Позиционирование — это место, которое компания, товар или услуга занимает в голове покупателя по сравнению с конкурентами: за что её выбирают и чем она отличается.
Позиционирование простыми словами — это ответ на вопрос «почему вы, а не они?» в одной фразе. «Самый быстрый ремонт телефонов в районе», «стоматология для тех, кто боится», «мебель на заказ за 10 дней» — всё это позиционирование.
Коротко
- Понятие ввели маркетологи Эл Райс и Джек Траут: сначала в статьях начала 1970-х, затем в книге «Позиционирование: битва за умы» (1981).
- Позиционирование не придумывают в отрыве от реальности: оно должно подтверждаться продуктом, ценой и сервисом.
- Хорошее позиционирование узкое: компания, которая «для всех и всё качественно», ничем не запоминается.
- «Позиционировать себя» — значит последовательно показывать это отличие во всём: на сайте, в рекламе, в разговоре менеджера.
Зачем нужно позиционирование
- клиенту проще выбрать: он понимает, для кого вы и чем лучше;
- реклама дешевеет: понятное отличие повышает кликабельность и конверсию;
- меньше торга: когда есть причина выбрать вас, цена перестаёт быть единственным критерием;
- команде проще: понятно, какие клиенты «наши», что обещать и чего не обещать.
Виды позиционирования
| Основа отличия | Пример формулировки |
|---|---|
| Цена | «Ремонт без наценок: смета по прайсу, итог не больше сметы» |
| Скорость | «Шиномонтаж без очереди — запись на точное время» |
| Аудитория | «Фитнес для женщин после 40» |
| Специализация | «Ремонт только японских автомобилей» |
| Выгода, результат | «Продаём квартиры за 30 дней или снижаем комиссию» |
| Способ | «Химчистка с забором и доставкой — вам не нужно никуда ехать» |
| Против лидера | классика — «Мы номер два, поэтому стараемся больше» у прокатной компании Avis |
Как сформулировать позиционирование: шаблон
Удобный каркас из пяти частей:
Для [кого] , которым нужно [что], мы — [кто мы], которые [главная выгода], в отличие от [альтернативы], потому что [доказательство].
Пример: «Для владельцев кофеен, которым нужны гости из района, мы — агентство, которое приводит заявки из Яндекс Карт и Директа с ценой клиента в отчёте, в отличие от фрилансеров „на охваты“, потому что считаем каждый звонок». Это внутренняя формулировка, а не слоган: из неё потом делают заголовки сайта, объявления и речь менеджеров.
Как найти своё позиционирование
- Опросите 5–10 лучших клиентов: почему выбрали вас, с кем сравнивали, что чуть не помешало.
- Выпишите, как позиционируются 5–7 конкурентов, — по их сайтам и рекламе. Ищите свободное место.
- Найдите отличие, которое важно клиенту, есть у вас и которое трудно повторить.
- Проверьте на деле: заголовок сайта и объявления с новым посылом против старого — по конверсии.
- Закрепите во всём: сайт, карточки на картах, Авито, скрипты продаж, оформление.
Визуально конкурентов и свободные ниши раскладывают на карте позиционирования — мы делаем её отдельно (карта позиционирования под ключ) или в составе маркетинговой стратегии.
Частые ошибки
- «Качество, надёжность, индивидуальный подход» — так пишут все, это не отличие.
- Обещание, которое не выполняется. Позиционирование «быстро» при сроках как у всех убивает доверие.
- Слишком широко. Страх «потерять клиентов» приводит к размытому образу и не привлекает никого.
- Позиционирование только в рекламе. Если менеджер и сайт говорят другое, клиент верит им, а не баннеру.
Вопросы и ответы по теме
Позиционирование — это что простыми словами?
То, чем компания отличается от конкурентов в глазах клиента, и причина, по которой её выбирают.
Чем позиционирование отличается от УТП?
Позиционирование — общее место бренда на рынке. УТП — конкретное предложение, которое это место выражает: «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
Что значит «позиционировать себя»?
Последовательно показывать выбранный образ во всём, что видят клиенты: в текстах, рекламе, оформлении, общении.
Как часто менять позиционирование?
Редко — раз в несколько лет, при смене продукта, аудитории или рынка. Частая смена размывает образ.
Выводы
Позиционирование — ответ на вопрос «почему вы?», который клиент запоминает. Его находят через клиентов и конкурентов, формулируют узко и подтверждают делом во всех точках контакта. Если хотите найти своё отличие и перенести его в сайт и рекламу, оставьте заявку.
