Как анализ аудитории и сегментация снизили стоимость подписки
Автор: Марина Толкачёва, таргетолог и руководитель агентства AdsVille
Для кого: для маркетологов, продвигающих товары массового спроса на большую аудиторию (вся РФ)
Производитель популярной зубной пасты с 300 000 отзывами на маркетплейсах обратился ко мне с задачей раскрутить сообщество во ВКонтакте. В сообществе уже был классный контент SMM-специалиста — конкурсы, клипы и регулярные публикации, но без таргета аудитория росла медленно.
Сообщество производителя зубной пасты ВКонтакте
Главная задача заключалась в привлечении подписчиков дешевле 90 рублей за каждого, при этом клиент готов был выделить дополнительный бюджет на тестирование новых подходов. Предстояло найти способ привлекать именно целевую аудиторию, а не случайных участников розыгрышей. Это был вызов, требующий глубокого анализа и нестандартных решений.
Анализ целевой аудитории
Анализ маркетинговой стратегии компании и реальной статистики сообщества выявил любопытное противоречие: в то время как бренд позиционировал себя для молодежи 18-30 лет через дерзкий стиль общения, реальная статистика показывала иную картину.
Статистика сообщества показывает, что продукт интересен в первую очередь женщинам 35+
Ядро аудитории сообщества и основные покупатели на маркетплейсах оказались женщинами 35+, что полностью расходилось с текущей маркетинговой стратегией и tone of voice бренда.
После обсуждения с маркетинговой командой мы приняли решение сохранить работу с проверенной возрастной группой, но параллельно протестировать подходы к привлечению более молодой аудитории. Это позволяло соблюсти видение бренда, не теряя при этом реальных покупателей. Такой двойной подход стал основой дальнейшей работы.
Систематизировав все данные, я создала детальный план действий в виде майнд-карты. В ней были отражены ключевые гипотезы, целевые аудитории и креативные подходы, которые предстояло проверить. Этот наглядный план стал отправной точкой для продвижения, и сейчас я расскажу, как воплощала его в жизнь шаг за шагом.
Майнд-карта рекламной кампании
Всё, что происходило дальше, можно разделить на 2 части:
- тестирование гипотез (30% бюджета)
- масштабирование (70%)
Тестирование
Что я пробовала:
- Детский лид-магнит на мам (подписка в рассылку была 150 + руб)
- Посты-закрепы с информационными статьями в сообществе (а в объявлениях – анонс и призыв подписаться)
- Полезные рилсы о том, как чистить зубы, часто ли надо это делать и вообще зачем
- Очень длинные и очень короткие тексты
- Мультики про Гарри Поттера
- Мемы про Джейсона Стэтхема
- Заходы через боли и проблемы с зубами (кариес, желтизна зубов, запах изо рта)
Протестировала суммарно 80+ крео и 30+ текстов.
Попробовала статику и видео, дизайнерские баннеры и фото.
Вот лучшие креативы:
Аудитории
Это лишь половина списка:
- детские интересы
- кофеманы
- подписчики сообществ конкурентов - производителей зубных паст
- подписчики крупных магазинов косметики (ЛЭтуаль, Магнит косметик)
- подписчики стоматологий и врачей-стоматологов
- подписчики сообществ по тематике “Женский ВБ”
- таргетинг по ключевым словам (зубная паста, кариес, отбеливание зубов и др.)
- подписчики блогеров и пабликов из топа зумеров
Аудитории, которые показали наибольшую эффективность:
- активные и недавно вступившие подписчики сообществ Озон и WB - я настроила автообновление через Таргет Хантер, чтобы эти аудитории обновлялись ежедневно
- автоматический выбор сообществ в кабинете
- ключи и сообщества по тематике “Женский ВБ”, “Женский Озон”
Я тщательно фильтровала аудиторию, исключая любителей халявы - отсеивала страницы с репостами конкурсов и участников пабликов, посвящённых розыгрышам. Это важный шаг, который позволил избежать ситуации, когда после завершения акции половина подписчиков тут же покидает сообщество.
Такой подход помог сохранить качество аудитории и избежать пустой траты бюджета на тех, кто подписывается только ради призов, а не ради самого продукта. Ведь наша цель - не просто цифры в статистике, а лояльные подписчики, которые в перспективе могут стать клиентами.
Масштабирование
Как только тестовая кампания показывала стабильный результат, я сразу переводила её в основную — с увеличенным бюджетом и оптимизированными настройками. Такой подход позволил мне не тратить деньги впустую, а вкладывать только в то, что действительно работало.
1. Видео-распаковки
Лучше всего сработали видео-распаковки — живой контент вызывал больше доверия, чем сухие скриншоты отзывов.
Примеры видеораспаковок:
2. Конкурсы
Каждый месяц запускали в сообществе розыгрыши для 5 случайных подписчиков, лайкнувших пост — это давало подписки по 40–90 рублей. На конкурсы ушла треть бюджета.
Каждый месяц запускали в сообществе розыгрыши для 5 случайных подписчиков, лайкнувших пост — это давало подписки по 40–90 рублей. На конкурсы ушла треть бюджета.
Статистика одного из кабинетов - отфильтрованы все кампании, рекламирующие конкурс в сообществе
А это примеры постов (листайте карусель):
А это примеры постов (листайте карусель):
3. Сегментация
Проанализировав статистику рекламных кампаний, я увидела, что подписчики из городов-миллионников получаются существенно дороже. Но статистика продаж на маркетплейсах показывала обширную географию - пасту заказывали везде, где есть ПВЗ маркетплейсов.
Ну и статистика кампаний, запущенных на широкие аудитории, выдавала возраст 25-55 лет:
Проанализировав статистику рекламных кампаний, я увидела, что подписчики из городов-миллионников получаются существенно дороже. Но статистика продаж на маркетплейсах показывала обширную географию - пасту заказывали везде, где есть ПВЗ маркетплейсов.
Ну и статистика кампаний, запущенных на широкие аудитории, выдавала возраст 25-55 лет:
Статистика рекламной кампании на конкурс, запущенной на широкую аудиторию без ограничения по возрасту
Благодаря сегментации мне удалось снизить стоимость подписки на 30% без потери качества.
Вот какие варианты сегментации аудитории я использовала:
- По возрасту: Я отсекла пользователей младше 25 и старше 55, а оставшихся разбила на группы по 5 лет.
- По городам: Вместо дорогих Москвы и Петербурга сфокусировалась на небольших городах с доступной аудиторией.
- По знакам зодиака: тельцы, раки и козероги охотнее всего подписывались на паблик. Весы и стрельцы практически не проявляли интереса. Я парсила их через Target Hunter и пересекала с активностью на маркетплейсах.
Примеры крео:
Гороскопы давали подписки чуть дороже, но с учётом дешёвых подписок на конкурсы я вполне укладывалась в KPI.
Статистика одного из кабинетов по фильтру "гороскоп"
- По именам - настраивала на Даш, Маш, Наташ, а также жен/подруг Игорей, Данилов и Сергеев:
Итоги 6 месяцев работы
Даты: 25 сентября 2024 - 17 марта 2025
Бюджет: 206 949 руб
Подписок: 2130
Стоимость подписчика: 97 руб
Итоговая стоимость получилось чуть выше – потому что в неё включён бюджет на тестирование гипотез, который мы считали отдельно.
Скриншоты из кабинетов:
Как повторить успех?
- Анализируйте реальную ЦА, даже если она не совпадает с «желаемой».
- Тестируйте неочевидные гипотезы (знаки зодиака, нишевые сообщества).
- Сегментируйте аудиторию — это снижает стоимость подписки.
Нужны целевые подписчики в ВК или Telegram?
Напишите мне “В точку” и получите бесплатно:
- консультацию с ответами на любые вопросы
- аудит рекламного кабинета
- стратегию продвижения
Пишите 👉 t.me/heyjoe ! Помогу привлечь целевую аудиторию в ваш бизнес с минимальными затратами.
- консультацию с ответами на любые вопросы
- аудит рекламного кабинета
- стратегию продвижения
Пишите 👉 t.me/heyjoe ! Помогу привлечь целевую аудиторию в ваш бизнес с минимальными затратами.
