Сегодняшний кейс: Центр слуха в Санкт-Петербурге
В январе 2024 года ко мне обратился директор по маркетингу «Центра слуха».
Центр был в поиске инструментов быстрой лидогенерации. Стояла задача найти людей, готовых к покупке слухового аппарата уже сейчас, а не получать их через информационные запросы и затем образовывать и «греть» до покупки.
Запрос директора по маркетингу Центра слуха:
Центр был в поиске инструментов быстрой лидогенерации. Стояла задача найти людей, готовых к покупке слухового аппарата уже сейчас, а не получать их через информационные запросы и затем образовывать и «греть» до покупки.
Запрос директора по маркетингу Центра слуха:
— Мы хотели бы попробовать Одноклассники.
— Нам нужны лиды на покупку слуховых аппаратов в первую очередь. Во вторую — бесплатная проверка слуха, из разряда “Что со мной доктор?”.
Маркетинг в Центре слуха «до»
Центр слуха получал заявки из офлайн и онлайн каналов.
Офлайн каналы:
Офлайн каналы:
- Партнерская программа с врачами;
- Мероприятия «День слуха»;
- Партнерства с филармониями и аналогичными учреждениями.
- SEO продвижение сайта;
- Яндекс Карты и 2ГИС;
- Яндекс директ.
Планирование маркетинга
Для первичной оценки проекта нам требуется 3 вещи:
- Список имеющихся инструментов интернет маркетинга: сайт, группа, работающая реклама;
- Портрет клиента / клиентов;
- Сформулированный KPI, на который мы будем работать.
Стратегия рекламной кампании в ВК для мед. оборудования
Целевая аудитория:
- Мужчины и женщины в возрасте 60 лет и старше, которые страдают потерей слуха.
- Мужчины и женщины в возрасте 35-55 лет, у которых родственник
- (родители или дети) страдают потерей слуха.
Аудитории в рекламном кабинете VK.
- Поведенческий интерес: аптеки и лекарства, медицина общая, клиники;
- Ключевые запросы: слуховой аппарат купить, аппарат слуха цена, аппараты улучшения слуха купить, адреса магазинов слуховых аппаратов, магазин слуховых аппаратов, слуховые аппараты для детей и т.д.;
- Подписчики прямых конкурентов: слуховые аппараты;
- Подписчики косвенных конкурентов: сообщества посвященные нарушениям слуха, центры реабилитации, сообщества логопедов, дефектологов, сурдологи, сурдопедагогов, и т.д.
География рекламы:
- г. Санкт-Петербург.
Креативы в рекламе:
- Изображения продукта — слуховых аппаратов;
- Фото целевой аудитории — пожилые люди, дети;
- Фото процесса приёма у врача целевой аудитории — пожилые люди, дети.
Пошаговый план запуска таргетированной рекламы
Этап №1: Постановка цели
Наш заказчик на стороне клиента «Центр слуха» — директор по маркетингу. Благодаря ее компетентности и пониманию задачи, в качестве ключевой метрики была выбрана “стоимость целевой заявки”.
Этап №2: Анализ текущего положения
Мы не работаем со стартапами. Мы приносим заявки работающему бизнесу, усиливая его положение в соц.сетях.
У бизнеса есть фора: статистика, сайты, группы, лид-магниты, КЭВ’ы, понимание клиента, его болей, записи разговоров, успешные скрипты. Весь этот ценный накопленный опыт мы берем и используем для привлечения заявок через таргетированную рекламу.
Этап №3: Описание портрета клиента
Лучший способ описать своего клиента — посмотреть кто сделал у Вас последние 10-20-100 покупок, в зависимости от масштаба бизнеса и среднего чека. Как правило это будут повторяющиеся 2-4 типажа.
После определения типажа своей ЦА, подробно разбираем ее по методу Аватара:
Наш заказчик на стороне клиента «Центр слуха» — директор по маркетингу. Благодаря ее компетентности и пониманию задачи, в качестве ключевой метрики была выбрана “стоимость целевой заявки”.
Этап №2: Анализ текущего положения
Мы не работаем со стартапами. Мы приносим заявки работающему бизнесу, усиливая его положение в соц.сетях.
У бизнеса есть фора: статистика, сайты, группы, лид-магниты, КЭВ’ы, понимание клиента, его болей, записи разговоров, успешные скрипты. Весь этот ценный накопленный опыт мы берем и используем для привлечения заявок через таргетированную рекламу.
Этап №3: Описание портрета клиента
Лучший способ описать своего клиента — посмотреть кто сделал у Вас последние 10-20-100 покупок, в зависимости от масштаба бизнеса и среднего чека. Как правило это будут повторяющиеся 2-4 типажа.
После определения типажа своей ЦА, подробно разбираем ее по методу Аватара:
- описываем социально демографический портрет;
- потребности и боли;
- желания и мечты;
- основные факторы принятия решения: то без чего клиент не купит;
- и дополнительные факторы принятия решения: вишенку на торте;
- определяем каналы коммуникации и т.д.
Часть Mind карты с описанием Аватаров клиента
Этап №4: Поиск аудитории в ВК
Медицинское оборудование — это узкая ниша. В узких нишах самая большая проблема не найти аудиторию, а ее малое количество. Так если у Вас аудитория менее 1000 человек, то реклама в ВК просто не запустится.
Целевая аудитория по продающим ключевым запросам “купить слуховой аппарат” МЖ 35-55 по Санкт-Петербургу составляет всего 18000 человек. Её хватит примерно на 3 недели работы одного оффера.
Поэтому мы всегда подбираем до 10 аудиторий.
Медицинское оборудование — это узкая ниша. В узких нишах самая большая проблема не найти аудиторию, а ее малое количество. Так если у Вас аудитория менее 1000 человек, то реклама в ВК просто не запустится.
Целевая аудитория по продающим ключевым запросам “купить слуховой аппарат” МЖ 35-55 по Санкт-Петербургу составляет всего 18000 человек. Её хватит примерно на 3 недели работы одного оффера.
Поэтому мы всегда подбираем до 10 аудиторий.
Этап №5: Тест нескольких гипотез.
По опыту работы в ВК мы знаем, что на тест одной гипотезы требуется 5 дней. Этого времени достаточно чтобы получить стабильный поток заявок или удостовериться что связка 100% не работает.
На тестирования аудиторий и креативов на проекте в среднем уходит 10-15 дней.
По опыту работы в ВК мы знаем, что на тест одной гипотезы требуется 5 дней. Этого времени достаточно чтобы получить стабильный поток заявок или удостовериться что связка 100% не работает.
На тестирования аудиторий и креативов на проекте в среднем уходит 10-15 дней.
Пример статистики по итогам теста: лучшие кампании работают в 7 раз эффективнее.
Этап №6: Статистика и обратная связь
Это первая рабочая таблица. Отдел продаж дает обратную связь по качеству заявок, а таргетологи вносят изменения в рекламные кампании. Если рекламная кампания приносит нецелевые заявки, ее отключают, а бюджет перенаправляют на успешные РК.
Это первая рабочая таблица. Отдел продаж дает обратную связь по качеству заявок, а таргетологи вносят изменения в рекламные кампании. Если рекламная кампания приносит нецелевые заявки, ее отключают, а бюджет перенаправляют на успешные РК.
Таблица отчета по лидам. Конфиденциальные данные скрыты.
Таблица собственника
Вторая таблица — для собственника и директора по маркетингу «Прибыль по каналам». Содержит все данные по рекламному каналу от охвата до стоимости сделки.
Ключевые показатели ДРР% (доля рекламных расходов) и ROMI% (возвратность рекламных и маркетинговых инвестиций).
Вторая таблица — для собственника и директора по маркетингу «Прибыль по каналам». Содержит все данные по рекламному каналу от охвата до стоимости сделки.
Ключевые показатели ДРР% (доля рекламных расходов) и ROMI% (возвратность рекламных и маркетинговых инвестиций).
Таблица Прибыли по каналам. Конфиденциальные данные скрыты
Пример статистики эффективности рекламы по каналам для собственника. От цены клика до ROMI.
Результаты маркетинга «после»
После 2-х тестовых недель таргетированной рекламы во ВКонтакте мы достигли хороших показателей.
Как вы помните, заказчик хотел лидов из Одноклассников. По опыту в других нишах, Одноклассники дают около 30% лидов от других каналов ВК групп. Поэтому мы настояли на запуске всех площадок и оказались правы.
Получили заявок на слуховые аппараты:
Как вы помните, заказчик хотел лидов из Одноклассников. По опыту в других нишах, Одноклассники дают около 30% лидов от других каналов ВК групп. Поэтому мы настояли на запуске всех площадок и оказались правы.
Получили заявок на слуховые аппараты:
- Из ВКонтакте 74%;
- Из Одноклассники 22%;
- Из площадок партнеров 4%
Воронка продаж:
- Заявок 100%
- Целевых заявок 92%
- Теплых лидов 58%
- Запись на консультацию 19%
- Консультация 12%
- Продажа 4%
Статистика по за 2 недели, без учета принявших решение о консультации и покупке позже.
Выгоды для Центра слуха:
- Центр слуха получил новый канал качественных заявок. По нашим прогнозам это от 200 обращений ежемесячно.
- Из 4-х каналов интернет трафика, таргетированная реклама во ВКонтатке на 2 месте по эффективности, обогнав SEO и контекст.
