На примере натяжных потолков покажу, как продвигать и другие замерные ниши во Вконтакте: остекление балконов, кухни на заказ, ремонт квартир, строительство домов, установка септиков и т.д.
Обязательно к прочтению тем, кто считает, что клиенты из ВК — «нищие», «не хотят покупать», «в ВК делать нечего» и т.д.
О клиенте и бизнесе
Кейс будет с результатами с начала сотрудничества, июня 2023 года, по конец 2024 года. У клиента компания по установке натяжных потолков любой сложности. Работает с 2011 года. Компания находится в Архангельске. Тогда, до июня 2023 года, клиент уже работал с другими таргетологами и решил обратиться ко мне, потому что от них было мало лидов.
Цели проекта:
Целью было увеличить количество заявок. Понимания о том, сколько точно лидов нужно, у клиента не было — и это часто встречается в небольших компаниях. Но опираясь на прошлый опыт дал прогноз, что нужно привлекать в районе 100 заявок ежемесячно, чтобы затраты окупились.
Ситуация “ДО”:
До обращения ко мне, клиент уже работал с другими подрядчиками в течение 3-месяцев. Они занимались комплексным продвижением его компании ВК: вели сообщество и настраивали рекламу.
Их план был следующим: на третий месяц рассчитывали выйти на 40+ заявок в месяц (!). 40 заявок/месяц — это катастрофа. Бюджет на рекламу у них был 15 тысяч в месяц + расходы на их работу. При таких вложениях и кол-ве заявок — никакой окупаемости ждать не стоит, поэтому клиент отказался от работы с ними.
Также подрядчики вели сообщество Вконтакте. Публиковали посты, которые создавали в нейронке, но изображения не вызывали никакого доверия, потому что были искусственными. Помимо этого не публиковали работы и редко выкладывали посты в целом.
Соцсети и бюджет:
У клиента была группа Вконтакте, в которой было 20 000 подписчиков, через нее он уже много лет получал клиентов, это был один из главных источников (даже не был настроен Яндекс Директ!). Выделенный рекламный бюджет на месяц был 30 000 рублей.
Что мы делали
Как мы строили стратегию продвижения?
Что нужно знать об аудитории Вконтакте
Прежде, чем понять, как продавать клиентам из Вконтакте, собственнику нужно знать, что за аудитория живет в этой соцсети. В маркетинге и продажах есть три понятия: горячие клиенты, теплые и холодные.
- Горячие — те, которым нужны ваши потолки здесь и сейчас. Если их устроит первичная цена, они готовы пригласить вас на замер и заключить договор.
- Теплые — те, которым нужны потолки, но не прямо сейчас, а, например, в течение месяца. От таких людей вы могли слышать «вот только обои поклеим и закажем у вас» — это они, теплые клиенты;
- Холодные. Таким нужны ваши потолки, но через несколько месяцев: они получают квартиры, достраивают дома, только-только начинают ремонт и так далее;
Отличие лидов с «сарафанки», Яндекса/Авито и Вконтакте
- У клиентов с рекламы и у клиентов с «сарафанки» есть отличие — первые вам не доверяют так, как доверяют вторые, потому что они видят вас впервые и не знают вас, как компанию;
- В Яндексе или Авито люди сами приходят к вам за услугой, то есть они первые проявляют инициативу: лежа на диване, сидя за рулем машины, в перерыве на обед клиент САМ открывает приложение или поисковик, и САМ вводит запрос “заказать натяжные потолки”, затем пишет в компанию или оставляет телефон для связи.
- Во Вконтакте клиент имеет потребность в заказе потолков, но САМ он целенаправленно не ищет компанию, в которой сделает заказ: он занят просмотром контента и в какой-то момент ему показывается реклама вашей компании с призывом рассчитать стоимость, то есть еще секунду назад он читал новости «Жесть Нижнего Дубайска» и, вообще, не думал о натяжных потолках, а сейчас кликает по вашей рекламе и пробует оставить заявку на расчет. Такой клиент не знает вашу компанию и, как написано выше, не доверяет вам.
Процентное соотношение аудитории ВК
И если на «сарафанке», в Яндексе и Авито, в основном, горячие клиенты, готовые заказать сейчас, то сколько же горячих, теплых и холодных клиентов ВКонтакте? Посмотрим на цифры из наших проектов:
— 20% готовы заказать сейчас (горячие)
— 40% в течение одного месяца (теплые)
— 40% от двух-трех месяцев (холодные)
Что мы видим? Всего 20% из всех потенциальных клиентов готовы заказать сейчас. Но есть нюанс: не все из этих 20% закажут у вас, потому что есть банальная конкуренция.
А как быть с оставшимися 80%? Компания потратила деньги, чтобы привлечь эти заявки, и теперь просто забыть про них? Ведь эти 80% готовы платить, но просто не сейчас. Поэтому, если знать, как работать с такими заявками, в будущем они будут конвертироваться в замеры и договоры.
Несмотря на то, что во Вконтакте преимущественно холодная аудитория, у нее есть весомый плюс:
→ Этой аудитории много и можно больше зарабатывать
→ Мы можем привлечь будущих клиентов первее, чем наши конкуренты, как бы опережая их на шаг, потому что подхватываем клиента на более ранней стадии покупки, когда он только задумывается о ней, а не в тот момент, когда уже нужно устанавливать потолки, и в таком случае не нужно бороться за него с остальными конкурентами вашего города.
Как выглядит воронка или путь клиента
Когда мы разобрались, что за аудитория живет ВК, мы понимаем, что горячих клиентов там — мало, а теплых/холодных — достаточно. Именно поэтому, чтобы в итоге окупить вложения, мы выбрали такую воронку, при которой мы работаем преимущественно с “теплой” и “горячей аудиторией”. Если работать, только с горячей — никогда, никаких вложений собственник не окупит. Но надо учитывать, что в лоб такой аудитории продавать не получится, поэтому нам нужно:
Когда мы разобрались, что за аудитория живет ВК, мы понимаем, что горячих клиентов там — мало, а теплых/холодных — достаточно. Именно поэтому, чтобы в итоге окупить вложения, мы выбрали такую воронку, при которой мы работаем преимущественно с “теплой” и “горячей аудиторией”. Если работать, только с горячей — никогда, никаких вложений собственник не окупит. Но надо учитывать, что в лоб такой аудитории продавать не получится, поэтому нам нужно:
ПРИВЛЕЧЬ АУДИТОРИЮ → ПРОГРЕТЬ → ЗАКРЫТЬ НА ЗАМЕР
- Мы сначала привлекаем потенциальную аудиторию в сообщения группы. В сообщения, потому что в будущем мы сможем бесконечное количество раз делать касания с клиентом, рассылая им акции и спецпредложения прямо в личку от имени нашей группы, и при каждом касании наше сообщение увидят 60-80 человек из 100. Для сравнения, посты вашей группы видят всего 5-10 подписчиков из 100.
Как завлечь клиентов в рассылку? Мы использовали лид-магнит, в котором предлагали получить предварительный расчет стоимости натяжного потолка, ответив на несколько вопросов. В конце был бонус за ответы на вопросы. Наш клиент, листая ленту новостей, видел наши рекламные объявления с данным лид-магнитом, кликал и продвигался дальше по воронке.
В зависимости от города, самого проекта и рекламного кабинета (нового или старого) мы вели трафик либо на мини-лендинг Сенлера, либо сразу в сообщения группы.
В сообщениях сообщества человек попадал на чат-бота, в котором отвечал на вопросы и оставлял заявку на расчет. Потом подключался менеджер и предлагал два варианта: сразу записаться на замер или все таки получить расчет стоимости.
Контент
Вот как велась работа по прогреву через контент: посты, сториз, вк клипы, — рассказывали пользователям про компанию, выполненные объекты, материалы, инструменты, отзывы клиентов; давали полезные советы, рассказывали про виды потолков, освещения, профилей и т.д., чтобы помочь людям сделать выбор в этой компании.
Контент делился на два основных вида: продающий — это посты с отзывами, про выполненные объекты, фото с них; акции, скидки, гарантии. И полезный — тот контент, который помогал будущему клиенту определиться с концепцией потолка, получить ответы на частые вопросы, например, “что раньше делать: клеить обои или натягивать потолок?”; понять разницу между теневым потолком и классическим и т.д. Эти виды контента мы и использовали в работе. Частота выхода публикаций — 5-6 штук в неделю.
- Если пользователь отказывался от замера, он получал от менеджера предварительную стоимость потолков по его проекту. Обычно на этом диалог заканчивался, но наш будущий клиент оставался в воронке и мы могли его «греть и дожимать». Это нужно, чтобы у нового подписчика повысилось доверие к вам, как к компании, потому что он вас совсем не знает.
- Когда подписчик прогрет, оставалось его подтолкнуть к тому, чтоб он оставил заявку на замер. Это мы делали за счет рассылки сообщений с акциями и скидками.
Контент
Вот как велась работа по прогреву через контент: посты, сториз, вк клипы, — рассказывали пользователям про компанию, выполненные объекты, материалы, инструменты, отзывы клиентов; давали полезные советы, рассказывали про виды потолков, освещения, профилей и т.д., чтобы помочь людям сделать выбор в этой компании.
Контент делился на два основных вида: продающий — это посты с отзывами, про выполненные объекты, фото с них; акции, скидки, гарантии. И полезный — тот контент, который помогал будущему клиенту определиться с концепцией потолка, получить ответы на частые вопросы, например, “что раньше делать: клеить обои или натягивать потолок?”; понять разницу между теневым потолком и классическим и т.д. Эти виды контента мы и использовали в работе. Частота выхода публикаций — 5-6 штук в неделю.
Примеры постов
Через контент получали дополнительно ~15 заявок/месяц, а заявки с органики — более теплые, потому что мы как бы продали себя клиенту через пост, через текст и он уже обратился САМ.
Каждую публикацию размечали utm- или ref-метками, чтобы видеть с какого конкретного поста пришла заявка. С этого, например, пришло 6 заявок.
И заявки с него. По utm-метке видно, что заявка пришла именно оттуда.
Трафик
Теперь перейдем к настройке таргета. Так как был уже опыт работы с натяжными потолками, знал какие аудитории работали в этой нише:
Каждое объявление размечали utm-метками, чтобы видеть с какого конкретного объявления пришла заявка, таким образом отключать неэффективные объявления и оставлять те, которые дают результат по нужной цене.
В этой нише хорошо работают фото монтажников. Одно объявление с фото монтажника с голым торсом приносило заявки нам несколько месяцев. Работают и просто фотографии объектов. Фото могут быть как в виде подборки из нескольких штук, так и одиночное — все надо тестировать. Видео формат не зашел. Статичные изображения сработали лучше.
Трафик
Теперь перейдем к настройке таргета. Так как был уже опыт работы с натяжными потолками, знал какие аудитории работали в этой нише:
- Аудитория конкурентов (подписчики и активная аудитория),
- Аудитория с интересами “Ремонт и строительство”
- Широкая аудитория без детальных настроек (только город, пол и возраст)
Каждое объявление размечали utm-метками, чтобы видеть с какого конкретного объявления пришла заявка, таким образом отключать неэффективные объявления и оставлять те, которые дают результат по нужной цене.
В этой нише хорошо работают фото монтажников. Одно объявление с фото монтажника с голым торсом приносило заявки нам несколько месяцев. Работают и просто фотографии объектов. Фото могут быть как в виде подборки из нескольких штук, так и одиночное — все надо тестировать. Видео формат не зашел. Статичные изображения сработали лучше.
Если говорить про офферы, то хорошо работали офферы на минимум действий и получение результата здесь и сейчас: удели всего 1 минуту и узнаешь стоимость своего потолка онлайн. Также работал и хорошо работает оффер на прошлогодние цены: натяжные потолки по ценам прошлого года, по ценам 2024 года и т.д. Кстати у ВК есть два рекламных кабинета: новый VK Реклама и старый — Таргет Вконтакте. Мы начинали работать в старом кабинете.
Рассылки
Рассылки — сумасшедший инструмент для прогрева и дожима клиентов, особенно в нишах, где долгий цикл сделки. Они дают существенный объем заявок.
Наш рекорд: за 3 дня акции, посвященной 23 февраля, с помощью двух рассылок мы собрали 25 заявок на замер!
Какой оффер мы использовали? В основном, это была скидка на полотно для потолка. Размер скидки каждый раз менялся от 23% до 30%.
Частота рассылок именно с акционными предложениями была 1-2 раза в месяц. Если делать чаще, то можно заколебать аудиторию и будет негатив и отписки.
Рассылки
Рассылки — сумасшедший инструмент для прогрева и дожима клиентов, особенно в нишах, где долгий цикл сделки. Они дают существенный объем заявок.
Наш рекорд: за 3 дня акции, посвященной 23 февраля, с помощью двух рассылок мы собрали 25 заявок на замер!
Какой оффер мы использовали? В основном, это была скидка на полотно для потолка. Размер скидки каждый раз менялся от 23% до 30%.
Частота рассылок именно с акционными предложениями была 1-2 раза в месяц. Если делать чаще, то можно заколебать аудиторию и будет негатив и отписки.
1-е сообщение из рассылки, с которой собрали 25 заявок на замер
Трудности и решения
С какими трудностями мы столкнулись при внедрении стратегии и при продвижении этого клиента?
Напомню, что мы начали работать с июня 2023 года и работали в старом кабинете ВКонтакте. Были стандартные проблемы такие, как выгорание объявлений, но это решалось созданием и тестированием новых, отключением неэффективных, и оставляли только те, которые дают результат. Можно это не считать за трудности или проблемы, потому что это стандартная работа таргетолога.
Старый кабинет работал стабильно, надёжно и давал хорошие результаты по количеству и по цене заявок. Когда настал 2024 год, во ВКонтакте решили поменять алгоритмы из-за этого у постов упали охваты — это первое. Второе то, что ВКонтакте есть также новый рекламный кабинет, называется он VK реклама и, когда настала весна, это был апрель, что-то произошло с алгоритмами рекламных кабинетов, а конкретно, — старого кабинета. Резко подросла стоимость клика и открутка объявлений стал очень медленной.
Например, если раньше средняя цена клика была 70-80 рублей, то за один месяц, за апрель, она выросла и стала выше 100 руб, потом резко 110-120 рублей, при этом объявления очень плохо откручивались, было очень мало показов. При том, что у нас был ещё один такой же проект, клиент по натяжным потолкам в другом городе, и там происходило то же самое. Доходило до того, что мы ставили цену клика 150 руб и всё равно объявления плохо показывались, было мало показов, потом уже дошло до того, что мы поставили 200 руб за клик и реклама почти стояла на месте.
Мы решили перейти в новый кабинет VK Реклама, пробовать там. Получилась ситуация, что старый кабинет стал очень дорогим и давал мало показов, а новый кабинет работал очень нестабильно: то заявки были, то их не было; либо они были по высокой цене, при этом было много кликов, а эффективность была очень низкой.
Всю весну и первые месяцы лета, июнь-июль, мы бегали от одного кабинета к другому, тестировали рекламу то там, то там — и это было повсеместно — не только у нас, а у многих специалистов. Мы тестировали разные воронки и форматы объявлений: это видео, это клипы, это сторис, разные стратегии ставок и т.д., но ничего не приносило результат.
В итоге мы сошлись заказчиком на том, что остановим рекламу, переждём все изменения от команды ВКонтакте, переждём этот шторм, пока они закончат изменения в своих алгоритмах и оставим только ведение сообщества, публикацию постов и всё.
Да, была, конечно же, просадка по заявкам: если брать месяцы, когда реклама работала исправно, то получали в среднем 100 заявок в месяц; без рекламы же было в среднем заявок 40 плюс-минус.
Примерно 2 месяца мы были без трафика. В сентябре предложил своему клиенту запустить рекламу в старом кабинете, так как в новом всё ещё был шторм: он работал нестабильно и было много негатива от специалистов по таргету, не только от меня — это была проблема повсеместная.
В сентябре мы запустились и произошло чудо: старый кабинет стабилизировался, аукцион снизился, цена за клик упала, мы пополнили бюджет и снова начали приводить заявки. В сентябре мы проводили тесты и выходили на прежний уровень, а в октябре и ноябре мы снова смогли выйти к предыдущим показателям и в итоге сделали 30 заявок на замер в каждом месяце.
В декабре — высокий сезон, и в ноябре — тоже, но в декабре аукцион вырос — реклама стала дороже и мы отработали не весь месяц, так как заказчик за осень перевыполнил все планы, хорошенько заработал и поставил всё на паузу, решив сделать себе отпуск на месяц. Так мы отработали 2024 год. Как я уже говорил, сначала 2024 года алгоритмы выдачи постов ВКонтакте изменились, охваты снизились, поэтому контент мы стали выпускать в среднем через день и больше сосредоточились на работе с рассылками это давало больший результат.
Итоги
За 18 месяцев работы мы смогли привлечь ~1300 заявок по 340 рублей. Прикрепляю скрин статистики за 2024 год. Увы, за 2023 год данные не сохранились.
Статистика по бюджету, количеству и цене заявок за 2024 год. Январь-апрель все шло хорошо, с мая, как можно увидеть, началось «веселье» — просадка по заявкам в 2-3 раза из-за изменений в алгоритмах. В декабре отработали неполный месяц.
Важность продаж
Продажи — основа основ. Если работать только с теми клиентами, кто готов принять вас на замер сейчас, то будет плохая окупаемость от вложений, т.к. таких «идеальных» клиентов — мало. И постоянная работа с клиентской базой — это ключ к успеху: регулярно писать клиентам, если нет номера телефона; если номер есть — звонить. Работа с базой — это золотая жила.
Если вы скептически относитесь к такому методу, то в конце будет ссылка на мою мини-книгу, в которой описано, как продавать клиентам из ВК в замерных нишах с реальными примерами. Она докажет, что этот метод работает, и поможет вам зарабатывать больше.
Моя ниша — привлечение лидов — это тоже сфера, где мои потенциальные клиенты не сразу могут принять решение о сотрудничестве. Поэтому я тоже регулярно пишу своим клиентам, с которыми общался ранее, и предлагаю свои услуги.
Хотите таких же результатов для своего бизнеса?
Запишитесь на бесплатный аудит вашего проекта https://vk.me/socmediamarketing
Ссылка на мини-книгу https://vk.com/im?sel=-130696677
