Какая целевая аудитория у Бань, Саун и у Термы
Какие сегменты целевой аудитории в этой нише
Какое позиционирование мы выбрали и почему
Какой контент для них создавать и почему
Какую социальную платформу для бренда мы построили и почему
Какие направления коммуникации и рубрики использовали и почему
Как привлекали подписчиков (225 человек)
С чего все началось
Мы не строили SWOT-анализ, потому что ситуация была понятна. У клиента был всего 1 рекламный канал - 2Gis, не было социальных сетей и сайта. Звонков почти не было, все держалось на постоянных клиентах, которые приходили в четверг, пятницу и субботу. Баня на этот момент работала чуть больше 2 лет.
Основная работа
В качестве выборки были взять 15 конкурентов, которые на тот момент имели аккаунты Instagram и количество подписчиков было больше 400. А для анализа были выбраны 5 конкурентов из 15.
Основные критерии были такими:
% реальных подписчиков от общего кол-ва подписчиков >35%
Были хоть какие-то запросы в Яндекс. Тогда можно говорить о том, что есть какой-то органический трафик -> бренд на рынке представлен давно и есть постоянные клиенты или клиенты по рекомендации.
Показатели ER, LR и TR на посты в среднем были высокими. ER на аккаунт должен быть >3%. Значит на аккаунт действительно подписаны реальные люди.
Анализ проводился с помощью сервисов trendHero и Popsters.
Количественный анализ конкурентов
После чего были глубже проанализированы и эти 5 компаний на:
Структуру хайлайтс
УТП и логику публикаций
Частота публикаций
Какой тип контента используют
Какой Tone of Voice использован
УТП нужно было обязательно проанализировать, чтобы понимать их позиционирование. Если мы выберем такое же позиционирование, то при привлечении теплого клиента (который был в бане конкурента) может случится диссонанс, так как 2 бани с одним позиционированием. Нужно было занять четкое место в сознании потребителя, чтобы укрепится там в долгострочной перспективе.
Большой плюс этой ниши в том, что банные комплексы практически не занимаются маркетингом.
Качественный анализ конкурентов
Конечно была проанализирована сезонность данной ниши, чтобы понимать когда реклама может сработать лучше и когда стоит ожидать больше заявок, чем обычно. Получились месяца: январь, февраль, март и август.
Статистика Яндекс.Wordstat
Целевая аудитория
Мы не проводили JTBD интервью и не собирали чеки клиентов для более глубокого сегментирования, мы проводили количественные исследования, которые основывались в том числе и на синдикативных исследованиях (это исследования платные или бесплатные других компаний или это могут быть просто кейсы других людей) для подтверждения гипотез.
Кто был нашей целевой аудиторией:
Активные люди сообществ конкурентов не только в Instagram, но и в Вконтакте и других социальных сетях. Собирались с помощью парсера.
Люди, кто оставил отзыв. Они покупали, значит они лояльные клиенты к этой услуге, если пользовательский опыт был положительным, иначе, конечно, мог наступить этап переосмысления. Понять это можно только по положительным и отрицательным отзывам. Собирались и положительные и отрицательные отзывы в виду того, что собранный объем положительных отзывов был маленьким.
Текущие клиенты компании, которые уже были в аккаунте Instagram. Не получилось взять данные клиентов из CRM, чтобы создать look-a-like (похожую) аудиторию на основе текущих клиентов, потому что у бизнеса не внедрена CRM система.
Таким образом, выборка составила чуть больше 100 человек из генеральной совокупности подписчиков наших конкурентов. В выборке получились достаточно однородные сегменты. В качестве метода сегментирования использовались демографические и поведенческие переменные.
Полученные сегменты:
Фанаты Бань
Люди, работающие на Бауманской
Хотят быть здоровыми
Фитнес - спортивные образ жизни
Краткое описание сегментов:
Фанаты Бань:
Пол: мужчина/женщина
Возраст: от 25 до 50 лет
Искомые выгоды: помыться в Бане, использовать Баню для здоровья, почувствовать русские традиции
Фанатеет от: Василия Ляхова, Елены Малышевой
Интересы: баня, банный клуб, сауна, банный комплекс, банное мастерство, база отдыха, эко-баня, русская баня, термы, хаммам
Работающие на Бауманской - предприниматели:
Пол: мужчина/женщина
Возраст: от 25 до 50 лет
Искомые выгоды: разгрузиться после работы, сходить с семьей, быстро отдохнуть
Фанатеет от: Оскар Хартман, Игорь Рыбаков, Илья Балахнин, Евгений Чичваркин
Интересы: арбитраж трафика, стартапы, маркетинг, личный бренд, развитие мышления, инвестиции, инфобизнес, бизнес, обучение бизнесу, психология, привлечение клиентов, тренинги, отдых в отеле, предпринимательство, спорт, экономика
Хотят быть здоровыми:
Пол: мужчина/женщина
Возраст: от 25 до 50 лет
Искомые выгоды: узнать как баня помогает здоровью, баня для здоровья, баня для зожников
Фанатеет от: isxakov, ira_muromtseva (instagram)
Интересы: рецепты, русская баня, хамам, шугаринг, фотография, фотосессии, зож, массаж, эфирные масла, фитнес, омоложение, женский фитнес, массаж лица, школа фитнеса, полезные продукты, здоровье, натуральная косметика, правильное питание, баня, травы, иванчай, рецепты, фитнес, эко-баня
Фитнес - спортивный образ жизни
Пол: мужчина/женщина
Возраст: от 23 до 35 лет
Искомые выгоды: активный отдых, настоящий отдых, расслабиться, следить за своим телом
Фанатеет от: Юрий Спасокукоцкий
Интересы: баня, банный клуб, фитнес, онлайн тренировки, сплавы на бойдарках, боксерский клуб, фитнес-клуб
Тусовщики
Пол: мужчина/женщина
Возраст: от 23 до 35 лет
Искомые выгоды: активный отдых, отдых с друзьями
Интересы: ночные клубы, кальянные, рестораны, кафе
Креативная стратегия
После анализа целевой аудитории мы перешли к составлению видения, роли бренда и контентных территорий.
Виденье было построено на связке: потребность-продуктовое преимущество бренда
Потребности целевой аудитории:
Поддерживать традиции
Пробовать разные развлечения
Отдыхать, чтобы перезагрузиться
Поддерживать активный образ жизни
Следить за своим здоровьем и телом
Продуктовое преимущество:
Русская Баня
Караоке, бильярд, кальян
Стандартизированная температура бассейна, всегда теплая, чистая вода
Баня находится на Бауманской
Баня, бассейн и сауна - соприкасается напрямую со здоровьем
Кем мы собираемся стать? Виденье - связать баню с тем, что можно следить за здоровьем и своим телом, отдыхать (расслабляться) после работы и одновременно пробовать разные развлечения.
Роль бренда - поддержка активной жизненной позиции человека и традиций бань
Сформирован потребительский инсайт - то, что поможет нам вовлечь нашу целевую аудиторию, это то, что будет про них.
Точка А, где мы находимся - просто баня, караоке, бассейн. С помощью чего мы достигнем нашего виденья. Что мы должны транслировать в аккаунте своим подписчикам: баня - это не только хороший отдых. Вы можете развлекаться на пользу своему здоровью. Баня помогает укреплять ваше здоровье, а наши развлечения дополнят это.
Было выделено 3 основных направления коммуникаций:
Здоровье и тело
Высокая активность
Традиции
Здоровье и тело - пользователи будут заходить и читать про то, как баня помогает им в разных аспектах здоровья. Почему важно ходить в баню. Как часто нужно это делать. Что будет если это не делать. Таким образом, пользователи будут воспринимать нас как экспертов в этой области.
Высокая активность - бренд будет поддерживать высокую активность, публикуя контент “Как баня поможет удвоить силы” и так далее.
Традиции - продолжать вместе с пользователями поддерживать традиции. Рассказывать о важных вещах в истории, чтобы быть с аудиторией на одной волне.
И составлен рубрикатор для сторис и для ленты:
Рубрикатор
А также разбит по времени публикации (время публикации конкурентов также анализировалось):
Контент-план
Использовались лучшие темы конкурентов, которые подходили под рубрикатор. А также анализировалась целевая аудитория на предмет возражений, которые мы отрабатывали в аккаунте и таким образом выделялись от конкурентов
Упаковка аккаунта
Здесь я бы хотел написать про позиционирование. Какое мы выбрали и почему. И в начале покажу как трансформировался аккаунт.
До/после
Есть разные стратегии позиционирования. Кто-то отталкивается от своих сильных сторон, кто-то занимает не занятую позицию в сегменте рынка в сознании потребителей, кто-то позиционируется по цене (как, например, барбершоп “Черная Кость” - самая доступный барбершоп), кто-то позиционируется по возрасту. Мы выбрали позиционироваться от самого большого и выгодного сегмента - фанаты бань. Позиционируемся по их потребности. Это место не занято конкурентами.
Публикация контента по контент-плану
Статистика
Лента
ER > 5%. В среднем от 5% до 15%.
Как привлекали подписчиков и цифры
Стратегия привлечения подписчиков строилась на основе лестнице ханта.
Аудитория была разделена на горячую, теплую и холодную:
Фанаты Бань - горячая аудитория
Работающие на Бауманской - предприниматели - теплая аудитория
Хотят быть здоровыми - холодная аудитория
Фитнес - спортивный образ жизни - холодная аудитория
Тусовщики - холодная аудитория
Каждый сегмент должен иметь интерес: Баня, Сауна или Термы, поэтому сегмент “Тусовщики”, “Хотят быть здоровыми”, “Фитнес” должен состоять минимум в 1 тематическом сообществе и иметь общее поведение (внутри своего сегмента, конечно).
Сегмент “Работающие на Бауманской - предприниматели” должен также иметь интерес: Баня, Сауна или Термы, иметь минимальный look-a-like от “Фанатов Бань” и состоять уже в нескольких тематических сообществах. Объем такой аудитории будет меньше, чем с холодной, но конверсия должна быть выше, ввиду теплоты (уровню лояльности к услуге).
Сегмент “Фанаты Бань” - самый горячий. Это аудитория, которую мы собрали с 2 сайтов банного комплекса для банного клуба “NON STOP” и “На Бауманке” (в процессе работы сделали 2 сайта), установив пиксель, и минимальный look-a-like от неё (10%). Такой аудитории меньше всего.
Креативы, которые использовались в ленте, по изучению кейсов коллег. Упор делался на результат оказанной услуги и на процесс оказания услуги в креативе:
Результаты данные креативы не показали, поэтому использовался метод персонализации. Работает он просто: человек видит узнаваемый образ на фото и сразу обращает своё внимание на него. Задача заключалась в том, чтобы найти этот узнаваемый образ. Решение - станции метро. Минус этого способа в том, что аудитория ввиду её объема быстро выгорает и нужно все время создавать новые креативы, чтобы удержать эффективность. Выглядит это примерно так:
Офферы, которые использовались и эффективно сработали для каждого сегмента:
Вы знали, что в парилке выходит до 2,5 кг пота, а вместе с потом до 180 вредных веществ? Помимо этого в Бане Вы сможете снять физическое и психическое напряжение. Мы уже подробно описали это в нашем аккаунте @nabaumanke. Подписывайтесь на аккаунт @nabaumanke, чтобы не пропустить Новогоднее предложение!
Все мы знаем, что Баня - это русские традиции и отдых с пользой для здоровья. В Бане выходит до 2,5 кг пота, а вместе с потом до 180 вредных веществ. Мы любим банное дело, поэтому и пишем о нем в нашем аккаунте @nabaumanke Подписывайтесь, чтобы не пропустить Новогоднее предложение, на аккаунт @nabaumanke!
Вы знали, что в парилке выходит до 180 вредных веществ снимается физическое и психическое напряжение? Поэтому Баню используют профессиональные спортсмены после тренировки. Это не только нужно, но и полезно. Подписывайтесь, чтобы не пропустить Новогоднее предложение, на аккаунт @nabaumanke!
Работаете на Бауманской? Вы знали, что в парилке выходит до 2,5 кг пота, а вместе с потом до 180 вредных веществ? Помимо этого в Бане Вы сможете снять физическое и психическое напряжение. Мы уже подробно описали это в нашем аккаунте @nabaumanke. Подписывайтесь, чтобы не пропустить Новогоднее предложение, на аккаунт @nabaumanke!
Живёте или работаете на м. <...>? Любите баню, сауну иди хаммам? Наш банный клуб работает в центре Москвы, цены от 1.500 рублей. Подписывайтесь, чтобы не пропустить наши акции.
В последнем оффере использовались 2 приема: обращение к маркеру ЦА и давление на ценность (центр Москвы и недорогие цены).
В основном использовался прием: обращение к маркеру ЦА и прямой упор на выгоду в цифрах
Результаты
Собранные цифры из Бизнес Менеджера
CPC = 28,79 руб
CPF = 43,81 руб
Потрачено = 10,909 руб
Количество подписавшихся = 249
Количество кликов = 379
Количество показов = 21305
Количество заявок = 197
CPL = 55,37 руб
Единственный минус - не был подключен Коллтрекинг для каждого поста, поэтому заявки отслеживались по Яндекс.Метрике, код которой был установлен на сайт.
Заявки делились на 2 вида:
1. Люди, которые позвонили
2. Люди, которые перешли общаться в WhatsApp
Скриншоты прилагаю:
