Кейс: Как продавать очки или почему ниша оптики одна из самых трудных?

Вводные данные:

Центр коррекции зрения Nadin – региональный бизнес в Ульяновске. Главное направление – коррекция зрения консервативным методом т.е. при помощи очков, контактных и ортокератологических (ночных) линз.

Задач на проекте как таковых нет, поэтому работаем на максимальный результат.

Хочу отметить, что в нише оптики в Ульяновске всё очень специфично. Главное это то, что многие конкуренты работают без лицензий и являются по сути обычными торговыми точками. Сильная сторона нашего клиента – это диагностика зрения по современным стандартам, она включает в себя 33 теста, которые позволяют детально изучить возможные проблемы со зрением.

Одной из трудностей при лидогенерации стала проблема стоимости диагностики. В Nadin цена за приём составляет 1 400 рублей, у конкурентов – бесплатно.

Задачи проекта:

Основные:

• Лиды: 50+;
• Охват: 150 000;
• ROMI: 200%
• ROI: 120%

Вторичные:

• Работа с партнёрскими акциями;
• Увеличение узнаваемости бренда путём использования фирменного стиля и роста показателя охвата.

Аудитория:

Мы разбили аудиторию на 5 сегментов:

Лидогенерация:

В рамках привлечения лидов были задействованы следующие инструменты: таргетированная реклама во «Вконтакте» и Яндекс.Директ.

Во «Вконтакте» мы использовали следующие подходы:

• Сплит тесты на разные ЦА с разными крео;
• Сбор аудитории для показов на узкие сегменты ЦА;
• Ретаргетинг по тем, кто переходил в сообщество;

В Яндексе мы работали со следующими инструментами:

• РСЯ – показ релевантных объявлений по гео;
• Контекстная реклама – еженедельно обновляли ключевые запросы;
• Медийная реклама – тут всё просто, нам важно было получить максимальный охват;

Основными гипотезами были:

1. Если нас будут знать – к нам будут приходить чаще. В рамках аргументации были приведены следующие доводы: уникальная диагностика, лицензированная продукция. Инструменты: медийная реклама, таргетированная реклама на охват.
2. Диагностика в Nadin – это наилучший способ проверки зрения в Ульяновске. Инструмент: направленный контент.
3. Лицензированный товар пользуется большим спросом у аудитории. Инструменты: опросы, контент.
4. Работа с районами даст лучший результат потому что работать мы будем точечнее. Инструменты: Яндекс.Директ и ВК РЕКЛАМА.

Так как с клиентом работаем плотно уже 2 года, то могу сказать, что гипотезы здесь – это наиболее продуктивный метод работы, нежели слепые тесты. В целом вся работа строится на получении обратной связи от клиента.

К сожалению, разглашать подробно информацию я не могу, но приведу примерные цифры, скажем, с погрешностью в 10%.

Креативы:

Немного работу с ЦА и креативами:

Так как в ходе тестов было понятно, что основная целевая аудитория это женщины 35-45 лет, то мы пришли к выводу, что здесь важен простой логотип без изысков. Именно поэтому мы пришли к формату соблюдения фирменного стиля, фотографии врачей в работе, либо же продукта без добавления какой-то особенной композиции.

В следствии, наши показатели заметно выросли.

Результаты работы за апрель 2023 года:

ВК Реклама: рекламный бюджет: 25 000 рублей;
Клики 638
CPC 27,53
Охват 175 000
CPM 100,54
LEADS 9
CPL 1750

Яндекс.Директ: рекламный бюджет: 40 000 рублей;
Клики 2 165
CPC 24,16
Охват 331 542
LEADS 31
CPL 1800

Итоговые показатели по проекту:
ОХВАТ: 506 218
КЛИКИ 2803
LEADS 50
ROMI: 815%
ROI: 188%

Заключение:

Оптика – это крайне сложная ниша, которая имеет в себе ряд ограничений в плане показа рекламы, а также трудности, которые связаны с аудиторией. Здесь нет активных триггеров, люди зачастую не понимают, что зрение ухудшилось и его нужно корректировать.