Заявка на обучение в автошколе стоит 475 ₽ по проекту агентства «В точку»: 834 заявки за семь месяцев при бюджете 70 000 ₽ в месяц и плане до 600 ₽. Средний чек обучения в том проекте – 21 321 ₽, выручка за период – 5 991 300 ₽ при расходах на рекламу 490 000 ₽. Основной канал – поиск, главный рычаг – рассрочка в объявлении, а главный риск – сезонность, из-за которой одна и та же реклама в мае и в ноябре работает по-разному.
Что сработало в проекте
В проекте «В точку» основной результат дали два оффера:
- рассрочка на обучение под 0%. Обучение стоит около двадцати тысяч, и для студента или молодой мамы это заметная сумма. Возможность платить частями снимает главное возражение и поднимает конверсию сильнее, чем скидка;
- «98% сдают с первого раза». Конкретная цифра работает лучше слов про опытных инструкторов. Люди боятся не цены, а того, что придётся пересдавать и платить снова.
CTR объявлений при этом держался около 1,5%, а цена заявки оказалась на четверть ниже плана.
Какие каналы работают
Поиск. Основа. Запросы «автошкола рядом», «права категории B цена», «обучение вождению в рассрочку» – это люди, которые уже решили учиться и выбирают, где. Отсюда самые дешёвые целевые заявки.
Геосервисы. Автошколу выбирают по близости к дому или работе, поэтому карточка в Яндекс.Картах и 2ГИС с расписанием, ценами и отзывами даёт записи почти бесплатно.
Соцсети. Работают на молодую аудиторию и на отложенный спрос. Хорошо заходят видео с площадки, разборы экзаменационных маршрутов, ответы на страхи новичков. Прямых заявок меньше, чем из поиска, но дешевле охват.
Отзывы и сарафан. В обучении это половина решения. Ученик, который сдал с первого раза, приводит друзей, и это единственный канал, который ничего не стоит.
Сезонность: главный фактор в нише
Спрос на обучение вождению неровный. Пики – конец зимы и весна, когда люди готовятся к сезону, и конец лета, когда выпускники школ и студенты записываются перед учебным годом. Провалы – ноябрь, декабрь и разгар лета.
Из этого следуют два практических вывода:
- Бюджет нельзя размазывать ровно по году. В пик имеет смысл увеличивать вложения в полтора-два раза: заявки дешевле, конкуренция окупается объёмом.
- В провал реклама не выключается, а меняется. Работают предложения с отложенным стартом: записаться сейчас по текущей цене, начать через месяц. Это выравнивает загрузку групп.
Сколько нужно бюджета
Для одной автошколы в городе – от 40 000 ₽ в месяц на контекст. В проекте выше работали с 70 000 ₽ в месяц, и такой бюджет позволяет держать поток при наборе нескольких групп одновременно.
Считать надо не заявки, а собранные группы. Автошкола зарабатывает, когда группа укомплектована: половина группы означает, что инструктор и площадка стоят столько же, а выручка вдвое меньше. Поэтому в «В точку» мы в этой нише отслеживаем не только цену заявки, но и то, сколько заявок нужно на одну полную группу.
Что решает после заявки
Скорость звонка. Человек оставляет заявку в трёх автошколах подряд. Кто перезвонил первым, тот и записал.
Понятная цена на сайте. «Стоимость уточняйте» в этой нише убивает конверсию: цена обучения примерно одинаковая по городу, и скрывать её незачем.
Расписание. Возможность выбрать вечерние или выходные группы – частая причина выбора для работающих. Если такой опции нет, лучше знать об этом до того, как платить за рекламу.
Частые ошибки
- Реклама «автошколы» вообще. Общий запрос дорогой, а конкретика вроде категории, рассрочки или района дешевле и целевее.
- Ставка на скидку. Скидка в тысячу рублей не меняет решение, а рассрочка меняет.
- Нет разделения по категориям. Люди на категорию A и на категорию B – разная аудитория с разными сообщениями.
- Реклама без учёта набора. Запускать поток заявок, когда ближайшая группа стартует через полтора месяца, значит платить за людей, которые уйдут к тем, у кого старт на следующей неделе.
Полный разбор проекта с цифрами есть в кейсе по рекламе автошколы: 834 заявки по 475 ₽ за семь месяцев. Если нужен расчёт под ваш город и набор, это к продвижению автошкол.
