ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
В начале ноября 2021 года к нам пришёл клиент с проектом по похудению.
Продукт — психологическая программа снижения веса. Это именно то, что мы любим: аудитория женская, ниша мягкая, оффер масштабируется.
ЗАДАЧА
Наша команда на постоянной основе обеспечивает трафиком автоворонку во ВКонтакте. Трафик идёт в Senler, откуда уже во время прогрева перенаправляется на Getcourse.
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ
Решили использовать два канала трафика из VK: таргетированная реклама + платные размещения через маркет-платформу.
Почему маркет-платформа? В некоторых проектах она работает даже лучше таргета, даёт качественные и недорогие регистрации при хорошей окупаемости. Но оффер для этого должен быть широким. Ещё один бонус: узнаваемость и рост лояльности среди целевой аудитории за счёт того, что мы мелькаем в пабликах, которым она доверяет.
Здесь же отметим ретаргет — на него мы обычно планируем 5-10% рекламного бюджета (в данном случае 10%). Причём кампания ретаргета крутится и во время дожимной воронки.
СЕГМЕНТЫ
В мягких нишах лучше всего себя показало сегментирование по болям, драйверам и жизненной ситуации. Например, в работу пошли такие сегменты:
кто пытался сидеть на диетах, но ничего не вышло
кто набрал вес в декрете и теперь стесняется своего тела
кто испытывает болезненную тягу к мучному
Что касается «спортивных» сегментов, то попытки настроиться на группы по фитнесу и спорту не дали ожидаемого результата. Аудитория психолога всё же нацелена работать головой, а не телом.
Зато таргет на группы по здоровью работает хорошо.
НАСТРОЙКИ
Самый рабочий формат промо — универсальная запись. Там мы успеваем вскрыть проблему, отработать возражения и дать план действий. Остальные форматы тоже можно подключать по необходимости, но аудитория будет априори не такой прогретой.
Что касается настроек, то смело можно использовать:
контекстный таргетинг (простые диеты, как сбросить лишний вес, рецепты для похудения, имена конкурентов и др.);
категорию интересов «Диеты и здоровое питание» (в сочетании с другими настройками);
настройку на активную аудиторию сообществ по здоровью, правильному питанию, похудению, диетам, принятию себя и др.;
авторизацию на женских форумах и сайтах, сайтах для мам;
различные парсинги для сбора аудитории по сегментам.
Обратите внимание, что многие представители целевой аудитории в прошлом пытались сидеть на тех же диетах. Поэтому при парсинге такие паблики могут оказаться у них в топе 11-20, 21-30 и даже ниже. Тестировать их тоже надо — вполне вероятно, что именно эти люди пойдут к вам охотнее всего.
КРЕАТИВЫ
Трафик идёт в автоворонку, в которой посадочная меняется каждую неделю (ниже расскажу про это подробнее). Параллельно мы обновляем и перезапускаем свои рекламные кампании. Сюда же добавим тестирование каждого креатива на разных аудиториях, которые мы тоже регулярно обновляем и добавляем новые.
Учитывая, что на данный момент прошло почти полгода с момента старта, креативов создана не одна тысяча.
Кстати. Те связки, которые хорошо срабатывают в таргете, мы запускаем и в маркет-платформе.
Минутка ностальгии. Сейчас к первому креативу будут придираться за негативный подтекст, а второй «завернут» за капс. Про креативы в духе «до-после» тоже пришлось забыть.
Вообще, с принятием новых правил модерации VK, ниша стала довольно проблемной. Но всё ещё можно использовать:
визуализацию эмоций
преимущества и выгоды (сюда можно также отнести демонстрацию вещей, которые наконец-то останутся в прошлом)
социальные доказательства и подтверждение экспертности спикера
ассоциации без прямой демонстрации недостатков
«магнит в будущем» = визуализацию мечты
В общем, создать креатив для похудалки и провести его через модерацию — это не такая уж проблема. Проблема подкралась, откуда не ждали.
Сложности
Всё работало как часы — до той поры, пока у VK не случилась перегрузка серверов из-за массовой миграции аудитории.
Ранее мы упомянули, что каждую неделю заказчик меняет посадочную — так у них построена система аналитики, что каждый раз создаётся новая ссылка. Поэтому еженедельно нам приходится менять ссылки и даты в промо, которые тут же улетают на модерацию. Учитывая наши объёмы, можно легко представить, какая нагрузка в этот момент ложится на сервера VK и на модераторов.
Именно поэтому сейчас агентскому кабинету грозит бан. Переговоры с администрацией VK продолжаются. Вот так не самая удачная система аналитики для VK может оставить проект без трафика и поставить под удар всю работу кабинета.
Вопрос решаемый, но повторять наши «подвиги» не советую. Лучше сразу обсудить этот момент с клиентом и сделать так, чтобы креативы не нужно было регулярно и поголовно менять. И тогда вы:
не теряете время на перемодерацию
не выпадаете из рекламного аукциона, давая шанс конкурентам
не останавливаете обучение алгоритмов VK
не вызываете подозрений у VK и не перегружаете рекламный кабинет
не тратите лимиты (500 отправлений на модерацию в день) на креативы с новыми ссылками
ОПТИМИЗАЦИЯ И МАСШТАБИРОВАНИЕ
Всю оптимизацию рекламы мы выстраиваем вокруг окупаемости проекта. Выглядит это примерно так:
Провели первую рекламную кампанию, привели максимально целевой трафик в рамках KPI.
Получили первых покупателей и проанализировали откуда они идут — выделили связки, сегменты, боли и драйверы, портреты.
Построили следующую кампанию уже с учётом данных по продажам — чтобы трафик приносил максимум продаж, не выходя за KPI.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В итоге на текущий момент по таргету:
— реализовано 2 139 221 руб. рекламного бюджета;
— привели 38 457 «чистых» подписчиков (за вычетом отписок);
— цена лида 55,62 руб.
По маркет-платформе мы начали работать с февраля 2022 года и получили такие результаты на данный момент:
— реализовано 798 900 руб. рекламного бюджета;
— привели 17 900 «чистых» подписчиков;
— цена лида 44,63 руб.
Уже сравнили стоимость подписчика из таргета и из маркет-платформы? Как говорится, почувствуй разницу.
