«Стратегией» на рынке называют что угодно: и двухстраничный документ с общими словами, и трёхнедельное исследование с расчётом экономики каналов. Цена отличается в десятки раз, и понять, за что платишь, по названию услуги невозможно. Разберём, из чего складывается работа.
Что должно быть внутри
Рабочая стратегия отвечает на четыре вопроса: кому продаём, чем отличаемся, где брать людей и сколько это будет стоить.
Анализ рынка и конкурентов. Не «мы посмотрели десять сайтов», а разбор: кто занимает какие сегменты, по каким запросам их находят, что они обещают, какие у них цены. На выходе — карта позиционирования, где видно свободные места.
Позиционирование и причины для доверия. Формулировка, чем вы отличаетесь, и — что важнее — чем это подтверждается. Обещание без доказательства не работает ни в рекламе, ни в переговорах.
Стратегия по каналам. Для каждого канала: кого он приводит, на каком этапе воронки работает, какие KPI. Здесь же — что делать с людьми, которые пришли, но не купили сразу.
Прогноз в цифрах. Сколько обращений реально получить при заданном бюджете и по какой цене. Это самая ценная и самая редкая часть: именно она превращает документ в инструмент планирования.
У нас результат — презентация на 70+ слайдов с решениями к внедрению. Не «таблица сравнения конкурентов», а конкретные шаги: что запускаем, в каком порядке, с каким бюджетом и что считаем успехом.
От чего зависит цена
Ширина рынка. Локальная услуга в одном городе и федеральный товарный бизнес — разный объём исследования.
Количество сегментов. Если продукт продаётся трём разным аудиториям, для каждой нужны свои гипотезы, каналы и сообщения. Это умножает работу.
Нужны ли полевые исследования. Кабинетный анализ по открытым данным дешевле. Опросы и интервью с клиентами дороже, но именно они дают формулировки, которые потом работают в рекламе.
Глубина проработки экономики. Прогноз по каналам с расчётом стоимости обращения требует данных: своих или отраслевых. Если своей статистики нет, закладывается тестовый период.
Сколько занимает по времени
Ориентир — от двух до шести недель. Быстрее бывает, только если это компиляция общедоступного, а такой документ обычно и не используют.
Растягивать тоже плохо: рынок меняется, и стратегия, которую пишут три месяца, к моменту сдачи частично устаревает. Разумный компромисс — сначала быстрая рабочая версия под запуск, потом уточнение на данных первых кампаний.
Как отличить рабочую стратегию от презентации
Три признака, что документ будет лежать в папке:
- Нет цифр. Есть «увеличим узнаваемость» — нет «столько-то обращений по такой-то цене».
- Нет приоритетов. Перечислены все каналы сразу, без ответа, с чего начинать при ограниченном бюджете.
- Нет ответственных и сроков. Непонятно, кто и когда делает первый шаг.
И наоборот, хороший признак: в документе есть раздел «что мы НЕ делаем и почему». Отказ от каналов — такое же решение, как и выбор.
Стоит ли заказывать отдельно
Если рекламу уже ведут и она даёт результат, отдельная стратегия часто не нужна — достаточно аудита и перераспределения бюджета. Стратегия оправдана, когда:
- запускаете новый продукт или выходите в новый регион;
- каналы работают, но непонятно, какой из них тащит, а какой просто тратит;
- бюджет вырос, и решения «на глаз» стали слишком дорогими;
- меняется позиционирование — например, переходите из массового сегмента в премиум.
Посмотреть состав работ и примеры можно на странице разработки маркетинговой стратегии. Если сначала нужно понять рынок и аудиторию, а не строить план продвижения, это ближе к маркетинговым исследованиям — там другой набор методов и другая цена.
