Окно атрибуции — это период после клика или показа рекламы, в течение которого покупка или заявка засчитывается этой рекламе. Если человек кликнул по объявлению и купил через 5 дней, а окно — 7 дней, продажа будет засчитана; если окно 3 дня — нет.
Окно атрибуции простыми словами — это «срок памяти» аналитики: сколько дней система помнит, откуда пришёл человек, чтобы потом связать с этим источником его покупку.
Коротко
- Атрибуция — правило, какому источнику засчитать конверсию, если человек касался нескольких. Окно — срок, в течение которого касание учитывается.
- Различают окно после клика (post-click) и после показа (post-view) — второе обычно короче.
- Слишком короткое окно занижает эффективность рекламы с долгим решением, слишком длинное — приписывает ей случайные покупки.
- Окно выбирают по реальному сроку от первого визита до покупки — его видно в CRM.
Как работает окно атрибуции: пример
| День | Что произошло |
|---|---|
| 1 | Человек кликнул по объявлению в Директе и посмотрел каталог диванов |
| 4 | Увидел рекламу во ВКонтакте, не кликнул |
| 9 | Набрал адрес сайта напрямую и оформил заказ |
- Окно 7 дней по клику: Директу продажа не засчитана, клик был 8 дней назад.
- Окно 14 дней по клику: продажа засчитана Директу.
- Окно 1 день после показа: ВКонтакте не получит ничего; при окне 7 дней после показа — получил бы «просмотровую» конверсию.
Одна и та же продажа может «достаться» разным каналам в зависимости от настроек — поэтому важно сравнивать каналы по одинаковым правилам.
Как выбрать окно атрибуции
| Цикл решения | Пример | Ориентир окна по клику |
|---|---|---|
| Импульсная покупка | еда, такси, недорогие товары | 1–7 дней |
| Обдуманная покупка | мебель, техника, услуги мастеров | 7–30 дней |
| Долгое решение | недвижимость, обучение, B2B | 30–90 дней |
Лучший способ — посчитать по своим данным: в CRM для каждой сделки известна дата первого обращения и дата оплаты. Окно, которое покрывает 80–90% сделок, — разумный выбор.
Окно атрибуции и модели атрибуции
Окно отвечает на вопрос «как долго учитывать касание», модель — «какому из касаний отдать продажу». В Яндекс Метрике отчёты можно смотреть в разных моделях: по первому переходу, последнему переходу, последнему значимому переходу и другим. Для оценки рекламы чаще используют «последний значимый переход»: прямые заходы не отбирают продажу у рекламы, которая привела человека впервые.
Если цикл сделки долгий, а заявки уходят в отдел продаж, без CRM окно атрибуции почти бесполезно: рекламный кабинет не видит, чем закончилась заявка. Поэтому заявки связывают с продажами в CRM-системе, а цену заказа считают так, как описано в статье про CPO.
Вопросы и ответы по теме
Окно атрибуции — это что?
Срок после клика или показа рекламы, в течение которого покупка или заявка засчитывается этой рекламе.
Что такое post-click и post-view?
Post-click — конверсии после клика по рекламе. Post-view — конверсии тех, кто видел рекламу, но не кликнул, а пришёл позже другим путём.
Какое окно атрибуции выбрать?
Такое, которое покрывает типичный срок от первого визита до покупки в вашем бизнесе: для импульсных покупок — дни, для мебели и услуг — недели, для B2B и недвижимости — месяцы.
Почему отчёты разных систем не совпадают?
У рекламных кабинетов и Метрики разные окна и модели атрибуции, и каждый засчитывает продажу себе. Сравнивайте каналы в одном инструменте по одним правилам.
Выводы
Окно атрибуции — срок, в течение которого реклама получает «право» на продажу. От него зависит, какой канал выглядит эффективным, поэтому его выбирают по реальному циклу сделки и держат одинаковым при сравнении каналов. Если отчёты по рекламе расходятся и непонятно, что работает, оставьте заявку — настроим аналитику.
