Конкурентная среда — это все компании и обстоятельства, которые борются с вашим бизнесом за деньги того же клиента: прямые конкуренты, заменители, новые игроки, а также сила покупателей и поставщиков.
Конкурентная среда простыми словами — это «с кем и за что мы соревнуемся». Для кофейни это не только соседняя кофейня, но и кофе на заправке, автомат в бизнес-центре и капсульная машина у клиента дома.
Коротко
- Конкуренты бывают прямые (тот же продукт), косвенные (другой продукт для той же задачи) и заменители (решают задачу иначе).
- Классическая модель анализа — пять сил Майкла Портера: соперничество, новые игроки, заменители, власть покупателей и поставщиков.
- В экономике конкурентную среду оценивают по концентрации рынка — например, индексом Херфиндаля — Хиршмана.
- Для маркетинга в интернете конкурентную среду видно по выдаче, картам, Авито, маркетплейсам и цене клика в рекламе.
Из чего состоит конкурентная среда: пять сил Портера
| Сила | Вопрос | Пример для автосервиса |
|---|---|---|
| Соперничество внутри отрасли | Сколько похожих компаний и насколько жёстко они борются? | 12 сервисов в районе, частые акции на диагностику |
| Угроза новых игроков | Легко ли открыть такой же бизнес? | открыть гаражный сервис легко — конкуренты появляются постоянно |
| Угроза заменителей | Чем ещё клиент может решить задачу? | дилерский центр, выездной мастер, ремонт своими руками |
| Власть покупателей | Легко ли клиенту уйти к другому? | легко: сравнивает цены на Авито и картах |
| Власть поставщиков | Зависите ли вы от поставщиков? | цены на запчасти растут, а клиент видит итоговый чек |
Как оценить конкурентную среду в интернете
- Поиск. Кто стоит в выдаче по 10–20 главным запросам вашей услуги в вашем городе: компании, агрегаторы, маркетплейсы.
- Карты. Сколько организаций рядом, их рейтинг и число отзывов в Яндекс Картах и 2ГИС.
- Авито и маркетплейсы. Сколько объявлений и по каким ценам.
- Реклама. Сколько рекламодателей в Директе по вашим запросам и сколько стоит клик: высокая цена клика — прямой признак плотной конкуренции. Сравнить свою нишу с другими можно в таблице цен клика по 452 нишам: разница между нишами — в десятки раз.
- Предложения. Что обещают конкуренты на первом экране сайта: цену, сроки, гарантию.
Итог удобно свести в таблицу: конкурент — цена — главное обещание — сильные и слабые стороны — каналы. Пустые клетки, где никто не предлагает, например, «ремонт за один день» или «приём после 21:00», — кандидаты на ваше позиционирование.
Конкурентная среда в экономике
В экономике под конкурентной средой понимают состояние рынка в целом: сколько на нём участников, насколько легко войти, нет ли доминирующей компании. Концентрацию измеряют, например, индексом Херфиндаля — Хиршмана: сумма квадратов долей рынка всех участников. Чем он выше, тем рынок концентрированнее. За развитием конкуренции и злоупотреблением доминирующим положением в России следит ФАС.
Когда анализировать конкурентов
- перед открытием бизнеса или запуском нового направления;
- когда реклама дорожает, а заявок меньше при тех же вложениях;
- когда клиенты всё чаще говорят «у других дешевле»;
- раз в полгода — плановая проверка цен и предложений.
Подробный анализ конкурентов мы делаем в маркетинговом исследовании (от 80 000 ₽) и в составе маркетинговой стратегии.
Вопросы и ответы по теме
Конкурентная среда — это что?
Все участники и факторы, которые борются с компанией за её клиентов: конкуренты, заменители, новые игроки, покупатели и поставщики.
Нужно ли изучать только лидеров рынка?
Нет. Лидеры показывают планку, но клиентов чаще отбирают похожие компании рядом и заменители. Смотрите всех, кого клиент реально сравнивает с вами.
Что такое косвенные конкуренты?
Компании с другим продуктом для той же задачи: для фитнес-клуба — йога-студия, бассейн, онлайн-тренировки.
Как часто проводить анализ конкурентной среды?
Подробно — раз в год и перед крупными решениями, быстро по ценам и рекламе — раз в квартал.
Выводы
Конкурентная среда — это не только список соседних компаний, а все силы, которые влияют на выбор клиента и вашу цену. Её оценивают по пяти силам Портера, а на практике — по выдаче, картам, площадкам и цене клика. Результат анализа — понятное отличие, с которым можно идти в рекламу. Если нужен такой разбор, оставьте заявку.
