Что делать, если на продвижение Telegram-канала минимум бюджета, а растить количество подписчиков хочется? Искать нестандартные решения! Так мы и сделали — запустили рекламу в ВК. В статье делимся конверсионными объявлениями, ценой подписчика и опытом продвижения B2B и ИТ в целом.
О проекте и задачах
Один из наших давних клиентов – эксперт в разработке и внедрения ПО. Входит в топ-30 крупнейших российских ИТ-компаний по версии CNews.
В 2022-ом мы обновили стратегию продвижения их корпоративного канала в Telegram. Раньше площадка была вспомогательной для компании, но в новых реалиях на нее решили направить больше ресурсов. Начали публиковать не только обзоры продуктов и партнерств, но и разборы новостей ИТ-рынка, анонсы тематических вебинаров, интервью с разработчиками и руководителями направлений. Параллельно запустили продвижение.
Рекламный бюджет: 20000 руб./ мес.
Главная задача: привлечение целевых подписчиков в Telegram-канал.
Ядро ЦА: ЛПР-ы компаний и люди, интересующиеся рынками ИТ, ИБ, САПР, разработки ПО, импортозамещением.
В классических способах продвижения Telegram-канала для данного проекта оказалось несколько нюансов:
- Реклама в качественных тематических ИТ-каналах через посевы стоит дорого, а CPM в них достигает порядка 3000 рублей.
- Рекламироваться через Telegram Ads нам не позволил бюджет. Для работы с площадкой необходимо единоразовое пополнение в 4140+ евро.
Поэтому мы решили протестировать альтернативный способ – продвижение Telegram-канала через рекламный кабинет ВК. Стало любопытно, как переход из одной соцсети в другую скажется на результатах и будет ли такой способ эффективен для решения поставленной задачи.
Начнём с результатов
На скриншоте представлена полная статистика за весь период рекламной кампании: май 2022 - январь 2023.
Всего за этот период мы получили +634 подписчика средней стоимостью 287,12 рублей, что практически не отличается от результатов продвижения через посевы для других наших клиентов. Помимо этого, дополнительно мы получили +533 новых подписчиков в группу в ВК, что не являлось первостепенной задачей, но все равно это приятный бонус для клиента.
Еще один фактор, влияющий на высокую стоимость подписчика, в том, что контент канала направлен на разные сегменты целевой аудитории – от инженеров до ИБ-директоров. Такая стратегия была выбрана осознанно, почему – тема для отдельной статьи.
С учетом этих вводных, результат в +-300 руб. за подписчика удовлетворил и нас, и клиента.
Отдельно хочется рассказать о таком наблюдении. Посмотрите на динамику роста Telegram-канала через трафик из ВК:
Для сравнения покажем статистику Telegram-канала другого нашего клиента из той же сферы ИТ, который мы продвигали внутри площадки через посевы:
Видите разницу? В первом случае это стабильный прирост и минимальное количество отписок. Во втором – большой отток сразу после очередного посева. Связываем с тем, что только максимально заинтересованная аудитория готова перейти с одной площадки на другую ради контента и подписки, а еще с тем, что даже самый тщательный анализ каналов для посева не гарантирует отсутствие накруток.
Ход работы: что тестировали и как оптимизировали
Начнем с того, что единственный способ отслеживания конверсии в подписку – это пригласительная ссылка, сгенерированная внутри Telegram-канала. Таких ссылок у нас набралось много из-за тестирования разных аудиторий, креативов и форматов объявлений. Рекомендуем называть ссылки так, чтобы их легко можно было идентифицировать в дальнейшем для статистики.
В первые месяцы работы мы решили сделать акцент на актуальной на тот момент теме ИТ-рынка – импортозамещении – и протестировать классические форматы рекламных объявлений:
- Универсальную запись – квадратный макет с неограниченным количеством символов (CTR 0,614%).
- Запись с кнопкой – горизонтальный макет и текст с ограничением в 220 символов (CTR 0,141%).
Что касается аудиторий, сперва мы решили протестировать следующие:
- По интересам: ИТ-услуги, разработка ПО, услуги для бизнеса.
- По ключевым словам: отдельно по сегментам ЦА (для ИБ, САПР, ИТ, разработки ПО).
- По тематическим сообществам на каждый сегмент.
Интересный (но неприятный) факт: в результате таргетинг по интересам принес нам самые дешевые клики по 1 рублю, но практически нулевую конверсию в подписку. Из 2212 кликов до подписки дошло только 2 человека.
Результат первого тестового месяца нас устроил.
За вложенные 20 тысяч рублей мы получили 90 подписок на Telegram-канал стоимостью 222 рублей
, что удовлетворяло нашим прогнозам по KPI и не сильно отличалось от стоимости подписчика через посевы.
Плюсом ко всему получили 70 подписок в группу ВК
Итог: в тестовом месяце лучший результат принесло объявление формата “Запись с кнопкой” на аудиторию по ключевым словам ИТ-рынка.
Однако спустя 2 месяца цена подписчика стала расти чуть ли не в 3 раза, и нам пришлось оптимизировать кампанию.
Как нам удалось улучшить результаты
- Провели анализ метрик и поняли, что у нас упала кликабельность. А значит – выгорели аудитории.
- Собрали новые гипотезы для тестирования: другие аудитории, другие форматы объявлений, другие посылы в объявлениях.
- Обновили баннеры под каждый сегмент ЦА (общие про IT, информационная безопасность, САПР, разработка ПО).
- Написали отдельные объявления под каждый баннер.
- Настроили новые аудитории.
Подробнее о гипотезах, выдвинутых при оптимизации
1. От таргетинга по интересам по понятным причинам мы вынуждены были отойти, а ключевые фразы выгорели. Поэтому в тест пошли следующие аудитории.
LAL 10-40%
LAL 30% показала лучшие и стабильные результаты со всеми форматами объявлений (21% от общего количества подписчиков за весь период РК).
Подписчики в группе ВК и люди, писавшие в группу ВК
Приносят стабильно хороший результат, но быстро выгорают из-за малого размера.
Мобильная и веб-версия приложения ВК
Пользователи с мобильной версией подписывались активнее (7 подписок с мобильных против 1 с ПК).
Пол М/Ж
Обе аудитории показали примерно равные результаты. разница в кликабельности незначительная (М: CTR 0,095%, Ж: CTR 0,157%).
Возраст 18-30, 30-50
Разбивка по возрасту не показала значимых отличий в результатах, поэтому в дальнейшем решили не использовать разделение.
2. Протестировали и новые объявления (форматы, тексты, баннеры). Например:
- Галерею в виде неограниченного символами текста и 6 изображений (CTR 0,264%).
- Карусель в виде карточек, где можно использовать 10 квадратных изображений и уникальную ссылку под каждое, компенсировать тем самым ограничение текста в 220 символов (CTR 0,347%).
Получили следующие результаты. Формат карусели успешно прошел этап тестирования и был использован в дальнейшем, формат галереи не принес прогнозируемого результата и такие объявления были отключены.
Мы решили протестировать объявление на основе существуешь поста в Telegram-канале. Мы взяли существующий пост, адаптировать его под рекламный формат ВК и вели пользователей сразу на него.
Здесь столкнулись с тем, что ссылки в таком случае никак нельзя сгенерировать под конкретное объявление, поэтому тестировали отдельно от других объявлений для чистой статистики. Протестировали на аудитории тематических ИБ-сообществ (CTR 0,327%) и ключевых словах ИБ-рынка (CTR 0,253%) – получили стоимость подписчика меньше 200 рублей в обоих случаях.
При этом формат объявления был “Универсальная запись”, а единственная ссылка вшита в конце текста – значит, мы попали в ЦА, объявление дочитано до конца, переход на другую площадку логичен, а контент интересен.
Затем пробовали объявление, в котором мы описываем пользу от вступления в канал для потенциальной аудитории, подсвечиваем основные темы контента. Уже несколько месяцев в связке с аудиторией “LAL 30%” это объявление приносит подписчиков стоимостью до 150 рублей.
Вывод
Несмотря на ряд технических нюансов, рекламные инструменты ВК показали себя эффективным методом продвижения корпоративного ИТ-канала в Telegram. Стоимость подписчика на текущий момент выходит рекордно ниже остальных площадок – 162 рубля, что в сегменте B2B является очень неплохим результатом.
Бонусом идет стабильный рост аудитории на странице ВК, который мы тоже отслеживаем. А качество (проверяем вручную) и минимальный отток аудитории говорят об успешно найденных рабочих рекламных связках и релевантности контента на этих площадках.
