ЦТ — это фактически главный экзамен для школьников, как ЕГЭ в России.
С этим проектом начали работать в середине лета, когда спрос на подготовку к экзаменам сильно уменьшается. Дети пытаются уловить последние дни каникул, уезжают отдыхать. Но даже при этом мне удалось достичь неплохих результатов за 2 месяца работы.
Сам экзамен ЦТ в Беларуси немного отличается, от ЕГЭ/ОГЭ в России, но специфика привлечения клиента в целом не меняться.
Вводные
Клиент: онлайн-школа «Формула ЦТ»
Продукт: курсы подготовки к ЦТ
Цель: привлечь новых подписчиков в рассылку Senler, а также дожать аудиторию, которая реагирует на рекламу, но не подписывается в рассылку
Соцсеть: ВКонтакте
Основной задачей было привлечь максимальное количество подписчиков в рассылку Senler через лид-магниты для прогрева аудитории с помощью воронки.
Целевая аудитория
Школьники Беларуси 15-17, которые будут сдавать ЦТ в 2021 году.
Проблемы с которыми столкнулись
1) Низкая конверсия посадочной страницы
На конечную стоимость подписчика влияет в основном 3 показателя:
— цена за 1000 показов на аудиторию (так называемый eCPM)
— показатель кликабельности объявления (так называемый CTR)
— Конверсия из клика по объявлению в подписку (так называемый CV)
Чтобы повысить конверсию, совместно с клиентом тестировали несколько форматов посадочной, что привело к небольшому увеличению показателя.
2) В августе и сентябре было падение активности школьников.
Летом дети менее охотно реагируют на рекламу по подготовке к ЦТ, большинство школьников хотят отдохнуть после тяжёлого учебного года.
Обычно это приводит к повышению стоимости за подписку, за счёт того что снижается кликабельность объявлений.
3) Маленькое количество аудитории в стране
Проблема ЦТ в том, что этот экзамен не обязателен в школах. ЦТ дети сдают только если хотят поступать в высшие учебные заведения. А таких детей в Беларуси только 1/3 часть. Остальные дети зачастую довольствуются учёбой в лицее или колледже.
Отделить часть детей, которые планируют поступать на вышку практически невозможно. Из-за этого мне приходилось показывать рекламу всем детям 15-17 лет, которые как либо интересовалась образованием в Беларуси.
По просьбе клиента так же тестировал открутку объявления на широкую аудиторию, без ограничения по интересам. Такой способ открутки давал результаты значительно дороже.
4) Быстрое выгорание лид-магнитов.
Это проблема выходила из предыдущей. Из-за малого количества аудитории и относительно большого бюджета (за 2 месяца работы мы сделали 2 538 110 показов). Лид-магниты просто выгорали один за одним.
Один лид-магнит в течении 1-2 недель мог давать отличный результат, но за 3 неделю цена подписки резко взлетала.
Поэтому мне приходилось чаще обычного тестировать новые лид-магниты.
Всего за 2 месяца протестировали около 10 различных лид-магнитов.
Аудитории
Самая горячая аудитория (не считая свою) — это конечно же активные подписчики конкурентов.
С этой аудиторией работаю в первую очередь, чаще всего она даёт лучшие результаты. Но в данном проекте такой аудитории было очень мало (всего 1000-3000 человек)
Всего протестировали 9 аудиторий:
— Посетители сайта
— Своя аудитория (группа и база рассылки)
— Активная аудитория в группах конкурентов
— Аудитория из инструмента «Поиск по ключевым словам»
— Заинтересованная аудитория (ВКонтакте определяет её на основе взаимодействий аудитории с группой, от которой ведётся реклама)
— Подписчики конкурентов
— Абитуриенты
— Интересы и поведение «Образование»
— Широкая аудитория с сегментаций только по возрасту.
Самые эффективные аудитории:
В этом проекте лучше всего давали результаты:
— Аудитория из инструмента «Поиск по ключевым словам»
— Интересы и поведение «Образование»
Объём в этих аудиториях был самым большим, что позволяло откручивать объявления по 1-2 недели.
Примеры креативов:
На этапе тестирования я опробовал много различных креативов и текстов — более 60 штук. На основе лучших креативов перешёл на этап масштабирования.
Я тестировал разные форматы объявлений, как дизайнерские креативы, так и различные иллюстрации и мемы.
Для каждого теста готовил от 7 креативов. Завершая один тест готовил новый. Бюджет был достаточно большой для такой аудитории, поэтому приходилось постоянно проводить новые тесты, чтобы поддерживать объем трафика.
Лучшие результаты чаще всего показывали объявления без текста. В качестве креатива был мем с понятным для целевой аудитории посылом. Также важным элементом в рекламном объявлении служит сниппет. Чем корректнее призыв в сниппете, тем лучше будет результат.
Лучшие креативы
Итоговые результаты
Расход: 134 571.73 ₽
Кликов: 10 781 шт.
Стоимость клика: 12.48 ₽
Подписок: 4634 шт.
Стоимость подписки: 29 руб.
Даже при небольшом объёме аудитории ВКонтакте можно реализовывать обширный объём бюджета.
Для снижения цены за подписку используйте продукт-приманку (лид-магнит)
Если один лид-магнит резко начинает давать дорогие результаты, то не стоит паниковать. Возможно вы просто охватили всю аудиторию. И вам нужно тестировать новые лид-магниты.
В нише ЦТ и ЕГЭ лучше использовать мемы и тематические картинки. Они дают лучших отклик от аудитории.
Сегментируйте аудиторию по полу и гео, если объём аудитории позволяет. Сегментирование позволяет показывать рекламу только тем, кто лучше реагирует на рекламу и с большей вероятностью купит продукт.
Спасибо за внимание, надеюсь кейс оказался полезным :)
