- Начало работы с проектом. Что нужно подготовить, какие задачи закрыть, чтобы перейти к запуску рекламной кампании максимально эффективно.
- Почему не стоит отдавать предпочтение одной посадке во всех проектах. Как это влияет на качество оказываемой вами услугой. И как выбрать посадочную страницу для вашего проекта.
- Запуск рекламной кампании. Как бороться с конкурентами и не примкнуть к их лагерю однотипности. И да, мы поделимся с вами работающими креативами ;)
- Как немного потраченного времени, на заполнение сквозной аналитики, позволяет достигать поистине крутых результатов.
Задачи которые перед нами стояли:
Discountmebel77 - занимается проектированием и производством мебели на заказ в Москве и Московской области с учётом всех пожеланий клиентов, интерьера их дома и финансовых возможностей. За счет собственного производства удается достичь высокого качества по низким ценам.
Самыми ходовыми товарами были кухни и шкафы. Поэтому в начале мы сосредоточились именно на них.
Главными задачами были:
- Максимально увеличить количество продаж. У клиента большое производство мебели, такое, что даже сам клиент не знает его максимальных объемов. Поэтому нам было важно показать высокий результат, чтобы быстро масштабировать рекламные кампании. В каждом нашем проекте, мы всегда ориентируемся на продажи. Если нет продаж - нет и смысла в рекламе. Ведь клиенту полностью все равно на цену заявок, хоть они будут по 10 копеек. Самое важное, всегда, прибыль клиента.
- Изучить рынок и отстроиться от конкурентов.
- Найти максимально работающую посадочную страницу.
Подготовка
Провели большую подготовительную работу, чтобы ознакомиться со всеми конкурентами, проработать маркет-стратегию и выстроить правильное позиционирование:
- Изучение брифа
- Подготовили тайм-менеджмент по которому клиент мог отслеживать все этапы нашей работы и соблюдение сроков
- Был собран КАП сбор (собрание с командой для выявления слабых и сильных сторон проекта, наброска гипотез для продвижения и проработка маркет-стратегии)
- Изучение главных конкурентов, их слабые и сильные стороны, фишки, и реклама
- Была подготовлена майнд-карта проекта
Для чего все это делается? Давайте разберемся.
- Изучение брифа
Главная наша задача понять, как мыслит наш клиент, как работает его бизнес, каких результатов ожидает и каким способом. Все эти детали части одного пазла, который нам нужно собрать во время подготовительной работы, чтобы в дальнейшем видеть всю картину целиком и принимать правильные решения. Изучили? Отлично, погнали дальше.
- Тайм-менеджмент
- Анализ конкурентов
На самом деле, каждый конкурент похож на предыдущего как 2 капли воды - отличия минимальны. Но даже среди этого однообразия проскакивали интересные компании.
Кухонный двор - топят за экологию, делают все из экологически чистых материалов. Таких компаний на рынке не много, поэтому они крепко держат свое место в этой нише, отсюда и большая активность в их аккаунте инстаграм.
Изучив всех крупных конкурентов, мы заметили то, что все они скрывают цены, как в контенте, так и в рекламе. Думаю те, кто работал с кухнями замечали, что основной контент в аккаунтах этой ниши наполнен работами компании. Описание кухни, материалы, но никакой цены - "Пишите +, чтобы узнать стоимость". На самом деле это удобный ход, чтобы перевести потенциального клиента в директ и там продолжить общение с подбором. Наш клиент в контенте пользовался тем же самым приемом. Наша же задача была - реклама, и если мы не можем кардинально влиять на контент, а лишь давать советы, то в рекламе мы решили сделать акцент на открытости и простоте.
- Майнд-карта
В майнд-карте мы зафиксировали все, что нам нужно для запуска - выписали преимущества и минусы нашего продукта, что он дает потребителю, сегменты аудитории, конкурентов и желания нашей ЦА.
Мы провели подготовительную работу. Полностью окунулись в проект, выяснили самые важные аспекты и составили стратегию на этот период. Теперь можно перейти к запуску первых рекламных кампаний.
- Первые запуски рекламы
Мы тоже создали квиз, но запустили рекламу не только на него. Очень важно протестировать все посадочные страницы. У вас есть сайт с лид-формой, квиз, маркетплейс, аккаунт в инстаграм? Отлично, тестируем все, что имеем без каких-либо предрассудков. По опыту можем сказать, что в двух проектах из одной ниши, посадочные страницы для приема трафика могут кардинально отличаться.
- Квиз
На данном этапе было важно узнать на какую посадку лучше переходит наша ЦА и где конверсия в заявку лучше. Для большего понимания, в квизе мы постоянно меняли: вопросы, оффер. А в самой рекламе использовали разные призывы, чтобы понять какой из них работает лучше.
На квиз было потрачено 3056 рублей и получено - 0 заявок на расчет стоимости
После тестов мы приняли решение отказаться от квиза, так как одни и те же объявления давали лучшие показатели и конверсию в заявку на других посадочных страницах.
- Реклама в аккаунт
В первую неделю вели рекламу на подписку, так как аккаунт нашего клиента имеет:
Большое количество подписчиков и отзывов, что сильно повышает репутацию при первом знакомстве с компанией
Отличную навигацию по хайлайтам инстаграм. В них можно посмотреть сразу примеры работ, материалы для изделий, и как происходит весь цикл сделки.
Ленту с красивыми работами из разных ценовых категорий. Ленту ведет клиент самостоятельно. Для этой ниши качество контента - подходящее. Поэтому оставили эту функцию на клиенте, ему нравится разрабатывать контент со своей командой.
В первую очередь мы решили тестировать трафик на подписку. За 5 дней рекламы на подписку, мы получили 39 обращений по 219 руб. (за обращение мы считаем тех, кто написал в директ впервые, или оставил комментарий с вопросом о цене кухни/шкафа с поста). Но из 39 обращений мы получили всего несколько расчетов стоимости и ни одного замера.
В креативах использовались небольшие видео с обзором кухонь, в тексте описывали преимущества + давали информацию о проходящей акции с ограничением по времени.
Переходы выходили дешевле, чем обычно, обращений было много, но они были не целевыми.
Тесты в директ и на подписку проводились раздельно, чтобы точно замерить результат рекламных кампаний отдельно, а дальше в совокупности.
Именно поэтому мы перешли к тестам рекламы в директ и выключили цель "трафик". Отдельными кампаниями мы запускали рекламу на кухни и шкафы. Переделали текст основываясь на возражениях наших подписчиков в обращениях и комментариях:
Главной мотивацией к действию решили сделать скидку на 10%, так как она лучше всего показала себя в других кампаниях. И мы начали получать расчеты стоимости и замеры, а за ними и договоры. Обращения по шкафам выходили в среднем по 200 рублей, но вот с кухнями дела обстояли куда хуже.
К концу первого месяца работы нам удалось получить 103 обращения, 54 новых расчета стоимости, 5 повторных, 25 замеров и 12 договоров. К сожалению в первый месяц мы не смогли получить данные по сумме продаж, но ко второму периоду подготовили полную таблицу сквозной аналитики, чтобы отслеживать все конверсии.
Увеличение бюджета
Во второй месяц работы, после первых полученных результатов, клиент доверился нам еще больше, и мы решили увеличить рекламный бюджет почти в 2 раза.
В первый месяц нам удалось наладить поток заявок на шкафы и полностью проанализировать наш рынок, что дало нам плоды уже в самом начале 2-ого месяца. Как мы уже говорили, большинство наших конкурентов максимально скрывают цену, заставляя оставить заявку даже для того, чтобы узнать, какая стоимость кухни у них на сайте. Мы же решили в этом месяце полностью сосредоточиться на прозрачности и стали раскрывать цифры, так как были уверены в качестве и стоимости продукта.
Так как в рекламе конкурентов были объявления с призывами узнать стоимость кухни в объявлении, или рассчитать стоимость такой же кухни, мы решили идти от обратного.
Мы собрали несколько кухонь из разных ценовых категорий, от подешевле и до дорогих. Сделали небольшое видео с карточками - фото кухонь, цена, размер. В конце креатива клиентам предлагалось рассчитать стоимость их кухни с нашей скидкой в 10%. И это сработало. Бывало люди делали скрины понравившейся им кухни с рекламного видеоролика и присылали в директ для расчета по их размерам.
Во второй месяц работы рекламный бюджет вырос почти в 2 раза. Поэтому мы решили запустить в рекламу, помимо кухонь, еще и гардеробные. Сделали мы это, чтобы не повышать дневные лимиты в рекламе на шкафы и кухни, что спровоцировало бы ухудшение показателей и быстрое выгорание аудитории.
В рекламу мы запустили небольшой видеообзор гардеробной. И это дало хорошие результаты по обращениям, а главное они имели хорошую конверсию в заказ.
Сквозная аналитика
Во всех наших проектах мы используем таблицы учета для понимания того, в какие дни у нас были просадки в показателях, конверсиях и т.д. С помощью детальной статистики мы можем отследить не только показатели рекламного кабинета, а так же, стоимость заявки, замера, договора в тот, или иной день.
В эту неделю мы запустили новые креативы, заявка стала дешевле, но продаж совсем нет. С чем это связано? Обработка заказов не изменилась, значит дело в креативах, или в аудитории - нужно что-то менять. И с помощью сквозной аналитики мы можем отследить, как поменялась конверсия от любого изменения в рекламе.
Именно благодаря сквозной аналитике, нам удалось повысить конверсию в обращение с 3,8% в первый месяц, до 5,5% во второй и до 11,3% в третий. При этом конверсия в договор из обращения не пострадала.
К сожалению, как говорилось раньше, сумму продаж выяснить нам не удалось.
Отдельно хочется отметить, что в первый месяц реклама работала, в основном, на шкафы, средний чек которых в разы меньше, чем по кухням.
Выводы
- Всего за 2 месяца нам удалось наладить постоянный поток заявок, которые имели отличную конверсию в договор. И все это благодаря правильному планированию и подходу к проекту:
- Мы провели масштабную подготовительную работу: анализ брифа, конкурентов, создание майнд-карты и тайм-менеджмента, изучение рекламы конкурентов, их отзывов и клиентов. Мы не только окунулись в свой проект и знали о нем все, но и тоже самое мы сделали с нашими конкурентами. Все это, в совокупности, позволяет выбрать правильный вектор развития проекта, сокращает время создания креативов и формирования реально стоящих гипотез.
- Тестирование посадочных страниц, а не использование одной и той же, которая работает в других проектах. Как бы хорошо не работали квиз и лид-форма в других наших проектах мебельной тематики, мы всегда делаем тесты всех возможных посадочных страниц. И призываем делать это всех. Каждый проект индивидуален - гео, аудитория, контент, общение с клиентами, позиционирование компании и т.д. Поэтому невозможно сразу сказать, что здесь будет работать лучше всего. Да, вы можете запустить одну посадку, получить приемлимые результаты, но всегда можно поработать чуть больше и получить результат в разы круче.
- Сквозная аналитика. С помощью нее мы можем моментально реагировать на малейшие изменения в показателях и быстро налаживать их. Наши тесты становятся более точными, ведь мы знаем конечную конверсию в продажу по каждому дню. В наших проектах мы всегда стараемся получить от клиентов максимум информации. Чем больше мы знаем, тем крепче наша опора.
