в заведении, ничего не заказывают и не дают возможности платежеспособным гостям посидеть и покушать?
Вот точно так же и с сообществами.
Общие результаты рекламной кампании:
Потрачено: 5014 рублей
Получено заявок: 71
Средняя цена заявки: 70,6 р.
Количество переходов: 848
Средняя цена перехода: 5,9 р.
Вывод: даже при небольших бюджетах и сжатых сроках можно получить хороший результат, при грамотной оптимизации рекламной кампании и оперативном внесении изменений.
