Как продвигать магазин шин и дисков: каналы и цена заказа

Заказ в магазине шин обходится в 625–1250 ₽ по проектам агентства «В точку»: в нашем магазине автошин вышло 1230 заказов по 778 ₽ за шесть месяцев при среднем чеке 14 000 ₽ и ROMI 345%. Настройка Яндекс Директа стоит от 35 000 ₽, товарный фид – от 15 000 ₽, поисковое продвижение магазина – от 45 000 ₽ в месяц, а рекламный бюджет площадке вы платите отдельно. Двукратный разброс по цене заказа объясняет не качество настройки, а чек и сегмент: комплект бюджетной летней резины и комплект премиальной зимы живут по разной экономике. Ниже – тарифы, восемь каналов с ценой обращения по каждому и то, от чего цифры сдвинутся в вашем случае.

Сколько стоит: тарифы коротко

В цену работы входит сбор запросов по типоразмерам, маркам и сезону, разбор каталога и выгрузка фида, кампании на поиске и в сетях, минус-слова, цели в Метрике и отчёт по стоимости заказа. Две последние строки – это не гонорар подрядчика, а деньги площадке, и в чужих сметах их часто сливают с работой в одну сумму.

Каналы: чем набирают заказы

Поиск Яндекса. Основа ниши и то, с чего начинают почти все: человек уже знает свой размер и ищет, у кого купить комплект. Отсюда наши опорные цифры – в магазине шин 1230 заказов по 778 ₽ за полгода на расходе 1 080 000 ₽. Кампании делятся по типоразмерам, сезону и брендам, иначе общий запрос «купить шины» съедает бюджет и приводит тех, кто просто смотрит.

Товарные кампании и фид. Шины выбирают по цифрам на боковине: ширина, профиль, диаметр, индексы нагрузки и скорости, шипы или липучка. Карточка с ценой, наличием и полным размером закрывает половину вопросов до перехода на сайт, но собирается только из выгрузки каталога – отсюда отдельная строка от 15 000 ₽. В сезонном проекте по шинам именно работа с фидами, динамическими объявлениями и смарт-баннерами вывела 2800 заказов по 1250 ₽ при среднем чеке 30 000 ₽.

РСЯ и ретаргетинг. Клик дешевле, аудитория холоднее, а комплект люди выбирают неделями, сравнивая модели и отзывы. Здесь работает догон тех, кто подбирал размер и не оформил заказ, сегментация по брендам и приоритет для тех, кто может забрать шины сегодня. Канал живёт только при еженедельной чистке площадок, иначе бюджет утекает в мобильные игры.

Авито. Отдельный поток покупателей, которым нужно сегодня и рядом, и в сезон переобувки он огромный. В шиномонтаже мы получили 1 680 контактов по 168 ₽ за три месяца на 172 объявлениях при бюджете 94 100 ₽ в месяц, снизив цену контакта с 209 до 142 ₽. Небольшому магазину площадка нередко заменяет и сайт, и рекламу.

Поисковое продвижение. Самый медленный канал и самый выгодный на дистанции: каталог шин сам по себе состоит из тысяч посадочных под размер, бренд и сезон. В грузовых шинах вышло 758 заявок по 950 ₽ за десять месяцев при фиксированном бюджете 72 000 ₽ в месяц и росте трафика в 11,9 раза, а в шиномонтаже – 746 заявок по 515 ₽ за восемь месяцев при 48 000 ₽ в месяц. Бюджет стоит на месте, а каждая следующая заявка дешевле предыдущей.

Маркетплейсы. Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет закрывают другой спрос: там выбирают между продавцами, а не ищут ваш магазин. Комплект резины уезжает туда тяжело из-за габаритов и возвратов, а мелочёвка вокруг шин – секретки, вентили, колпачки, чехлы для хранения – уходит почти вся. Своей цифры по цене заказа в этой нише у нас пока нет, размещение считается от 20 000 ₽.

ВКонтакте и Telegram. Берут спрос, который ещё не сформулирован: человек не собирался менять резину, но увидел разбор своей модели и понял, что зима близко. В магазине автозвука в Петербурге реклама дала 603 заявки при бюджете 40 000 ₽ в месяц по 100–200 ₽ за обращение, и лучше всего сработали аудитории по маркам и клубам.

Яндекс Карты и 2ГИС. Нужны, если есть точка выдачи и свой шиномонтаж: за комплектом чаще едут, чтобы сразу переобуться и сдать старый на хранение. Карточка с фотографиями склада, витрины и подъезда даёт звонки почти без рекламного бюджета, но работает только на свой район. Ведение стоит от 25 000 ₽ в Картах и от 15 000 ₽ в геосервисах.

Важно: до перестройки кампаний привлечение покупателя в нашем проекте по шинам стоило дороже 1 500 ₽. Тот же порядок бюджета дал заказ по 778 ₽ – денег добавлять не понадобилось, понадобилось разложить кампании по типоразмерам и сезону.

Цена заказа: от чего она зависит

Главный множитель – средний чек и сегмент. У «В точку» в дисках при чеке 12 000 ₽ заказ обошёлся в 625 ₽, в шинах при чеке 14 000 ₽ – в 778 ₽, а в сезонном проекте с чеком 30 000 ₽ – в 1250 ₽ и при этом дал ROMI 2300%. Дорогой чек позволяет платить за заказ больше, а не меньше, и цель считают от доли рекламных расходов, а не от чужих средних.

Второй множитель – порядок в каталоге. Подбор по автомобилю и по типоразмеру, честные остатки, полный размер и сезон прямо в названии товара влияют на цену заказа сильнее, чем ставки: без этого фид не соберётся, а поисковые кампании приведут людей на «нет в наличии».

Третий множитель – что вы обещаете рядом с ценой. Доставка в день заказа, самовывоз за полчаса, бесплатная переобувка и хранение старого комплекта снимают барьер в тот момент, когда человек уже сравнивает две вкладки. В шиномонтаже, где мы получили 890 заявок по 320 ₽ за четыре месяца и 345 новых клиентов, самый дешёвый контакт дало обещание скорости в заголовке.

Сезон: когда включать бюджет

Спрос на шины привязан к двум окнам в году, и бюджет, ровно размазанный по месяцам, отдаёт деньги конкурентам в пик. Разумная схема – заранее набирать аудиторию ретаргетинга в межсезонье и выкупать показы в первые холода, когда решение принимают за вечер.

Межсезонье закрывают не скидками, а услугами вокруг товара: хранение комплекта, запись на переобувку, сезонное напоминание тем, кто покупал у вас год назад. Хранение шин выровняло межсезонье в нашем проекте на Авито, и это дешевле, чем каждый раз покупать нового клиента.

Важно: сравнивать подрядчиков по цене заказа бессмысленно, сравнивать надо по доле рекламных расходов. В шинах вышло 6,27% от выручки при плане 15%, в дисках – 5,8% при плане 12%, и это единственная цифра, которая говорит о деньгах.

Кейсы продвижения магазинов шин и дисков

• Магазин шин – 1230 заказов по 778 ₽ за шесть месяцев, средний чек 14 000 ₽, выручка 17,22 млн ₽ и ROMI 345%
• Шины в пиковый сезон – 2800 подтверждённых заказов по 1250 ₽ при чеке 30 000 ₽: вложения 4,5 млн ₽ дали 84 млн ₽ выручки
• Магазин дисков – 1280 заказов по 625 ₽ за шесть месяцев при бюджете 150 000 ₽ в месяц и ROMI 580%
• Реклама шиномонтажа – 890 заявок по 320 ₽ за четыре месяца при плане 400 ₽, 345 новых клиентов
• Шиномонтаж на Авито – 1 680 контактов по 168 ₽ за три месяца на 172 объявлениях
• Грузовые шины в поиске – 758 заявок по 950 ₽ за десять месяцев, трафик вырос в 11,9 раза, 512 запросов в топ-10
• Шиномонтаж в поиске – 746 заявок по 515 ₽ за восемь месяцев, цена заявки упала с 2 526 до 251 ₽
• Магазин автозапчастей – 1250 заказов по 930 ₽ при чеке 9 000 ₽ и ROMI 450%, соседняя ниша с той же аудиторией

Где заказать

Список честный, мы в нём тоже есть. Сравнивать стоит по смете на ваш каталог и по тому, до какой цифры подрядчик готов считать результат – до заказа и доли рекламных расходов или только до переходов на сайт.

• «В точку» – агентство контекстной рекламы: Директ для магазинов автотоваров с фидом, товарными кампаниями и расчётом до ДРР
• Kokoc Group – крупный холдинг, ведёт электронную торговлю на больших бюджетах и в нескольких регионах
• Ingate – агентство полного цикла с сильной аналитикой и отчётностью по каналам
• Demis Group – сетевое агентство с типовыми регламентами, подходит магазинам с широким каталогом
• «Ашманов и партнёры» – глубокая экспертиза и аудит, разумный выбор, когда сначала надо понять, ваш ли это канал
• eLama – сервис для самостоятельного ведения, если кампании хочется держать внутри
• Локальный подрядчик – дешевле по смете, годится для одного канала, но фид, карты и отзывы придётся вести самому

Как читать рейтинги подрядчиков и на что в них смотреть, разбирали на странице рейтингов компаний.

Вопросы и ответы