Как продвигать магазин мороженого: каналы и цена заказа

Мороженое продаётся полгода в году, и реклама в нём живёт по тому же календарю: в онлайн-магазине авторского мороженого агентство «В точку» вело кампании с мая по октябрь и получило 1540 заказов по 285 ₽ при ROMI 350%. Средний чек в том проекте – 750 ₽, то есть привлечение съедает больше трети выручки с заказа, и сходимость экономики решает именно это, а не ставки в аукционе. Работа подрядчика по одному каналу стоит от 15 000 до 45 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет площадкам платится отдельно – здесь он держался на 80 000 ₽ в месяц, 480 000 ₽ за сезон, и вернулся выручкой 1,155 млн ₽. Дальше – тарифы, восемь каналов с ценой заказа по каждому и то, что в этой нише двигает цифры сильнее всего.

Сколько стоит: тарифы коротко

Ниже – цена работы подрядчика. Деньги, которые уходят площадкам за клики, сюда не входят: это второй кошелёк, и про него обычно забывают, когда сравнивают две сметы.

В месячную сумму входит сбор запросов по вкусам, поводам и районам, минус-слова, объявления и креативы, настройка целей в Метрике, еженедельная оптимизация и отчёт по цене заказа. Разовые работы считаются сверху и в мороженом окупаются быстрее всего именно перед сезоном: карточки, фото и фид, приведённые в порядок в апреле, работают все шесть месяцев, а сделанные в июле – два.

Какие каналы работают и сколько стоит заказ

Спрос в нише средний по размеру и очень своеобразный по составу: по Вордстату «магазин мороженого» собирает 20 077 показов в месяц по России, а внутри – «магазин мороженое купить» 2 860, «какое мороженое продается в магазинах» 1 348, «какое мороженое купить в магазине» 1 000, «где магазин мороженое» 976, «в каком магазине можно купить мороженое» 757. Больше половины вложенных запросов – не «купить», а «какое» и «где», то есть человек ещё выбирает вкус или ищет ближайшую точку, и забирают его карты и контент, а не объявление с ценой.

Яндекс Директ на поиске. Канал номер один и единственный, который приносит заказы в тот же день. Кампании делим не по вкусам, а по поводам: набор на день рождения, десерт к вечеру, корпоратив, подарок. В кейсе онлайн-магазина клиент пришёл с ценой заказа выше 600 ₽, а за сезон вышел на 285 ₽ при том же бюджете – заказов стало в 2,5 раза больше.

Товарный фид и динамические объявления. Когда вкусов больше тридцати, руками объявления под каждый никто не соберёт, а именно длинный хвост вроде «веганское мороженое без лактозы» даёт самый дешёвый заказ. Фид собирается один раз и потом сам подхватывает новинки и остатки. Канал имеет смысл только там, где есть корзина и актуальные остатки: продать вкус, которого нет в морозильнике, дороже, чем не продать ничего.

РСЯ и ретаргетинг. Человек посмотрел набор за 1 500 ₽ и ушёл советоваться – вернуть его дешевле, чем привести нового. Связка с брошенной корзиной и предложением на первый заказ в мороженом работает лучше баннеров «вкусно и натурально». Отдельно от поиска канал почти бесполезен: своего спроса он не создаёт.

Яндекс Карты. Для точки и киоска это главный поток, который до сайта вообще не доходит: запрос «где магазин мороженое» заканчивается маршрутом, а не переходом. Канал не требует рекламного бюджета, зато требует свежих фото витрины, честных часов работы и ответов на отзывы. Это первое, что приводят в порядок до платной рекламы.

2ГИС. Тот же поток, что и в Картах, но дешевле и с меньшим охватом. Держать заполненными стоит обе площадки: пересечение аудиторий небольшое, а сети занимают верхние места в обеих.

Поисковое продвижение. Самый выгодный канал вдолгую и самый медленный на старте. Ровно на тот информационный спрос, которого в нише большинство, он и ложится: страницы про вкусы, состав, наборы к праздникам, сравнение видов мороженого. В смежном проекте кафе 863 заявки из органики по 563 ₽ за девять месяцев обошлись дешевле контекста, а к девятому месяцу заявка стоила 273 ₽.

ВКонтакте и VK Реклама. Ловит отложенный спрос и подписчика, который вспомнит о вас в жару. Здесь решает видео, а не текст: как крутится сорбетница, как режут пломбир, как выглядит витрина. В кейсе кондитерского бренда охваты выросли втрое вообще без рекламного бюджета – за счёт клипов и игровых механик.

Телеграм-канал и бот. Канал удержания, а не первой покупки: новинки вкусов, стоп-листы, бонус за повторный заказ, оформление прямо в боте. Цену обращения считают по факту первого месяца, она сильно зависит от размера базы. Для сезонного бизнеса у канала есть отдельная ценность: база остаётся живой зимой, когда реклама выключена.

Важно: заказ за 285 ₽ при среднем чеке 750 ₽ – это 38% выручки, отданные за привлечение. На первой покупке с учётом себестоимости и доставки экономика едва сходится, зарабатывает магазин на второй и пятой. Поэтому подписка на канал, бонусная карта и наборы дают больше, чем прибавка к рекламному бюджету.

Что двигает цену заказа

Чек и формат. Заказ тем дороже, чем выше чек и длиннее раздумье: 1 540 заказов по 285 ₽ в магазине мороженого с чеком 750 ₽, 1 250 заказов по 280 ₽ в подарочных наборах с чеком 2 750 ₽ и 1 650 заказов по 580 ₽ в авторских полуфабрикатах с чеком 3 500 ₽. Одна витрина, три разные экономики, и правками в объявлениях разницу не убрать.

Уличный формат против доставки. Точка с узкой зоной и импульсной покупкой даёт самый дешёвый заказ: 890 заказов по 123 ₽ в стритфуд-кафе и 435 заказов по 123 ₽ у фудтрака. Как только вы возите по всему городу, к цене привлечения добавляется логистика, а часть показов уходит в районы, куда мороженое приезжает мягким.

Отстройка от сетей. В кейсе «Морозко» задача формулировалась именно так: отстроиться от масс-маркета, а не выиграть аукцион по общему запросу. Работали авторские вкусы, веганские и безлактозные варианты, доставка за один-два часа. Если ваш продукт неотличим от того, что лежит в соседнем супермаркете, дорогим окажется любой канал – и дело будет не в канале.

Сезон: когда включать и когда выключать

Оба наших проекта в этой нише шли строго по тёплому сезону: магазин мороженого – с мая по октябрь, интернет-магазин крафтового мороженого и джелато – с апреля по сентябрь, 1 240 заказов по 310 ₽ при ROMI 763%. Шесть месяцев – это и есть честный горизонт для расчёта окупаемости в мороженом, и растягивать его на год, чтобы «средняя цена заказа выглядела лучше», смысла нет.

Разумный старт – 80 000–180 000 ₽ рекламного бюджета в месяц на город плюс работы по одному-двум каналам: в магазине мороженого это было 80 000 ₽ в месяц, в проекте крафтового мороженого – 180 000 ₽. Подготовка к запуску занимает от 7 до 14 рабочих дней, первые заказы из Директа приходят в тот же день, стабильный поток – через две-три недели. Поиск и карты запускают раньше остальных, в марте-апреле: им нужно время, которого в июле уже не будет.

Важно: мороженое относится к молочной продукции и подлежит обязательной маркировке в системе «Честный знак». Для онлайн-продаж это не формальность: без корректных кодов не получится ни легально отгрузить заказ, ни выйти на крупные площадки, и проверять это надо до, а не после запуска рекламы.

Кейсы продвижения магазина мороженого

Разборы по форматам – ищите похожее на своё по чеку и способу продажи:

• Магазин мороженого «Морозко» – 1 540 заказов по 285 ₽ за шесть месяцев, ROMI 350% при среднем чеке 750 ₽
• Мороженое и джелато – 1 240 заказов по 310 ₽ за полгода, ROMI 763%
• Кондитерские подарочные наборы – 1 250 заказов по 280 ₽, ROMI 345% при чеке 2 750 ₽
• Стритфуд-кафе – 890 заказов по 123 ₽ за три месяца при чеке 795 ₽
• Фудтрак – 435 заказов по 123 ₽ за три месяца при чеке 1 057 ₽
• Пончиковая с доставкой – 785 заказов по 210 ₽ за шесть месяцев при чеке 1 570 ₽
• Магазин авторских полуфабрикатов – 1 650 заказов по 580 ₽, ROMI 480%
• Кондитерский бренд во ВКонтакте – охваты выросли втрое без рекламного бюджета

Где заказать

Честный список, у кого такую задачу берут. Сравнивайте по смете на ваш формат и чек, а не по обещаниям.

• «В точку» – агентство полного цикла, профильная услуга – продвижение интернет-магазина под ключ, считаем до цены заказа и доли повторных покупок
• Узкий подрядчик по контексту – дешевле на старте и быстро запускает Директ, но карты, сайт и фид придётся закрывать кем-то ещё
• Агентство по геосервисам – хороший выбор для киоска или витрины, когда основной поток идёт из карточки, а сайта почти нет
• SMM-студия – когда продукт визуальный и сильная сторона у вас именно контент, а не поисковый спрос
• Фрилансер – подходит одной точке с небольшим сезонным бюджетом, но без подмены в пиковые выходные
• Свой маркетолог в штате – имеет смысл сети от нескольких точек, где объём работы постоянный круглый год

Как читать рейтинги и по каким критериям сравнивать подрядчиков, разобрали на странице рейтинга компаний.

Вопросы и ответы