Как региональному автосервису привлечь новых клиентов, стать №1 в своей нише, и за два месяца получить 187 новых обращений с помощью продвижения во «ВКонтакте» с минимальными бюджетами?
Звучит как-то сказочно. Но давайте разбираться! Все с подробностями!
Что было до?
Автосервис в городе Чайковский (75 тыс. человек населения), Пермский край, работавший под именем бренда Mobil 1.
5 подъёмников, 1 стенд сход-развала, 6 мастеров, 1 электрик в штате, 3000 ремонтов могут делать в год, 1 пост шиномонтажа, 1 комплексная мойка.
Из медийной составляющей присутствовал только паблик в ВК, который, по большому счёту, никак не функционировал.
До обращения к нам автосервис, в основном, работал только с постоянными клиентами и привлекал новых по сарафану.
Из рекламных инструментов автосервис использовал только наружную рекламу: баннеры, листовки. Эффективности в этом методе, по словам собственника, замечено не было.
Точка А. Какие были проблемы?
- Не было понимания, какие новые каналы трафика эффективнее всего использовать на старте продвижения.
- Как привлечь новых клиентов через социальные сети.
- Не было упаковки бренда в социальных сетях: фотографий, видео, дизайна.
- Бренд не позиционировал себя никак: не было понятно, какие услуги оказывает автосервис, какое качество работ, не было отзывов и доказательств экспертности.
- Ключевое желание: получить новых клиентов, ранее не знакомых с автосервисом, и сделать их постоянными.
Точка Б. Что стало в итоге?
- Определили, какие каналы трафика эффективнее всего использовать на старте, в какие эффективно вкладывать силы и бюджеты на долгосрочную перспективу и что и как, собственно, делать сейчас. Выбор пал на ВКонтакте, т.к. уже было сообщество, и собственник самостоятельно пробовал запускать рекламу.
- Проработан путь клиента в социальных сетях, который человек проходит перед покупкой услуг.
- Решён вопрос с позиционированием бренда: оформили сообщество в ВК, используя существующий брендбук от Mobil 1.
- Вопрос с позиционированием был закрыт рабочей контент-стратегией и написанным на основе её контент-планом, проработанным УТП и детальной проработкой целевой аудитории.
- Проработана продуктовая линейка для продвижения во ВКонтакте: основные (локомотивные услуги), на которых сервис зарабатывает больше всего; побочные услуги и допродажи; пробник для привлечения новых клиентов — бесплатная диагностика подвески.
- Собрали и систематизировали действующие базы клиентов, собрали всех, кто писал в паблик ВК. Провели реанимацию этих баз и сделали по ним рассылки с актуальным предложением.
- «Помощь администратору»: настроили быстрый и короткий бот для записи на ремонты и ключевые услуги в помощь администратору. О боте поговорим ниже.
- Грамотно оформили сообщество, настроили его функционал, сделали из паблика конвертор заявок.
В результате
На таргетированную рекламу ВК потрачено 27 000 рублей за двухмесячный период продвижения.
Мы получили 1 092 перехода в сообщество/по рекламе по средней цене 25 рублей.
После реанимации старых клиентских баз мы получили записей на бесплатную диагностику подвески: 40
Записей в автосервис из рекламы: 82
Звонков напрямую из сообщества в ВК: 95
Как пришли к такому результату?
Шаг 1. Предпроектное исследование.
- Для начала нам необходимо узнать, что за сервис, какие услуги он оказывает, какие услуги требуют особого внимания в продвижении, а что, наоборот, работает и так, приводить на них клиентов нужды нет.
- Анализируем тех, кто уже находится рядом. Коллеги/конкуренты: как работают, отзывы о них, как работают с клиентами, что с качеством работ и проч. Благодаря этому мы можем понять их сильные и слабые стороны, отстроиться от остальных участников регионального рынка и сформировать своё уникальное торговое предложение, от которого сложно будет отказаться. Для анализа конкурентов составляем сводную таблицу, смотрим их соцсети, карты, находим упоминания в интернете и делаем «подставные» звонки с целью промониторить, как входящее обращение принимается, обрабатывается и поступает в работу. С помощью последнего метода косвенно можем понять, есть ли автоматизированная система учёта у конкурентов.
- Анализ целевой аудитории: нам нужно понять, кто покупает, как часто, с какими проблемами обращаются чаще всего, сколько этой аудитории, где её найти, специфика региона и т.д. Этой информацией мы завладели, тесно общаясь с собственником бизнеса.
- «Барьеры и удовольствия». Что нужно знать аудитории, чтобы она сразу, без лишних раздумываний, побежала нести деньги в наш сервис — это «удовольствия». Что останавливает, настораживает или пугает от принятия решения - это «барьеры». Прорабатывая эту карту, мы определяем несколько ключевых моментов:
- о чём нам писать;
- что необходимо показывать, чтобы формировать лояльное отношение;
- о чём не писать и что не показывать.
Т.е. это полноценный контент-план, который станет нашим планом для создания публикаций в социальных сетях.
Шаг 2. Оформление, оптимизация, наполнение сообщества
Мы определились: что рекламировать, кому рекламировать, как рекламировать, как привлечь больше внимания потенциальных клиентов, чем коллеги/конкуренты по цеху.
Шаг 3. Контент
Контент — наше всё!
Контент-план мы писали выше. Задачи: рассказать о нас, сделать информацию доходчивой, понятной, простой. Рассказать про выгоды, преимущества, познакомить потенциальных клиентов с автосервисом.
Постинг регулярный. Подписчиков с «днем хвойных деревьев» не поздравлять. Показывать больше жизни сервиса, мастеров, публиковать мини-кейсы текущих ремонтов.
Шаг 4. Реклама и новые клиенты
Теперь настала очередь сделать такое предложение автовладельцам, от которого они не смогут отказаться.
Выше мы уже писали, что проработали продуктовую линейку и был готов «пробник» для привлечения новых клиентов — трипваер.
Трипваер — это доступный по цене продукт, который привлекает внимание потенциального покупателя. Очевидная выгода товара или услуги заставляет человека принять решение о покупке сразу, не тратя времени на раздумья.
Трипваер —
не основной продукт в ассортименте компании, он не делается с целью заработать много и сейчас, его задача привлечь новых клиентов, познакомить их с автосервисом и сделать их своими друзьями.
В качестве такого пробного продукта выступила бесплатная диагностика подвески с дальнейшей скидкой 20% на запчасти и обслуживание в день обращения.
Казалось бы, рынок перегрет такими предложениями. Особенно его обесценили крупные сетевые бренды автосервисов, предлагающие и «комплексные диагностики», и «проверки авто по 10/30/50 пунктам». А что делать небольшим станциям, не обладающим значительными ресурсами?
Наш ответ: тоже пользоваться такими инструментами, но с умом.
За двухмесячный период продвижения акции мы получили более 100 записей на бесплатную диагностику.
Здесь наша задача была максимально упростить весь процесс по пути следования клиента: клик — знакомство — запись.
Для этого мы прибегли к помощи автоматизации и сконструировали простой, как топор, функциональный бот, собирающий основную информацию: имя клиента, марку и модель автомобиля, предпочитаемое время осмотра и номер телефона.
Работает ли такая схема? Да! Все гениальное оказалось просто.
В итоге администратор получал всю необходимую информацию, оперативно перезванивал по номеру телефона, корректировал время осмотра исходя из записей в сервис и записывал человека на бесплатный осмотр.
Ну и приведем несколько скриншотов диалогов в сообществе.
Что в сухом остатке?
На таргетированную рекламу ВК
потрачено 27 000 рублей
за двухмесячный период продвижения.
Мы получили 1 092 перехода в сообщество/по рекламе по средней цене 25 рублей (все базы переходов сохранены и будут использоваться в ретаргетированной рекламе).
После реанимации старых клиентских баз мы получили записей на бесплатную диагностику подвески: 40
Записей в автосервис из рекламы: 82
Звонков напрямую из сообщества в ВК: 95
Отдельно для нас стало удивлением, что из ВКонтакте много звонят — т.к. соцдем в основном — мужчины 30-35 + лет, многим действительно проще, перейдя в сообщество, найти номер телефона или нажать по функциональной кнопке и позвонить в сервис, чтобы быстро узнать все, что им нужно.
Здесь архиважно отследить эти входящие обращения, повесив подменный номер телефона или выделив отдельный номер для ВКонтакте.
Послесловие
Реклама и акция по бесплатной диагностике подвески были остановлены в конце мая. Но всё лето (ох уж это суровое слово «не сезон» для автосервисов), мы получали стабильные обращения и записи через ВКонтакте, не вкладывая ни рубля в рекламу. Даже скажем больше: мы не публиковали ни одной записи после конца мая в сообществе.
Почему так произошло?
- Грамотное предпроектное исследование, показавшее, какие сильные стороны необходимо транслировать.
- Собранная база отзывов о работе сервиса, опубликованная в сообществе.
- Качественный контент в сообществе, закрывший основные вопросы потенциальных клиентов.
- Сообщество было оптимизировано для поиска внутри ВКонтакте и для внешних сайтов: в поиске ВК сообщество вышло на первое место по запросам «автосервис Чайковский».
- Активное ядро подписчиков, приведенное с рекламы и реанимированное с помощью рассылок. Эти люди были знакомы с сервисом, следили за ним, смотрели записи и теперь, когда им стал необходим ремонт или обслуживание их авто, обращались в
- знакомый сервис.
То есть реклама имеет последействие, и плоды продвижения мы пожинаем и после завершения его активной стадии.
Отвечая на вопрос, можно ли автосервисам получать новых клиентов из ВКонтакте, уверенно заявляем: да! Но здесь важна систематичная, детальная работа и понимание того, что и как нужно делать.
Этот кейс не хвастается кликами по 3-5 рублей, копеечными подписками в сообщество (и, даже несмотря на это, по 80-100 чел мы ежемесячно подписывали на себя). Ведь какая разница, сколько стоит клик, когда мы получаем новых клиентов и увеличиваем оборотку бизнеса, тратя на рекламу небольшие средства и окупая рекламу в несколько раз?
