Как придумать слоган для компании: приёмы и живые примеры

Слоган – единственная часть бренда, за которую компанию штрафуют: слова «лучший», «первый» и «№1» без подтверждённого критерия сравнения закон «О рекламе» относит к недостоверной рекламе, а КоАП оценивает это для юридического лица в 100 000–500 000 ₽. В агентстве «В точку» слоган стоит от 49 000 ₽ за 10–15 вариантов и от 149 000 ₽, когда фразу ещё тестируют на аудитории и проверяют на возможность регистрации, – но владелец небольшой компании закрывает задачу сам за вечер, и порядок шагов ниже. По Вордстату «как придумать слоган» спрашивают 459 раз в месяц по России, а заканчивается поиск обычно фразой про качество и надёжность, которую можно без потерь переставить в любую другую компанию.

Что делать: короткий ответ по шагам

1. Напишите одно предложение: что вы обещаете и кому. Пока этого предложения нет, перебор слов превращается в бесконечный вечер, а слоган – в набор красивых звуков.
2. Выпишите слоганы 5–7 конкурентов. Вы сразу увидите общий шаблон рынка, и половина ваших будущих идей окажется его повторением.
3. Сгенерируйте 30–40 вариантов подряд, не отбрасывая плохие. Отсев начинается только на следующем шаге, иначе идея гибнет раньше, чем успевает появиться.
4. Прогоните заготовку через приёмы: ритм, конкретное обещание, глагол, противопоставление, игра слов. Один и тот же смысл в пяти формах звучит по-разному.
5. Уберите всё, что подходит соседнему бизнесу. Если фразу можно повесить на шиномонтаж и на кондитерскую, это не слоган, а заполнитель пустоты.
6. Проверьте выживших на живых людях: произнесите вслух и спросите то же самое через день.
7. Проверьте юридически – закон о рекламе и открытый реестр товарных знаков – и только потом печатайте вывеску.

Приёмы и живые примеры

Ритм и рифма – самый надёжный способ заставить фразу остаться в голове: «Есть идея – есть ИКЕА» держится в памяти два десятилетия без единого пояснения. Приём работает на потребительских товарах и массовых услугах, а в строгом деловом сегменте выглядит легкомысленно. Проверяется он просто: слоган с рифмой человек повторяет дословно, а без неё – пересказывает своими словами.

Конкретное обещание бьёт все абстракции. «Качество и надёжность» не говорит ничего, а «Приедем за 40 минут или диагностика бесплатно» – это уже сделка, которую можно принять или отклонить. Цифру в слоган стоит ставить только тогда, когда вы готовы её выполнять всегда: невыполнимое обещание в рекламе – это не маркетинг, а состав правонарушения.

Глагол превращает зрителя в участника. «Не тормози – сникерсни» работает потому, что предлагает действие, а не описывает свойства продукта. Для услуг этот приём самый доступный: начните фразу с того, что человек сделает, а не с того, кто вы такие.

Противопоставление объясняет выгоду за три слова: «Тает во рту, а не в руках» рассказывает о продукте больше, чем абзац про технологию. Стройте фразу по схеме «делаем так, а не вот так» – и вы одновременно назовёте преимущество и отстроитесь от рынка, который его не даёт.

Разговор от лица аудитории делает слоган её репликой, а не вашей: «Ведь я этого достойна» – это то, что человек говорит себе сам. Приём силён в красоте, обучении и всём, где покупают самоощущение, и почти бесполезен там, где покупают срок и цену.

Отдельно стоит метод ограничений, который мы применяем в работе: задать рамку – не больше четырёх слов, обязательно упомянуть ключевую выгоду, никакого канцелярита – и генерировать внутри неё. Ограничение не мешает, а заставляет искать ёмкое; среди методов на странице услуги он даёт самый высокий процент годных заготовок.

Важно: тест подмены отсеивает больше вариантов, чем любое обсуждение вкусов. Подставьте в свой слоган название конкурента: если фраза не испортилась, вы написали не слоган, а общее место, и платить за его продвижение будете за весь рынок сразу.

Как проверить фразу до того, как она уйдёт на вывеску

Четыре бытовые проверки закрывают почти все риски. Первая – повторение: назовите слоган пяти знакомым, а через сутки попросите вспомнить. Вторая – телефон: продиктуйте фразу и попросите записать; то, что переспрашивают дважды, в наружной рекламе не выживет.

Третья – проверка обещания. Прочитайте слоган как пункт договора и спросите себя, сможете ли выполнить его в каждый день работы, включая декабрь и поломку машины. Слоган, который вы не тянете, приводит не к штрафу, а к отзывам, и это дороже.

Четвёртая – реестр. Слоган регистрируется как словесный товарный знак, и если похожая фраза уже зарегистрирована в ваших классах МКТУ, вложения в продвижение окажутся подарком чужому бренду. Поиск по открытым базам ФИПС бесплатен, занимает вечер и делается до первого рубля в дизайн.

Важно: короткую фразу авторское право практически не защищает – исключительное право на слоган даёт только регистрация. Пошлины Роспатента составляют 25 000–50 000 ₽ на один класс МКТУ, а от подачи до свидетельства проходит 8–16 месяцев, поэтому начинать стоит заранее, а не после запуска кампании.

Сколько стоит и сколько ждать

Разница между тарифами – не в количестве красивых фраз, а в том, кто проверяет гипотезу. В «Базисе» решение принимаете вы на свой вкус, в «Стандарте» фразу смотрит аудитория, в «Индивидуальном» добавляется юридическая проверка и план внедрения. Дорожает не текст, а снятие риска, и для компании с одной точкой этот риск обычно невелик.

Ошибки, из-за которых слоган меняют через год

Первая – писать слоган до позиционирования. Фраза должна выражать решение о том, чем вы отличаетесь; если решения нет, слоган каждый раз получается про качество, потому что больше сказать нечего.

Вторая – выбирать голосованием внутри команды. Сотрудники знают бизнес изнутри и слышат в словах то, чего клиент не услышит; спрашивать нужно тех, кто платит.

Третья – ставить слоган на вывеску до проверки реестра, а имя – до проверки ЕГРЮЛ. Как это делается для названия, мы разбирали в статье как придумать название компании: логика та же, меняется только объект.

Четвёртая – превосходная степень «на всякий случай». «Лучшие цены в городе» без подтверждённого сравнения – это риск претензии от ФАС и конкурентов, а не сила. Пятая – менять слоган каждый сезон: узнаваемость набирается годами, и сброс счётчика обнуляет все прошлые вложения.

Где заказать

• Генераторы слоганов онлайн – годятся как источник сырья для шага 3. Смысл, занятость и соответствие закону они не проверяют.
• Копирайтер или фрилансер – быстрый способ получить много вариантов недорого. Отбор и юридическая проверка обычно остаются на вас.
• Брендинговая студия – слоган вместе с именем, знаком и стилем, но это другой бюджет и другой срок.
• Патентное бюро – проверит и зарегистрирует фразу, но придумывать её не будет.
• «В точку» – создание слогана от 49 000 ₽ с анализом конкурентов, тестированием на аудитории в старших тарифах и передачей всех прав после оплаты.

Если сравниваете исполнителей, ориентир по рынку есть в рейтинге компаний. Отдавать задачу подрядчику стоит в одном случае: когда слоган пойдёт в платную рекламу, на упаковку или на вывеску и вы собираетесь его регистрировать – там цена ошибки измеряется не гонораром, а перепечатанным тиражом.

Вопросы и ответы