Как продвигать чебуречную: каналы рекламы и цена заказа

Чебуречная – самый дешёвый в привлечении формат общепита из всех, что вело агентство «В точку»: заказ здесь обошёлся в 75 ₽, втрое дешевле, чем в доставке шаурмы, и вдвое дешевле, чем в стритфуд-кафе. За пять месяцев это 850 заказов при рекламном бюджете 75 000 ₽ и выручке 458 700 ₽, ROMI 512%, причём до точки дошли 320 человек, а постоянными стали 165. Но есть и обратная сторона: спрос в нише огромный только на бумаге – по Яндекс Вордстату «чебуречную» набирает 62 114 показов в месяц по России, и заметная доля этого – рецепты, одно «чебуречное тесто» весит 4 271 показ. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 10 000 до 45 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадкам платится сверх этого и напрямую.

Сколько стоит: тарифы коротко

Внутри месячной суммы – сбор запросов по районам и поводам, минус-слова, тексты и креативы, настройка учёта заказов, ведение аукциона по часам и отчёт по цене заказа. Смету двигает не размер точки, а число форматов: окно навынос, зал, доставка и заказ на компанию – это четыре разные аудитории с непересекающимися запросами. Вилки цен взяты с наших разборов сколько стоит реклама кафе и сколько стоит продвижение сайта кафе.

Важно: цена работ – это не вся смета. Рекламный бюджет уходит площадкам отдельно: в проекте «В точку» чебуречная вложила 75 000 ₽ и получила 458 700 ₽ выручки за пять месяцев.

Цена заказа и почему она такая низкая

Заказ здесь считают по оформленной покупке, а не по обращению: чебурек – решение на ходу, между «захотелось» и «взял» проходят минуты, и длинной воронки с раздумьями просто нет. Вторая причина дешевизны – узкий радиус. Точка работала на свой район, а не пыталась продавать чебуреки всему городу, и именно поэтому 75 ₽ за заказ оказались реальными, а не красивыми.

Сравнивать себя стоит не с рестораном и не с доставкой суши, а с соседями по формату – уличной едой с таким же маленьким чеком. У обычного кафе картина другая: по нашему разбору цены заявки в кафе обращение из контекстной рекламы стоит 600–1 400 ₽ при среднем чеке 1 400 ₽, то есть платное привлечение обычного гостя там убыточно. Чебуречная выигрывает как раз тем, что человек приходит часто и решает быстро: из 850 заказов 165 гостей стали постоянными, и деньги проекту сделали именно они.

Какие каналы работают

Яндекс Карты и 2ГИС. Самый дешёвый поток в нише и первое, что приводят в порядок до любой платной рекламы. Фото чебуреков крупным планом, честные часы работы, цены, ответы на отзывы – человек выбирает, куда зайти прямо сейчас, и решает по карточке за десять секунд. По рынку обращение из карт стоит 150–400 ₽ против 600–1 400 ₽ из контекста.

Яндекс Директ, поиск. Основной платный канал: запросы «чебуречная рядом», «чебуреки навынос», «где поесть чебуреки» – это люди с готовым решением. Кампании режут не по начинкам, а по радиусу и по времени: обеденный спрос у офисов и вечерний у жилых домов ведут себя по-разному. Здесь же живёт главная ловушка ниши – рецептурные запросы, и без минус-слов бюджет утекает на тех, кто собирается жарить дома.

РСЯ и догоняющая реклама. Человек открыл меню, посмотрел цены и закрыл вкладку – вернуть его дешевле, чем привести нового. Своего спроса канал не создаёт и отдельно от поиска почти бесполезен, поэтому включают его вторым шагом, когда уже понятна цена заказа с поиска.

Агрегаторы доставки. Дают вечерний и домашний спрос, который до окна сам не дойдёт, и не требуют настройки. Минус известен всем: комиссия и чужая витрина, где вы стоите рядом с конкурентом. Как канал первого знакомства агрегатор отличный, как основной – съедает маржу на низком чеке, поэтому повторные заказы переводят в свою доставку вкладышем в пакет.

ВКонтакте. Уличная еда продаётся картинкой и звуком: тесто в масле, пар при разломе, живая очередь у окна. Подписчик здесь – не один заказ, а компания, которая заходит после работы или прогулки. Канал требует потока контента, а не трёх фото за год.

Telegram и своя база. Холодного охвата почти нет, зато канал незаменим на второй и третьей покупке: чебурек дня, скидка на пустые утренние часы, стоп-лист, бонус за повтор. Для точки с маленьким чеком своя база – единственный канал, который включается без денег.

Поисковое продвижение сайта. Даёт самый дешёвый поток вдолгую, но первые два-три месяца отдачи почти нет. Порядок эффекта виден по нашему проекту в кафе: 863 заявки по 563 ₽ за девять месяцев, причём к концу срока заявка подешевела до 273 ₽.

Локальные блогеры и соседи по улице. Автор с парой тысяч подписчиков разбирает выходные лучше любого баннера, а договорённость с автосервисом, рынком или бизнес-центром рядом даёт поток вообще без рекламного бюджета. Результат нельзя посчитать заранее, поэтому канал идёт вторым, а не первым.

Пиво в меню: где реклама упирается в закон

Сама чебуречная лицензий не требует, но как только в меню появляется разливное пиво, начинают работать ограничения закона «О рекламе»: реклама алкоголя в интернете запрещена полностью, и модерация Яндекса и ВКонтакте снимает такие объявления. Под запрет попадают не только слова «пиво» и «разливное», но и картинки с кружкой в кадре и связки вроде «чебурек + пенное». Лицензия на розничную продажу пива вам нужна как заведению, а вот рекламировать его нельзя даже с ней.

Работающий обход тут один, и он законный: рекламируйте еду и повод, а не напиток. В объявлениях и креативах – чебуреки, цена, адрес, время работы; пиво остаётся в меню внутри заведения и в карточке как факт ассортимента, а не как рекламный посыл. Снятое на модерации объявление стоит не только денег, но и недели простоя, а штрафы за рекламу алкоголя выписывают юридическому лицу.

Важно: если в чебуречной наливают, проверьте рекламные материалы до запуска, а не после. Формулировки «к пиву», «пенное рядом» и фото с бокалом – самая частая причина отказа модерации в этом формате.

Кейсы продвижения чебуречной

• Реклама чебуречной – 850 заказов по 75 ₽ за пять месяцев, ROMI 512% и 165 новых постоянных гостей
• Стритфуд-кафе – 890 заказов по 123 ₽ за три месяца при ROI 237%, ближайший формат по чеку
• Фудтрак – 435 заказов по 123 ₽ и ROMI 412%, та же задача узкого радиуса
• Столовая с бизнес-ланчами – 890 лидов по 112 ₽, обеденный спрос у офисов
• Доставка шаурмы и донеров – 3 200 заказов по 215 ₽ за полгода, ROMI 385% при среднем чеке 420 ₽
• Доставка блинов – 385 заказов по 187 ₽ за три месяца, ROMI 205%
• Доставка пончиков – 785 заказов по 210 ₽ за полгода, ROMI 487%
• Вафельная – 835 заказов по 185 ₽ и 135 постоянных клиентов, соседний формат с маленьким чеком

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу берут. По нашему разбору цен на рекламу кафе фрилансер просит 8 000–20 000 ₽ за ведение, профильное агентство – 20 000–45 000 ₽, крупное – 45 000–95 000 ₽; сравнивать стоит по смете на ваши форматы, а не по обещанному охвату.

• «В точку» – агентство полного цикла, контекстная реклама и карты с расчётом от цены заказа и доли повторных гостей, а не от числа кликов
• Узкий подрядчик по контексту – быстро запускает Директ и дешевле на старте, но карты, сайт и аналитику придётся закрывать кем-то ещё
• Агентство по геосервисам – разумный выбор, если весь поток идёт из карточки, а сайта почти нет
• Фрилансер – подходит одной точке с небольшим бюджетом, но без подмены в пиковые вечера
• Агрегаторы доставки – приводят готовых заказчиков за комиссию, внешними каналами не занимаются
• Свой маркетолог в штате – имеет смысл сети от нескольких точек, где объём работы постоянный

Как читать рейтинги и по каким критериям сравнивать подрядчиков, разобрали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы