Кейс: Как закрыть вакансии линейных сотрудников с помощью таргетированной рекламы в Вконтакте

Когда работный сайт не закрывает потребность по поиску сотрудников. В этом случае можно подключить контекстную рекламу в связке с сайтом. Но и при таком подходе мы имеем дело с горячим трафиком, только с теми людьми, которые находятся в поиске работы.Где найти холодную аудиторию? В социальных сетях, например, в ВКонтакте. Во втором квартале 2022 года средняя месячная аудитория ресурса составила 75,7 млн. Средняя дневная аудитория – 49,1 млн. Месячный охват VK в июне составил 83% российской интернет-аудитории, а 53% посещали платформу ежедневно. Странно игнорировать всех этих людей.

Группа поможет рассказать о компании, ее деятельности и корпоративной жизни. А таргетированная реклама позволит выйти даже на ту аудиторию, которая не думает об увольнении или поиске работы.

Чтобы поиск сотрудников был с помощью таргетированной рекламы был максимально эффективным, группа должно быть направлена не только на продажи и создание имиджа, но и на развитие HR-бренда. Крупные организации могут позволить себе создать несколько групп и разделить коммерческую и корпоративную деятельность.

Это первое, что видят пользователи, когда заходят в сообщество. Одного взгляда на обложку должно хватить, чтобы пользователь понял, что это за компания и чем она занимается.

На обложке можно отразить название компании, ее преимущества, направления деятельности, товарные категории, целевую аудиторию. Это не значит, что на обложке должно быть все, не забываем про уместность и адекватность.

Есть несколько дизайнерских правил для оформления:

После изучения обложки пользователи смотрят на название сообщества. Есть универсальная формула:

В описании важно рассказать о компании и перечислить ключевые моменты деятельности и преимущества. После прочтения описания, пользователь должен понять, кто вы такие и как можете помочь решить его задачи.

В меню, помимо товаров, акций и отзывов можно добавить блок с вакансиями, который будет вести в раздел с вакансиями или на форму сбора заявок.

Карточки с вакансиями рекомендуем добавить в раздел с товарами или услугами. Необходимо подробно расписать всю информацию о вакансии, указать контакты и каналы обращения. И добавить фотографии, соответствующие конкретной вакансии.

Контент группы должен быть напрямую или косвенно связан с HR: актуальные вакансии, условия работы, интервью, отзывы сотрудников, карьерные успехи, обучение специалистов, стажировки, фото и видео с корпоративных мероприятий.

В контакты сообщества необходимо добавить специалиста по подбору персонала, чтобы соискатели могли с ним связаться.

В этом разделе нужно добавить ссылки не только на сайт компании, но и на страницу с вакансиями, а еще на страницу компании на HeadHunter, если такая имеется.

Не рекомендуем создавать отдельный сайт заточенный под размещение вакансий. Лучше, если в экосистему сайта будет добавлена отдельная страница с вакансиями. Так, пользователи смогут изучить всю информацию. Сайт компании для привлечения вакансий удобен тем, что там есть возможность настроить веб-аналитику. С каких источников пользователи приходят на сайт? Какой контент просматривают, что им нравится, а что нет.

Сайт должен быть удобен для пользователя. Имеет смысл проконсультироваться со UX/UI специалистом, или даже нанять UX-копирайтера. Контент должен быть выстроен логически, чтобы пользователи легко нашли нужный раздел.

Хорошо бы и в меню сайта добавить раздел с вакансиями. Если вакансий много, то лучше сделать на сайте фильтр или распределить их по отделам.

На страницу с вакансией добавляем следующую информацию:

И другие моменты, которые посчитаете нужными.Также на странице с вакансией должны быть кнопки или формы для связи. Например, “Позвонить”, “Отправить резюме на e-mail”, “Связаться в мессенджере”.

Форма заявок – это формы в соцсетях, Google-формы, квиз и другие подобные инструменты.

В заголовке указываем название компании, а в описании – рассказываем о бренде и условиях работы. Далее задаем ряд вопросов, например:

1) Список вакансий с возможностью выбора одного или нескольких пунктов

2) Информация о стаже работы

3) Имя

4) Номер телефона

5) E-mail

Для рекламных объявлений лучше не делать больше 5 вопросов. Слишком большой список вопросов может отпугнуть соискателя.

Рекламный трафик можно вести в несколько источников:

Рекомендуем протестировать каждую платформу, это позволит в дальнейшем сосредоточить рекламный бюджет на максимально конверсионном источнике.

Это же касается и рекламных объявлений, используем несколько наиболее подходящих форматов: универсальная запись, карусель и запись с кнопкой.

Формат позволяет написать много информации в объявлении. Рассказать о компании, описать условия работы, перечислить актуальные вакансии с краткой информацией о каждой.

При помощи этого формата можно продвигать посты из сообщества, чтобы подогреть интерес пользователей к компании.

Здесь мы ограничены 220 символами в тексте, поэтому упор нужно делать на вложения. В качестве изображений используйте карточки вакансий и преимущества работы.

Текст может содержать 2000 символов. На сегодня этот формат отличается от универсальной записи только наличием кнопки. В плане текста используем тот же подход. А в сниппет (кликабельную часть объявления) добавляем фото с ключевой информацией или имиджевое видео о компании.

Аудитории подбираются под каждый конкретный проект индивидуально, но есть ряд универсальных настроек, которые можно протестировать, когда мы имеем дело с набором линейного персонала:

1) Срез по СуперГЕО (точки на карте) на аудиторию определенного пола и возраста. Такая настройка актуальна, когда охват аудитории очень ограниченный, например, количеством населения в городе.

2) Интерес “Поиск работы”.

3) Подписчики сообществ, связанных с поиском работы в рамках нужного региона.

4) Контекстный таргетинг, где используются ключи, связанные с поиском работы за 10-30 дней.

5) Контекстный таргетинг, где используются ключи, связанные с релевантными профессиями, например, инженер, водитель, газосварщик и т.д.

6) Должности.

7) Пользователи, авторизовавшиеся на сайтах с объявлениями вакансий, например, HeadHunter, SuperJob и т.д.

Важно учитывать, что в соцсетях мы имеем дело с холодной аудиторией, которая в свой обеденный перерыв или вечером перед сном зашла в ВК, чтобы отдохнуть, развлечься или пообщаться с друзьями. Поэтому нужно обеспечить пользователям максимальный комфорт при взаимодействии с контактным лицом.

Вот некоторые наши рекомендации по обработке заявок из соцсетей:

1) Отвечайте оперативно. При поступлении запроса или заполнения формы внутри ВКонтакте старайтесь ответить в течение 15 минут. Если запрос был на сайте через форму заявки, то в течение 1 часа. Иначе пользователь потеряет интерес к вашему предложению и может уйти к конкурентам.

2) Общайтесь доброжелательно и вежливо. Здоровайтесь, обращайтесь по имени, пишите грамотно.

3) Вовлекайте соискателя в диалог. Сухие ответы на вопросы могут оттолкнуть. Пишите развернуто и задавайте вопросы.

4) Если обращение поступила внутри социальной сети, не уводите соискателя на другую платформу, если он сам об этом не попросил. Не торопитесь запрашивать номер телефона и предлагать созвониться или списаться в мессенджерах.

5) Не используйте стандартные ответы. Их видно сразу, пишите живым языком, иначе есть риск потерять потенциального соискателя.

Про холодную и теплую аудиторию. В соцсетях мы рекламируем вакансии холодной аудитории. Но как только пользователь заполнил форму или написал сообщение, он превращается не в теплого, а в горячего лида. Он заинтересован. Он ответил на пять вопросов, оставил свой номер или сам вам написал. И здесь его нужно не потерять.

Многие HR-отделы не знают, откуда приходят к ним кандидаты, а значит не могут правильно оценить эффективность того или иного инструмента. Выстраивание аналитики помогает понять, какие рекламные каналы отрабатывают лучше, откуда приходят самые качественные кандидаты, а откуда самые дешевые.

Если у вас нет сотрудников, которые занимаются продвижением компании или конкретно HR-направления, то можно отдать эту работу на аутсорс – интернет-агентству. И здесь очень важно наладить коммуникацию и выстроить сбор данных. Агентство стороны должно отчитываться об эффективности рекламных каналов, сообщать информацию о расходах бюджета, рекламных показателях и ключевых показателях (сообщения, заявки, конверсии). А бренд должен предоставлять информацию о качестве приходящего трафика и закрытии вакансий. Это позволит оценить эффективность рекламной кампании и оптимизировать бюджеты.

Во время тестовой рекламной кампании во ВКонтакте для западно-сибирского филиала нефтехимической компании СИБУР мы получили 70 сообщений от соискателей по цене 361,39 руб. Ключевой целью было привлечение подписчиков, однако часть рекламных объявлений была направлена на поиск сотрудников.

Для завода АО СОТ “Соединительные отводы трубопроводов” из Копейска и Магнитогорска мы запускали рекламную кампанию, нацеленную исключительно на соискателей. Получили 6 сообщений и 103 заполненных формы заявок по 196,75 руб.

Рекламируя вакансий для бумкомбината АО «Волга», при бюджете в 35 000 руб. мы получили 60 обращений по цене 583,33 руб.